读书笔记-2|三步创造爆款文案的方法论——《爆款写作课》

一、WHY-为啥分享？

上次分享的关于写作书籍的笔记，可关注我的历史文章《万字干货！NLP独家揭秘爆款文案的写作秘诀》，今天又整理出一本写作书的笔记，为啥要分享这本书呢？

它把写作技巧和我之前所学习的销售技巧，打通了。

从底层逻辑上讲，写作是一种文字形式的沟通。

这个对写作的定义，值得你反复琢磨。

1、首先我们看MBA百科对沟通的定义：

　沟通是不同的行为主体，通过各种载体实现信息的双向流动，形成行为主体的感知，以达到特定目标的行为过程。

这里的各种载体，包括文字类——书籍文章、声音类——书评歌曲、影像类——影视作品。

写作只是其中一种。

现在新媒体形式的写作，除文字，还包括静图、动图、短视频、音乐等多种形式。

2、沟通再从目的上分类，有三种：

沟通三类型：

1、传递信息：侧重于信息的精准传达，例如团队之间的工作沟通、学术交流等。

2、施加影响：侧重于改变人的思想与行为。例如销售、营销、管理、谋略等

3、整合内在：侧重于人与自己内在的整合。例如NLP潜意识沟通、内在觉察等。

应用于写作，可分为：

1.结构写作：

追求信息的逻辑性、严谨性，例如会议记录、运营报告、读书笔记等。

典型的有麦肯锡系列书籍，提出金字塔结构等写作技巧。

我之前在学习群里分享过一点心得，获得100元左右的红包。

2.文案写作：

在之前也称之为销售信，追求变现、成交量、转化率。例如产品文案、活动文案、朋友圈文案、软文等。

市面上大部分新媒体类型的写作技巧，都是这种。包括今天要分享的这本书。

3.心灵写作：

具体可参考书籍《心灵写作》，是一种疗愈性的、自我型的写作方式，不发表，不求回应，在写的过程中把潜意识的一切释放出来。

总之，借助这本书，我升级了关于写作、沟通的知识体系。

接下来就是具体内容了。

我做读书笔记不是原本照搬，而是自己重新梳理的框架，所以喜欢本书的人可看原书，我在后台把这本书在内的写作类的书和课程，做了打包分享，回复关键词“写作”领取，低调享用~

二、WHAT-笔记内容：

文案类写作的目的是施加影响，所以深层逻辑可与「销售」一致。

销售的逻辑是什么？

销售的逻辑：

1.吸引：让受众看到你，对你有兴趣，听你讲话，被你影响

2.打动：让受众爱上你，对你有欲望，要你产品，被你诱惑

3.下令：让受众占有你，对你有购买，买你产品，被你成交

写作的逻辑同理：

1.吸引：选题、标题、备注、开头，都属于吸引模块，要让读者想看下去

2.打动：观点、故事、金句、排版，都属于打动模块，要让读者喜欢上你

3.下令：结尾部门，要么引导关注，要么引导转发，要么引导成交（产品文案）

一、如何「吸引」？

吸引：（选题、标题、副标题、备注、开头、转发时的一句话介绍）

1、以选题吸引

（1）痛点

「马斯洛需求层次」

eg：

如何写出阅读10万+的文章？——社交、尊重需求

如何在下班后赚到100万？——安全需求。更强烈。

（2）热点

看之前的文章《爆款文案》的笔记，有详细介绍。

（3）稀缺

稀缺就是别人做不到，只有自己能做到的核心竞争力，可以是人脉或者独到洞察。

例如独家采访XX名人，得出的3点成功秘诀。

（4）情感

亲情、爱情、友情，同理可参考历史文章

2、以标题吸引

1、「关己」

让读者觉得与自身相关，切忌自嗨型写作。

a、加入年龄

《25岁找工作找饭碗，30岁跳槽挑老板》这个标题就比《和职场老板相处指南》更有吸引力。

《30岁之前学什么，才能避免40岁失业？》这个标题就比《你的成功在下班后8小时》更吸引人。

b、加入身份

比如：妈妈、创业者、市场人员、PPTer、新媒体人等。当读者读到之后，觉得所说的就是自己。

c、加入地域

用自己的家乡或者上海、深圳、广州等居住地吸引用户注意。

《北京，有2000万人在假装生活》。

d、加入收入

月薪1万如何在一线城市活出小资范儿？

《月薪3000与月薪3万的文案，差别究竟在哪里?》

2、「利益」

a、干货类：

在标题中加入最新、通知、新消息、友情提示、高效、实用、方法、技巧、指南、秘诀等词语可以吸引用户注意。

《普通人快速崛起的10大狠招》

《是什么让我们成为百里挑一的精英？》

《0成本300万UV (2) ，打造爆款的6个方法论（附大会PPT下载）》

b、 权威类：

加入目标受众熟悉的明星、名人或者权威机构，增加信息的含金量。

c、从众类：

在标题中加入参与人数、销售金额等词语可以吸引用户注意。

新标题:《13 万人付费，2次被封，关于网易戏精39.9元刷屏后的3点思考》

新标题:《10 小时10万人付费!网易凭什么又刷屏了?》

d、稀缺类：

在标题中加入第一、限量等词语可以吸引用户注意。

《2018年开年第一课一网易运营方法论 》

e、节省时间类

在标题中加入数字、秒懂、快速、捷径、系统等词语可以吸引用户注意。

《5个月追踪了783家创业公司，分析了64.7万条数据，我们发现了10个有趣现象》(虎嗅网)。

《拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬后，我得出22条结论(新榜)》

f、节省金钱类

在标题中加入免费、优惠、促销等，节省用户的金钱，可以吸引用户注意。

g、引起好奇类

在标题中加入为什么、是什么等引起用户疑问的内容，可以吸引用户注意。

《梵高为何要自杀？》

《为什么你的年薪只是别人的月薪？》

《如何持续写出有吸引力的爆款标题？》

3、「情绪」

a、高强度正面情绪

通过人物和事件的刻画，宣扬主人公积极正面的情绪，引起用户的兴奋、羡慕、崇拜、自豪感等。

比如，《〈战狼2〉是自嗨？现实告诉你，中国军人有多牛！》。

b、高强度负面情绪

让文字引起人的愤怒、恐惧、焦虑等高强度情绪，引起读者注意，和读者产生共鸣。

《有事直说，别问“在吗”》

《我朋友圈发什么，关你什么事!》

4、「观点」

代替受众表达。

a、加入谈资

在标题中提供新的、时尚的、违反常理的信息，给用户提供和人聊天的谈资。

①制造反差，比如，《穷人故作大方，富人精打细算》。

②极端体验，比如，《95%的学习者，是“劣质勤奋者”》。

b、加入价值

信息中加入数字、利益、方法、捷径，为别人提供实用的价值和帮助。

《从赚1块钱打赏开始，1年时间让年收入翻20倍，我靠的是这7句话》（彭小六）。

《这样讲话，可以减少95%的沟通问题》（L先生）。

《让你更受欢迎的10个小技巧》（弗兰克）。

c、表达观点

加入对工作、生活、文化等各种社会现象的观点，帮助读者表达他们内心的想法。

比如《我这么努力，就是为了配得上你！》，作者在帮助读者表达自己的状态和观点。

比如《优秀的人，都敢对自己下狠手》，作者在帮助读者表明自己的身份和价值观。

《很多时候， 不是你不能，而是你不相信你能!》

《现在你可以不赚钱，但是一定要让自己越来越值钱!》

《人不是混圈子就会变牛，而是牛了才会有圈子!》

d、塑造形象

通过表达积极、主动、爱学习、高情商、独立思考等价值观，帮助用户在朋友圈塑造在他人心中的形象。

《只有把自己先变强大，才能产生万有引力》

3、以开头吸引

1、呼应

在写第一句话之前，首先要分析标题给用户带去的情绪，然后用文字安抚对方的情绪。

《0成本300万UV，打造爆款的6个方法论（附大会PPT下载）》

当读者看完这个标题之后，他会好奇怎么做到的，同时内心会有一个疑问，这是真的吗？

为了解决读者的疑惑，作者在文章一开头就用权威打消读者的疑虑。

2、衔接

在标题中找到关键词，然后在开头继续围绕关键词着墨，让读者的思维能够顺畅地衔接上。

3、利益

开门见山，快速简洁给读者提供价值。

4、共鸣

用读者熟悉的语言和生活场景、常见的困惑和读者交流，让对方觉得是一个朋友在和他聊天，说他想听的话题，从而产生共鸣。

①故事

通常的套路有：我有一个朋友，我的一个前同事怎么了，在一个饭局，发生了什么事，在一个聚会中发现了什么等等。这些人和场景，都是大家生活中常见的。

②痛点：

生活中会存在诸多痛点，比如单身、缺钱、焦虑、渴望成功等。利用这些痛点现象能有效地和用户产生共鸣。

③权威：

人们希望看到权威，如果你在文章开头加入名人名言，加入研究报告，会让内容更有吸引力。

4、以形式吸引：

1.图片——3B原则

广告大师大卫·奥格威建议创意应该从Baby, Beauty and Beast入手

baby—— 婴儿

beauty——美女

beast——动物。

2.其他媒体

除了静态图片之后，还可以通过留白、排版设计、动态GIF、音频和视频增强用户体验。

3.另类形式

滴滴顺风车编辑在文章中，除了标题，没有用一个字，全部用歌曲名组成一篇文章。 (4) 

二、 打动

1、获得「信任」

信任是影响人的第一道关。

1.亲和：

a、制造话题，主动回答

用户看文章的时候很少主动思考，除非我们触动或者主动邀请他思考。

b、复述话题，传递互动

通过第三者的口吻，传递作者想要表达的观点和价值观，比重复只说自己的观点和案例更生动，更有参与感。

c、改变称呼

“我”，替换成“我们”“咱们”

不同的人，替换成"他们”

自称“叔”“姐”“大哥”（不认为是老师，而是大哥）

2.场景

考虑正在阅读文字的用户，此时此刻在哪里、在做什么、有什么痛苦和麻烦。

3.易懂：

a、类比：解释概念，从已知到未知

b、举例

c、数字 

4.权威

人：有哪些厉害的机构和名人推荐。

事：做过哪些厉害的事情。

5.利他：

做问卷主动了解对方的诉求，主动给读者点赞鼓励，送书，送礼品等等实际利他行为。

6.诚信

7.暴露弱点

8.高频互动

2、激发「欲望」

1、故事写作的套路

起点低，过程苦，效果好。

2、赋予人物意义（信念、价值观）

a、挖掘内心痛苦

b、加入戏剧冲突

c、填充故事细节

细节：

①内心：纠结、痛苦、彷徨、焦虑

②行为：

③环境：物理环境、人际环境

3.情感

（1）情感：

a、同情

人有悲天悯人的天性，看到弱势群体就想要主动帮助。看到欺横蛮霸，就想要打抱不平。

b、痛苦

c、恐惧

恐惧俗称害怕，是指人们面对人身安全或者精神方面的威胁时产生的惊慌、不安的心理。

除了同情、痛苦、恐惧之外，还可以用喜欢、快乐、幽默、愤怒、亲情、友情、爱情抑或是点燃人们的民族自豪之情打动用户。

（2）视觉

视频＞动图＞静图＞文字

3.利益

4.金句

一篇文章，争取在每一个手机屏幕显示范围内的文字里放置一段金句。

书籍、电影、广告、搜索引擎（“目标+金句”）、热门评论。

三、下令

如何下指定，让读者产生你想要的行为？

此部分略，书中并未涉及到。以后会把这部分的总结分享出来，可持续关注本号。