管理|“SHOW”之法打造健康旅游目的地

近年来，随着我国产业界休闲时间增加、收入成长，以及电视媒体的大力播送，愈来愈多国人乐于在周末假日离开自己的固定居住地或工作地，前往各个省内评比出的优质旅游景区或旅游城市游玩，从事旅游休闲活动，因此，许多各省（市）乃至全国性的优质旅游城市便纷纷映入人们的视野。而为了发展更具吸引力的旅游目的地，健康旅游的概念趁势兴起。Goodrich于1994年发表文章，最早定义健康旅游(health tourism，wellness tourism或Medical Tourism)为：旅游景区除了一般旅游设施和功能以外，增加医疗保健设施与服务来吸引游客。

举例来说，2017年时，国家卫计委、发改委、财政部、国家旅游局、国家中医药局启动建设了”第一批健康旅游示范基地”，国家旅游局和国家中医药管理局公示了”首批国家中医药健康旅游示范区创建单位”。而上述五个部门也在2017年联合印发《关于促进健康旅游发展的指导意见》，要求到2020年打造一批国际健康旅游目的地，到2030年，吸引更多的境内外游客将中国作为健康旅游目的地，提升产业发展层级。

笔者以及相关学者认为迄今为止“健康旅游”没有一个得到统一认可的概念。但东西方学者关于健康旅游内涵的理解具有较高一致性，普遍从旅游者角度来诠释健康旅游之意涵，广义上讲，健康旅游的概念，使旅游项目、产品、活动更加丰富多元化，更有利于旅游业的宣传和发展，减轻医疗压力。狭义上讲，健康旅游是一个以改善身心健康为目标的旅游活动过程。

“SHOW”之法

政策面关于促进健康旅游发展的指导意见已经有许多篇章报导，在此不再多做说明。笔者从旅游学的角度，拟提出四点方向建议，分别为：发展专业化特色(specialization)、健全医疗与服务热情(hospital hospitality)、联系纵向与横向组织(organization)以及提供温度(warm)，简称SHOW。

专业化特色

专业化是就专业的程度而言，是一个动态的，也是一个历程的概念。国内的每一个旅游目的地都有其相当好的特色，包括人文、自然、社会与环境，众所周知，欲发展旅游目的地就需要有独特的吸引力。因此，发展地方特色、有健康旅游概念专业性的特色，与其他旅游地做出差异化，是每一个景区和城市都应做到，也是当前都有在规划进行的方式，就这一点来说，国内都在发展中，值得称许。

医疗热情

健康旅游的核心就在于医疗，这不仅包括过去医美旅游，现今已扩展到养生、休闲、养老的层次，据此，医疗水平，更具体说是医疗服务水平，就需要有全方位的提升，上至三甲医院，下至地区诊所、卫生室与药局，打造出不仅让国际友人，更让国人有亲切感、零距离感的服务环境。

组织

前述的专业化特色和医疗热情不只是口号，而要实现也不是一朝一夕可以达成，这需要各层级单位相互配合和落实。我国行政制度健全，从国家、省（市）、地方层次分明，具体而微的效率有目共睹，加上各层次横向机关协调合作，则我国打造健康旅游环境的绵而有序组织网络指日可待。

不仅如此，产业的发展、官方政策的落实，脱离不了学术界理论研究和应用研究，例如学术单位调研横向课题。同时，健康旅游业主要是人与人接触的行业，目前在我国还处在初期发展阶段，市场前景广阔，人力资源需求极大，此需要学校为产业界培育专业人才，包括医疗、旅游、市场营销等专业整合。是以，产官学通力合作可获得加乘效果。

温度

最后这一点的温度与前述的医疗热情虽然异曲同工，然而涉及对象与范围更为广泛，此是指各旅游景区和城市居民对待游客的友好表现。举例来说，国人对待国际友人乐于问路答疑、与其供水方便、协以伤病扶助等等，纵使遇上语言不通的情况，但提供辅助的意愿溢于言表，则此有温度的感染力将能散播传播。

以上四项观点或许不成熟，是为笔者抛砖引玉的个人观点，今提出分享，希望能为我国健康旅游发展贡献一点心力。

台湾健康旅游发展案例

根据黄兆仁、吴明彦、黄荣护的研究，台湾已有许多县市投入此块市场地方政府推动旅游医疗或保健旅游，是采取“观光旅游为主、医疗保健为辅”的模式。在作法上，是以具有安全性高、单纯、医疗处置后复原期短之特性为原则。黄兆仁等人举例如下：

1.彰化县积极推动“彰滨秀传健康园区”，结合秀传医疗体系、风帆竞赛运动、自行车产业及鹿港古迹特色，融合传统工业与具地方特色之文化、运动产业，转型发展高附加价值的健康旅游。

2.嘉义市将该市定位为“医疗观光之都”，整合医疗美容及休闲渡假村住宿行程，行销优质的“养身、养生、养心”健康疗程。

3.花莲县结合台湾东部得天独厚的自然景观、悠闲生活型态及慈济医疗体系，以吸引追求改善身心灵的观光客前往旅游。

4.苗栗县利用优势好山、好水、好风光，南庄民宿、泰安温泉、三义木雕，配合远雄健康生活园区及高铁苗栗站，目前已规划苗栗县健康医疗美容观光园区，此园区结合“健康医疗、养生保健、时尚美容、观光休闲、购物娱乐”主题型服务业聚落之概念，期望给予消费者一站式身心灵疗愈的旅程服务。

5.高雄市资源合并，以观光为主，搭配低侵入性项目，如健检、美容和微创整型，以南进南出（高雄国际航空站进出）方式，吸引观光客前往高雄观光医疗。其中以义大医院最具规模，兴建有休闲、游憩、购物、渡假、文化、艺术、教育及住宅等功能于一体的义大世界。

为强化本身在争取观光医疗竞争实力，台湾各医疗机构纷纷选择与保险公司、旅行社与饭店进行各项异业结盟，以提供更为多元、方便的医疗服务。整体来说，台湾医疗机构业者皆透过异业结盟，提高医疗服务的附加价值或便利性，提升市场对于观光医疗的接受度。近年，台湾为赶上全球观光医疗的风潮，亦推动医疗服务的国际化，包括“特殊医疗”和“旅游保健”两个主轴。在作法上，比较接近观光医疗，利用台湾知名的医疗水平做为发展医疗旅游的优势。

台海两岸合作机遇

健康旅游的目的不仅可以旅游，还可以接受健康照护，深受消费者的喜爱。因此，医疗保健在旅游健康行业中，相比传统主营产业旅游业和酒店业成为快速增长的区隔市场(Jisana, 2014)。过去，台湾曾推动医美旅游、温泉疗养、长宿休闲，至今，青银休闲产业正在发展。

有鉴于台湾过去的发展经验，大陆与台湾在健康、康养旅游产业的合作机遇就在于人才交流与引进，包括医疗、旅游、养生等方面的学者与从业人员或潜在从业人员。当前，大陆已开放台湾籍人士报考134项职业证照，涵盖53项专业技术人员职业资格考试和81项技能人员职业资格考试，涉及范围相当广泛，从银行、消防、医疗、物流、会计、房地产经纪等等都有。例如高等教师资格证、导游证、健康管理师。人力资源流动为使产业升级，互访互学为使经验技能提升。因此，笔者建议产业界互访、学术界互学，短期合作如举办交流论坛与研讨会，长期合作则如专业人才访学等方式。

趋势判断

随着人类科技工业发展，人们旅游所使用的交通工具也由一维的车辆运输延伸变迁成为当今四维的陆（自行车、小客车、观光巴士）、海（邮轮、游艇、河轮）、空（飞机、热气球）、轨（高铁、动车、地铁），健康旅游也将不会仅局限于一地一区的静态活动，而将逐渐转趋为多元型态动态组合。尤其在当前邮轮旅游与精品旅游的趋势下，在不久的将来，健康旅游也许会朝精致化的道路发展，进化为更进阶的健康旅游2.0——精品健康旅游。

（本文作者系山东交通学院国际商学院旅游管理系/国际邮轮乘务管理专业副教授）

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