为Keep写文案是一种怎样的体验

如果你在一家水果零售公司上班，有一天，老板突然问你有没有吃过芭乐，你皱眉思索后摇头，心里直打鼓，芭乐是个什么鬼。

老板笑着拍着你的肩膀吩咐到，不知道啊，那太好了，赶紧给芭乐写一篇文案，下周一，我们新进的水果芭乐就要上市了。

你听后一脸懵逼，感觉心里的十万头草泥马都不够用。算了，为了猫粮，豁出去了，一个字，干！

芭乐

上周六，我和一位新媒体行业的朋友聊天，当他知道我在学习文案写作的时候，突然问我用过Keep吗？我说，听过但没用过。

他笑着说，那你就为Keep写一篇推广文案吧，将你最近所学应用于实战，看能不能写出一篇值得一看的文案。

此时此刻，我真的想要骂娘。但为了我内心小小的自尊，我接受了这个挑战，未来几天，没事别烦我，哥要拼命了。

准备工作

为了产出这款文案，一方面，我将要独立完成以下步骤：帮Keep找卖点，基于卖点制定相应的文案转化策略并创作文案，对文案进行内容组织和书写，最终产出一个优质的文案。

另一方面，我还要了解关于Keep这款应用的相关信息。

我可能要去应用商店下载这款APP，自己体验一下，来了解产品面向的用户、需求、场景和提供的解决方案等信息。

通过调研来了解你需要为之写文案的产品，是文案创作工作最基本的一个步骤。

那Keep应用是个什么鬼？

Keep是一款专注健身的移动健身工具APP。它提供视频课程真人同步训练，用户可以根据兴趣选择课程，高阶健身用户还可DIY健身内容。Keep具有一定的社交属性，用户可以相互交流讨论。

Keep应用

找卖点

一个好的文案实际上是要传递企业或产品的独特价值、属性、功能、优势等等内容来影响用户，我们把这些独特的、用来影响用户的东西称为卖点。

为了写好Keep这个文案，我在动笔创作之前，就要确认好卖点。那如何才能帮产品找到卖点，我将以火辣健身为参考竞品，从以下7个思考方向为产品寻找卖点。

• 我的产品有哪些值得人关注的细节？

  思考方式：自我体验

  关注细节：体能测试——根据体重、身高、胸围、腰围、BMI等身体数据进行体能测试，为你推荐合适的训练项目；饮食推荐——在训练期间为你推荐合适的饮食，保证身体需要的能量，让你不再为吃而发愁。

• 我的产品解决什么问题？为什么能解决这些问题？

  思考方式：了解产品功能

  解决问题：随时开练，不需要去健身房，不需要装备齐全；让用户能够获得专业的训练指导，专业视频分步讲解清楚；让用户能够坚持锻炼下去，社区里总会有人鼓励你前行。

• 与其他同类产品相比，我的产品有什么显著的特点和不同之处？

  思考方式：竞品对比

  显著特点：明星课程——吴建豪、江疏影和邹市明等明星为Keep录制健身课程；音乐库——能够让用户边健身边听音乐，提高用户健身的体验。

• 竞争对手哪些弱点是我们做得更好的？

  思考方式：竞品对比

  竞品弱点：没有商城，用户不能购买质量有保障的健身装备；健身教程不够专业，教程没有文字说明，视频没有动作节拍。

  做得更好：Keep商城所有健身装备都具备，且有品牌背书，让用户放心选购运动装备。Keep的健身视频有动作节拍，关键动作有详细说明，镜头稳定。

• 哪些设计和生产细节，或过程能体现出我产品的好？

  思考方式：自我体验

  设计细节：健身课程专业，每一个动作都拍摄和剪辑，且有专业健身顾问指导，保证动作规范。不断优化视频缓存技术，使每个训练课程都能秒下载。训练课程可根据自身情况，进行个性化定制。

• 哪些实际发生的结果或者用户行为可以体现出我产品的好？

  思考方式：关注评论和舆论

  结果行为：Keep长期占据体育健身类App榜首，用户很愿意分享自己的健身动态到朋友圈，总用户数突破8000万。

• 哪些人、事物或者品牌的背书可以体现出我产品的好？

  思考方式：关注Keep达人和社会评价

  明星背书：库克到访Keep总部，愿成为Keep国际版第一位用户；吴建豪、江疏影和邹市明等明星为Keep录制健身课程。

  品牌背书：入选“应用宝年度新锐APP”，入选“AppStore2015年年度精选应用”，入选“最具价值创业公司TOP50”。

库克到访Keep总部

除了用以上7个思考方向来寻找Keep卖点外，我还可以利用另外一种方法来拓展更多卖点——从用户的痛点反推出Keep卖点。

• 在 App store 搜索到Keep的竞品（比如火辣健身App），最好下载体验一番。

• 在火辣健身的评价区搜集10条反应用户痛点的负面评论。

竞品负面评论

• 从收集到的10条负面评论里，挑选3~5条有代表性并且我的产品Keep已经提供了解决方案的痛点，然后根据每条痛点反推出卖点。

竞品痛点vs自身卖点

转化策略

我已经为Keep这款产品找好了卖点，那现在是不是可以开始写文案呢？

最好在动笔之前，先制定一个文案转化策略。策略，事实上就是一个说服影响的逻辑。

那如何明确我的文案策略？可以从以下4个方面分析制定。

但在开始分析之前，我先假定我们选择的目标用户是搞IT的互联网程序员，为其匹配的卖点是随时随地可以健身、专业教练视频教学、可定制个性化健身课程。

1、文案面向的用户是谁？

文案面向的用户是：搞IT的互联网程序员。

2、用户需求是否足够明确、强烈？

IT程序员需要经常加班，没时间锻炼身体，身材走样，想锻炼却不知如何开始，且很难坚持下来，渴望拥有一副健壮阳刚的身材，能够得到异性更多关注。

由此可见，该类用户的需求足够明确、强烈。

3、用户场景是否可以直接形成转化？

若可以——想办法让其产生点击或购买等具体行动。

若不可——想办法令其记住我的产品，或给其额外动机（典型是福利或者好奇），让ta可以进入另外的场景去成为我的产品用户。

为了扩宽我的思路，假定通过以下3种渠道来进行推广：

• 地铁隧道两侧的广告牌：地铁广告不能直接转化，可作为品牌占领用户心智。

• 新闻客户端的Banner位：用户可进行点击进入下一页形成转化。

• Keep自己的微博：用户可以点击链接进入下一个场景形成转化。

4、用户潜在阅读时间是长还是短？

• 10s以内，建立品牌认知，形成印象，强调记忆点或制造好奇，引导用户进入其他场景，文案字数控制在20字以内。

  广告牌/Banner位：阅读时间在10s以内，文案字数控制在20字以内。

• 1~3分钟，能够形成更深刻的感知和印象，可引发共鸣，引导用户行动，文案字数控制在140字以内。

  微博：阅读时间在3分钟以内，文案字数控制在140字以内。

• 5分钟以上，需要讲诉更完整的故事、理念等，可输出价值观，营造大量趣味互动，文案字数在500字以上。

根据上述4步流程制定相应文案转化策略，并写出初步的文案内容。

广告牌：15字左右的文案+深夜码字的配图，附上Keep下载二维码。感觉身体被掏空，快来Keep补充能量。
Banner位：15字左右的文案+人物运动配图，引导用户点击进入下一页。学会几个小动作，不喝红牛干劲足。
Keep微博：文案故事+短视频，将用户代入场景。
微博文案：曾经只知加班熬夜码字的他，身体健康状况下降不说，个人的精神面貌也大不如以前，整天活在自己的世界里，变得自卑，三年了依旧单身。自从下载了Keep，他变了，坚持健身一年后，不仅找回了自信的自己，升职加薪不在话下，更找到了自己的另一半，组建了幸福的家庭。

如果上面的文案转化策略和文案内容，还是让自己觉着不够满意，那我也可以试试用“找到产品的极端场景和极端用户”的这个方法来创作文案。

• 找到该产品或服务适用的极端场景

极端场景

• 找到该产品对标的需求下的极端用户或极端问题

极端用户

书写与组织

制定好文案策略，我就可以组织内容和书写了。为了更好展示文案的内容组织和书写，我选择以Keep的微博作为主要渠道来进行文案推广。

我按照文案创作流程将之前关于微博的内容重新梳理组织，现将具体内容以图片的形式呈现如下。

Keep微博的文案创作流程

Keep微博

Keep微博初步文案示例

初步文案

Keep的初步文案已经写好了，但它还达不到一篇好的文案的标准。所以，我将通过以下5个步骤来不断优化文案，使得它能够最终呈现在用户的面前。

第1步：明确文案的说服模式和逻辑

说服模式大致可分为两类：

• 不假思索模式：适合大品牌的转化，或用户决策成本低的产品，或用户没有充分思考时间的场景下。用各类NB的符号或数字，让用户不假思索的完成行动。

• 细细琢磨模式：适合身处弱势或不知名的产品与知名产品间的竞争，或用户决策成本较高的产品，或用户有充足时间可以思考的场景下。通过逻辑、事实与细节来渐进、逐一的打动用户。

经过简单的分析，我觉得Keep更适合第二种细细琢磨的模式，通过逻辑、事实与细节来逐渐影响打动目标用户。

第2步：采用合适的文案内容结构来书写

文案的内容结构有两种，一种是AIDA模型，另一种是4P模型。我将通过这两种模型，各写一个Keep微博文案。

• AIDA模型

  Attention：引起注意

  Interest：激发兴趣

  Desire：勾起欲望

  Action：促成行动

AIDA模型

• 4P模型

  Picture：描绘

  Promise：承诺

  Prove：证明

  Push：敦促

4P模型

第3步：精简文案内容

确定好Keep文案内容的组织结构并且动笔创作了一些文案之后，我需要对该文案的内容进行精简和优化。精简优化的两个原则：要把事情讲清楚，要增强用户的感受和体验。

如何讲清楚：干掉一切用户陌生的概念，把表达逻辑和要点提炼的更清晰。

如何增加用户感知：画面感。在文字表达中，你调动的感官感受越多，内容和描绘的事物越容易被记住。因此，当你尽可能调用到视觉、听觉、触觉来进行写作时，用户对于一段文字的阅读记忆会显著提高。

接下来，我把基于AIDA结构的keep微博文案作为我最终的文案来进行优化，微博文案如下。

#致程序员# 他是一个工作3年的码农，长时间的伏案写代码，导致他的肩背部经常感到酸痛肿胀，整个人看起来病殃殃的，以致没有一个女孩看上他。作为哥们，除了安慰，我能做的就是把keep 推荐给他，让他能够随时随地得到指导和锻炼。一年后，他不但找回了阳光的自己，而且还找到了人生的另一半。这是他的故事

用户可能会感到陌生的概念：码农（农民吗）、得到指导和锻炼（得到谁的指导，怎样锻炼）、人生的另一半（谁啊）

该文案的要点：长时间的伏案工作，让程序员的身体受到了伤害；程序员在使用keep健身后，使生活发生的改变。

文案优化

#致程序员# 他是一个工作3年的程序员，由于长时间伏案写代码，导致他的肩背部经常感到酸痛肿胀，整个人看起来病殃殃的，以致没有一个女孩看上他。作为哥们，除了安慰，我能做的就是把keep 推荐给他，让他能够随时随地在专业教练的指导下，进行有计划的锻炼。一年后，他不但找回了阳光的自己，而且还找到了漂亮的女朋友。这是他的故事

第4步：需要删与改

利用自检原则进行文案优化：

• 内容是否考虑了用户场景和用户的潜在内容时间？

  用户刷微博的场景都在上下班路上、工作间隙、吃饭睡觉等空闲时间，阅读时间比较充裕。我的文案字数为154字，超过了微博140字的限制，仍存在优化空间。

• 我是否删除了一切不必要的修饰词？

  需要删除不必要的修饰词：致程序员、工作3年的、随时随地、漂亮的

• 我是否删掉了效果和用户感知几乎完全相同的表达？

  没有感知相同的内容表达。

• 如果我是在写短文案，是否可变成短-长句式表达或者对仗句式表达？

  短-长句式：用keep，找回自信的自己；用keep，吸引喜欢的女孩。

  对仗句式：找回自信用keep，吸引女孩用keep。

• 表达生涩的地方，我找到合适的类比对象了吗？

  生涩语句：整个人看起来病殃殃的，以致没有一个女孩看上她。

  类比文案：整个人就像霜打的茄子，很难吸引到女孩的注意。

• 我是否运用了一些方法来增强用户感受？运用到哪些方法呢？

  “由于长时间伏案写代码，导致他的肩背部经常感到酸痛肿胀，整个人就像霜打的茄子，很难吸引到女孩的注意。”工作引起的病痛导致形象不佳，很难吸引到女孩的注意，这正是当下大多数程序员依旧单身的真实写照。

文案优化

他是一个程序员，由于长时间伏案写代码，导致他的肩背部经常感到酸痛肿胀，整个人就像霜打的茄子，很难吸引到女孩的注意。作为哥们，除了安慰，我能做的就是把keep 推荐给他，让他能够在专业教练的指导下，进行有计划的锻炼。一年后，他不但找回了阳光的自己，而且还找到了女朋友。这是他的故事

第5步：测试&成稿

利用文案自检清单进行最后的文案优化：

• 文案面向的用户是谁，需求是否明确？

  文案面向的用户是搞IT的程序员，核心需求是利用keep健身保持健康。

• 面向用户的卖点是什么，是否清晰？

  Keep的卖点是：在专业教练指导下，随时随地进行有计划的锻炼，摆脱因长期伏案工作所带来的身体病痛。

• 是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？

  陌生名词已经优化过了。

• 是否能够很好吸引到用户的注意力？

  不能立刻吸引到用户的注意力，可增加和文案内容匹配的话题性标签，如：#关爱程序员从keep开始#

• 我们在特定场景下的展示是否有效？

  在特定场景下的文案展示是有效的：用户可以随时随地刷微博，时间充裕！

• 这个文案在特定场景下是否已经足够精简？

  文案字数在140字以内，足够精简。

• 是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动？

  使用keep前后的生活状态对比强烈，又有话题标签、视频引导，可以促使用户发生下一步行动。

最终Keep的微博文案

#关爱程序员从keep开始# 他是一个程序员，长期伏案写代码，导致他的肩背部经常感到酸痛肿胀，整个人就像霜打的茄子，很难吸引到女孩的注意。作为哥们，我能做的就是将keep 推荐给他，让他能够在专业教练的指导下，进行有计划的锻炼。一年后，他不但找回了阳光的自己，而且还找到了女朋友。这是他的故事

Keep微博文案的最终成品示例

Keep微博文案

我要吐槽

在经过这几天的炼狱模式后，我都有点怀疑人生了，真的感觉到身体被掏空了，不信，你看！

怀疑人生

Keep君，快来救驾，总有刁民想害朕！