《爆款文案》读书笔记
《爆款文案》读书笔记
一、标题抓人眼球
标题不需要设计很“精妙”，像用双关语、谐音语，顾客只给2秒钟看标题
建议在写完内文，在熟知全文脉络的基础上再写标题
5种抓人眼球的标题
1.新闻社论
如何写：三步走
（1）树立新闻主角
（2）加入即时性语言
（3）加入重大新闻常用的词语
新闻社论=树立新闻主角+加入即时性语言+加入重大新闻常用的词语
2.好友对话
如何写：
（1）加入“你”这个词
（2）把所有的书面语改为口语
，想象读者和你面对面聊天
（3）加入惊叹词
激情是一种传染病，让所有人被吸引和感染
好友对话标题=对“你”说话+口语词+惊叹词
3.实用锦囊
如何写：
（1）写出读者的苦恼
找出读者的苦恼，要具体的
（2）给出圆满解决或者破解方法
先告诉读者你的烦恼我懂，紧接着说我着有解药
圆满结局：形容烦恼破解后的美妙效果
具体问题+破解方法做标题时，建议引用权威专家的“破解方法”，会强烈地激发读者阅读的兴趣
个人感悟：这个在标题中直接运营scqa简化版
4.惊喜优惠
贪便宜是人类的天性，但人类不喜欢滞销产品
如何写优惠标题：
（1）第一步不是急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高、功能强或明星青睐、媲美大牌
灵感词：夏季爆款、畅销八年、护肤榜Top10、黑色星期五销量王、201x年度人气王、岛国妹纸人手一瓶、范爷同款......
（2）写明具体低价政策
不要笼统写大促或者优惠，直接写：免费、省下100元、买一送一、100元抵150元花，68元抢到等
（3）限时限量
5.意外故事
人类天生爱听故事
两种写法：
（1）顾客证言
第一步：描述糟糕开局
第二步：展现圆满结局
例：同事嘴里"愚蠢的绝招“，让我成为公司年度销售冠军
制造巨大反差，增强戏剧性
（2）创业故事
4个反差制造思路：
创始人学历和职业的反差（北大高材生卖猪肉、初中学历成电商传奇）
创始人年龄反差（84岁老翁自创美妆品牌、高中生获取=千万融资）
创始人境遇反差（绘图美工成当家网红、网瘾少年变身千万富翁）
消费者回应反差（中国网游政府阿联酋土豪）
二、激发购买欲望
文案的第一步是激发顾客的购买欲
1.感官占领
适用产品：卖的产品有很棒的顾客体验
如美食、饮料、让人身体舒适的产品、让人刺激愉快的项目
他们的卖点很明显：美味、刺激、舒服
几乎人类所有的体验都来源于感官
使用方法：假设顾客正在使用他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。
以顾客角色完成产品体验的全流程：
拆开包装；
观赏产品；
开始使用。
在这个过程中保持孩子般的好奇心，一点不寻常都能让自己惊喜万分，并记录下此刻每一步的感官感受，听到的、闻到的、尝到的、触碰到、心理感受到等所有。
2、恐惧述求
适合这样的产品：
省事型：扫地机器人、洗碗机、全自动洗衣机等...
预防型：防盗指纹锁、防蛀牙电动牙刷、防尘螨床单...
治疗型：肩周炎贴、祛痘产品...
两种使用方法：
A正面说：形容拥有后多美好
B负面说：形容没有这个产品，你的生活会有多糟糕
但正面说说服力不如负面说强
但是负面说度不好把握
怎么正确的写“负面说的恐惧述求”
结构：指出一个痛苦场景,刺痛读者——>指出问题不解决，会带来难以承受的严重后果
(与SCQA的SCQ部分相似）
想让人恐惧，就能让人恐惧，这是好文案的重要能力。
3.认知对比
适用产品：产品属于成熟品类，没有颠覆性功能，卖点是：在某些方面更好
有这个优势，那就直接表达出来
理论来源：《影响力》的认知原理说里的对比原理：如果两样东西很不一样，我们往往会认为他们之间的差异比实际的更大
使用方法：先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好。
1、，描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）
2.描述我们：产品好+利益大
有理有据
（自我感悟：产品多是解决消费者的同一需求，感觉是用MECE把解决同一功能的产品一分为二，一半是其他所有解决这个功能的产品，另一半是自家产品，比如毛巾和棉柔巾、牙刷和电动牙刷，普通烤箱和我们的烤箱）
4.使用场景
你希望顾客什么时候用你的产品？
当你产品有多种用途时，文案写“随时随地，想用就用”是个很糟糕的想法
正确写法：把他使用产品的多个使用场景设计好，一一描述
怎么才能做到：洞察目标客户一天的常见行程，思考他工作日、周末、小长假、大长假、年假会做什么，把产品植入这些场景里。在工作日和节假日，人们的安排差异很大。每个节庆前，要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去。
他总会去某个地方，做某些事，产生某些需求。仔细观察，在哪些场景下，他需要我们的产品
观察你的产品能植入哪些场景，让他的生活更美好。把它们描述出来，去打动读者。
5.畅销
当我们明示或者暗示产品很畅销时，读者就会情不自禁地更想买
描述畅销技能激发顾客购买欲，又能赢取顾客信任，是个强大的文案方法
使用方法：
如果在大企业：描述畅销可列出销量、用户量、好评量等数据
如果在中小企业：不要直接列出销售数据，可以选择描述产品热销的细节现象，比如卖得快、回头客多或者产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，让读者更想买
中小企业描述畅销时，往往需要“以偏概全”，突出描述某次或者几次的畅销场景，给读者塑造全面的畅销印象。
运用原理：从众心理，74%的人会受从众心理的影响
6.顾客证言
方法运用：在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好。
收集证言不难，最重要的是挑选的证言必须能击中消费者的核心需求（花钱最想满足的需求）。
启发：所有作用于人身上的产品，都很难对效果打包票，比如教育、护肤、美食、美发护肤、脱毛仪等，这时可以用顾客证言来打动顾客。
三、赢得读者信任
1.权威转嫁
完整的“权威转嫁”要做两步：
（1）塑造权威的“高地位”；一定要展示它是非常专业的、高级别的、影响力很大的，在行业里举足轻重，所有人都希望获得它的认可！
（2）描述权威的“高标准”：要求很高，很严苛，一般人无法获得，你得之不易
如果找不到权威来推荐产品：可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质
2.事实证明
事实证明的原理：
列出产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲身验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。
事实证明的方法：
（1）收集性能数据
（2）链接到熟悉事物
例：这款劳斯莱斯时速达96公里时，车内最大的噪音来自电子钟
当产品功能无法被直接证明时：可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，间接证明产品的功能
3.化解顾虑
即时文案做得很好了，读者还是会担心这三种问题：
（1）产品问题：产品收到，不满意怎么办？产品没有广告上说的好，怎么办？用一段时间坏了怎么办？
（2）服务问题：邮费安装费谁来承担？大件商品，是否包含送货上门服务
（3）隐私问题：购买情趣用品、排卵试纸等隐私产品后，是否会被别人发现？
化解方法：
聪明的营销人主动提出这些问题，并给出解决方案，让读者感觉自己毫无风险，愿意马上下单
在文案中展现你对产品的强大自信、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率
四、引导马上下单
1.价格锚点
原理：锚定效应
应用：设置一个价格锚点：主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”，读者就会觉得很实惠
锚定点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好
例：现在市面上的xx，最起码价格要xx，贵的要xx，但这款的价格真的非常亲民，只需要xx。+买了后的效用
（同一个价格，你的效用更多更大，不同的价格，你的更便宜但是效用差不多）
在本行业找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比
2.算账
帮读者来算这笔账，用两种方法让他感觉很划算
（1）平摊
当产品耐用，价格较高时，可把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算
（2）省钱
如果产品能节水节电或者替代其他消费，我们帮他算出每年或者是10年能帮他省多少钱，当他发现他几时可以很快“回本”时，他就觉得划算
3.正当消费
告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心 的负罪感，让他尽快下单
正当消费有四种：
（1）上进：思维学习提升、能力提升、人脉拓展、事业发展
（2）送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神女神，以获得芳心等
（3）健康：增强体质，减少疾病，消除患病痛苦等
（4）孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀、有美好前途
之后，告诉消费者他买产品不是为了享受，而是为了这四件事，缓解他的负罪感，让他尽快掏钱
4.限时限量
很简单却很有效的一招，引导限时限量，告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定
常见形式
（1）限时
（2）限量
（3）限制身份
