品牌塑造的四个热门关键

本文是陈老师结合互联网营销发展的热点趋势，例如品牌的IP化、网红经济、5G短视频风口等热点应用，结合品牌塑造方法变革所开发的最新思考成果。

我们认为当今纷繁复杂的媒体环境之下，品牌的价值扳机是品牌与消费者之间的信任关系重构，而其中的关键是寻找回品牌曾经非常有效的基础-“信息差”，唯有重构品牌与消费者之间的信息差，品牌才能在充满怀疑和浮躁的网络传播环境下，重获消费者的信任。需要强调的是，这种信任未必是建立在理性判断的基础上，实际上恰恰相反，我们更希望消费者在非理性的状态下，信任品牌，进而产生销售转化。

陈老师认为，品牌重获消费者信任的两个挑战在于：第一消费者已经具备足够的消费经验，学会了关于品牌和购买决策的理性判断，不会盲目听从品牌方的主动宣传，哪怕这种主动宣传是品牌方经过精心设定的，消费者大多数也会瞬间过滤，让品牌方的所有努力化为乌有。第二互联网提供了消费者抹平信息差的工具，例如搜索引擎和各种UGC平台、专业论坛等，只要消费者愿意，他们可以获得关于某个品类或品牌的所有细节。总结以上两点，我们可以认为消费者在保持理性思维正常发挥的情况下，品牌对于消费者的影响力和驾驭能力越来越弱，弱到品牌方和代理公司发出了品牌无用论的哀鸣。

陈老师之前总是提到一个观点，传统4A已死。这个观点不是我的，但作为在行业一线奋战16年的老广告人，我是深有体会的。原因是什么？传统的4A广告公司奉为经典的品牌打造理论体系，伴随着互联网媒体的兴盛，已经到了彻底崩盘的地步。没错，我用的词是彻底崩盘，这意味着坚守传统品牌打造理论体系的广告公司应经到了退出历史舞台的时刻，在这么坚守下去一定会到无生意可做的地步。

从简单的观点来看，传统的品牌构建理论有两个不合时宜的地方，首先是将整个品牌塑造的过程包装的过于理论化和程序化，以至于在落地实施的时候，导致了整个过程非常耗时，当然也非常烧钱。很显然的是，在如今信息传播快速轮替的时代背景下，传统品牌公司的这套打法存在刻舟求剑的嫌疑，长达3-6个月的品牌塑造准备周期，在现如今没有么多甲方有这个耐心，更何况这还是品牌塑造的准备阶段。另一方面，这种传统4A的品牌打法，往往容易陷入到叫好不叫座的情况，不卖货啊，这对于越来越急功近利的甲方而言，越来越难以接受。

究其原因是闪烁着理性光辉的4A大拿们将消费者分析得过于理性，忽略了成长和生活在信息极大丰富的年轻一代的消费者，已经在凭借着感性的本能寻求消费的购买决策，而非4A的广告专家分析得那么逻辑分明，更加年轻一代的消费者更愿意通过IP化的标签来标定购买决策。另一个原因是在当今物质极大丰富和产品同质化的竞争环境下，年轻的消费者的感性判断已经占据了日常消费的绝大多数场景，例如正处于风口期的名IP站内带货直播，李佳琦可以在10分钟卖掉上千万的口红。而据我所知的黎贝卡可以在50分钟内卖掉100万的自有品牌服装。再例如活跃在各大直播平台的短视频头部IP们，他们赋能某个品牌或销量的能力，让我们认识到了消费者感性消费的惊人潜力。

因此，对于品牌而言，我们应当放弃与消费者“平等沟通”的幼稚想法，品牌需要IP化，营造膜拜效应，需要的是被消费者主动沟通，而不是跪舔消费者。总而言之，品牌不需要公平交换，而需要消费者的情感依附。

此外，品牌的IP化塑造需要的是爆发式传播，而非漫长的等待，这一点似乎更符合品牌方的期待。从IP的运作来看，有快IP和慢IP的区别，当然这样的划分不甚严谨，仅用以说明问题。快IP的打造寻求的是品牌形象和个性的短促突击战，快速达到IP应具备的基础——知名度的快速提升，例如在1-3个月甚至更短的时间，通过事件营销的方式，快速炒爆一个品牌，这种品牌的打造也存在昙花一现的隐患，需要后续推广策略的支撑。

慢IP是将品牌的IP化作为一项长期坚守的品牌发展策略，例如雷军之于小米，余承东之于华为个人业务，马云之于阿里，甚至成也萧何败也萧何的杨元庆之于联想，这些品牌均把企业创始人或高管作为品牌IP化的载体给予长期的策划与塑造，当然此类以创始人作为品牌IP化的情况也存在风险，例如刘强东之于京东。

当然慢IP和快IP相对于传统品牌塑造方法均强调一定的爆发性，这是IP塑造本身的特点，因此要求品牌IP化所传递的信息是热信息，而非冷产品。从浅显角度理解就是我们需要精心设置品牌IP的每一次信息内容，寻求话题的爆发性，只有通过不断的热信息的制造与传播，才能维持品牌IP的足够热度，才不至于在IP过度拥挤的媒介环境下快速老化，丧失了公众关注的焦点，这一点很像娱乐圈，需要保持一个明星的热度，必须不断营造话题，哪怕是离婚或者绯闻的信息，包括买热搜榜等。

最后，我们来为今天的课程做一个总结吧。充满理性思考光辉的4A品牌打法彻底崩塌，在情绪泛滥的网络时代，品牌塑造已经被IP塑造所取代，维持我们总结了四个要点：

1、品牌是情绪化，而非理性；

2、品牌是IP式膜拜，而非平等；

3、品牌是IP式爆发，而非等待；

4、品牌是热信息，而非冷产品；

以上四点可以作为本节课程——品牌左右手——品牌IP化和情感化的总结。需要说明的是，这种相对激进的观点也许存在以偏概全的可能，但本着语不惊人死不休的原则，希望这些相对激进的品牌塑造观点能够击碎我们固化思维的墙，以思想的狂飙突进应对这场前所未有的行业变局。