我们购买的不是商品而是符号
文化母体就是整个养育我们的文化,我们生活照循环往复、不断重复的那一部分。
而品牌的寄生,是让品牌成为母体的一部分。
可口可乐圣诞老人的案例,引用了运用文化母体来进行品牌营销的方法,文化母体,品牌寄生、超级符号。
母体在,品牌就在,用文化的符号让品牌寄生上去,而文化就是符号,人类文化的本质就是符号,所有的文化遗产都是符号。
动物只能靠基因来传承,因为它没有符号。只有人类才会用符号来传递文化,跨越时空、代际、种族去传承。比如我们长用到的语言,它就是符号,比如中文就是中文符号。同样文字也是符号。给你说或者给你看中文,你看不懂,就不知道我在说什么。又或者是建筑 天安门、埃菲尔铁塔等等……
语音第一、文字第二
听觉第一、视觉第二
这是品牌营销传播的基本原则,而超级符号,是让人喜欢和行动的符号。
超级符号就是那些人人都认识,人人都熟悉,人人都喜爱,并且人人都按它的指令来行事的符号。
类似于文化母体,我们的观念和行为都会受它的影响,甚至会受它的控制。
比如说马路上的红绿灯,它就是一个超级符号,不受它的控制,就可能有生命危险。
建立品牌最高效的方法,就是找一个文化母体,用超级符号把品牌寄生于这个母体,获得母体原力,那就能够在一夜之间让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友,发挥大规模购买,然后还能管用100年或者1000年。
我们购买的不是商品而是符号,因为商品就是符号。
在商品世界里,人通过消费符号来完成自己角色的定义。
比如背LV包的女人,买的就是Logo,而只一个装东西的工具,是一个符号道具。
一个成功人士,房子住在那里,穿什么衣服,开什么车就是他给自己打造的一套符号系统。
而产品却是为包装而服务的
方便面里没有大块的牛肉,而包装上有,消费者买的就是哪个包装。如果包装只展示调料,人是不会有欲望购买的。
所以包装不是为产品服务,而是产品为包装服务,商品即信息,而包装即产品。
在超市里看到包装上的符号,刺激味蕾,感觉要流口水,才会让客户有购买的欲望,这就是符号的作用。
因为符号给人信息,让人行动。
品牌标志的设计过程,是把文化符号,或者超级符号私有化的过程,因为品牌是私有的。
对传统的文化符号、超级符号加以改造,把它私有化,就是我们的品牌超级符号的方法。
品牌营销是传播学,是符号学,更是心理学
心理学两大分支
一、费罗伊德、荣格,从精神分析到集体潜意识,然后再发展成品牌原型、品牌符号的理论。
二、巴浦洛夫的刺激反射,他更关注人在信息刺激之后的行为反射,后来发展出行为主义,这也进入了广告界。