编者按：一个月前都很想写拈花湾了，这个在这几年的文旅行业火的独树一帜的项目，一个月的苦思冥想，想挖掘一下其成功的因在哪里？其对其它文旅项目有何启示？虽然拈花湾的领头人吴国平说：拈花湾，外人学不去！但是笔者还是想带大家一起探索探索，不奢望学得真经，哪怕能使各位看官因本文的一言一词而得片刻顿悟，犹如刹那间拔云见日，纵然再被乌云遮天，至少你领略过真正的太阳是什么样子，从此不会被浮云轻易蒙蔽双眼，对于笔者来讲，也是功德无量了！

这几年，如果说文旅行业有什么惊心动魄的大手笔，拈花湾当得头拔。自2015年开园以来，拈花湾IP火爆的程度如同它的名字一样超然卓立：2015年开园（当年11月开园），客流量为4.2万人次；2016年客流量为148.7万人次；2017年客流量为174.1万人次；2018年，拈花湾的游客量已经达到了229.9万人次。拈花湾开园五年，不靠门票，做到了年收入6个亿。

拈花湾项目的成功，对于背后的灵山集团来讲，其意义可不止每年6个亿那么简单，凭借拈花湾的影响力，全国各地都向灵山集团伸出橄榄枝，给出的条件极其优惠。而灵山集团也趁机进行转型，疫情后众多的旅游企业无事可干，但灵山集团却忙的停不下来，他们一直在做轻资产输出这件事，目前，输出性项目已遍布：陕西汉中、山东尼山、江苏南京、江西、河南等全国各地。而灵山集团也一跃成为全国极富声名的旅游运营团队。

目前，在拈花湾开园后的第五年，拈花湾二期——大拈花湾已被灵山集团提上日程，这个项目又将会掀起整个行业的期待。而大拈花湾将继续灵山模式做文化，将文化转为旅游产品：灵山是见佛，拈花湾是见禅，而大拈花湾是见我。大拈花湾将沿袭“拈花湾心灵度假目的地” 的概念，并将其扩容为“旅游+大健康”，以新文化拓其新度假，以新产业拓其新健康。归为8个字，就是心灵疗育、生命保养。将心灵疗育、生命保养理念全面融入“吃住行游购娱，养商学闲情奇”的度假12要素中，打造疗育与度假完美融合的心灵高峰企业。正如灵山集团董事长吴国平所言“我感觉这个产品（大拈花湾）是会遇到很多的困难，但是出来以后就是中国独一无二的。”  

如果你对拈花湾的建造过程有些许了解的话，你就会明白吴国平这句“是中国独一无二的”这句话绝非大话，而是即将要践行的大愿。

启示一：愿

作为策划人，几乎见过所有的项目老板都会说，这个项目，我们一定要把它做好！但是，只需要再深入的了解，你就会发现，有的老板的真实目的并非如此，可能只是先想占地，或者是以项目为幌子，夹杂了其它营生的目的。对于策划人来讲，是打心眼希望遇见那些真正以投资项目为目的的开发商，这样的开发商，才有可能真正期待将项目做好，策划人才能倾尽所能的发挥。那么我们的经过辛苦调研论证出来的创意在未来才可能成为现实。这也是对策划人最大的慰！

启示二：行

这也是任何世间正业成功的关键。有了做好的真实发心，就要坚定不移地践行你的发心：高高山顶愿，深深海底行。

在拈花湾，即便是最不起眼的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶，也是异常讲究的。

拈花湾的主事者认为，这里的禅意建筑和景观，都是要“会呼吸的”，就像从自然中生长出来的一般。

                                                                                     一个茅屋顶

为了让苫庐屋顶最大程度达到自然禅意的效果，他们从江苏、浙江、福建、江西、东北甚至印度尼西亚的巴厘岛等地方选择了二十多种天然材料，放在一起进行日晒雨淋等各种手段的反复试验比对。

在这其中初选出八个品种，请包括巴厘岛在内的当地工匠，在现场搭建茅草屋顶的样板，再进行为期一百天的户外综合试验。

在这场严苛的试验中，淘汰了虽然防腐性能好、但是美感欠缺的所有仿制材料，也淘汰了虽然自然优美、但是不耐腐蚀、使用年限短的大部分天然材料，最终找到了二种既牢固耐用又美观自然的天然材料。

一个小小的茅草屋顶，整合了十八家专业机构和企业的资源与力量，前前后后“折腾”了十三个月的时间。

                                                                                           一架竹篱笆

而原本最简单的庭院竹篱笆，在拈花湾却演变成最复杂的工程。

经过数月的尝试，换了好几个施工队伍，竹篱笆就是难以令人满意。浙江安吉、江苏宜兴、江西宜春……许多国内著名毛竹产地的工匠都来试过了。

空灵的禅意、艺术的质感、天然的美感、竹制品的韵律感、建筑需要的功能性……综合大家的力量，也不能做到全部兼顾。

而主事者坚持一定要达到最好、最全面的效果，于是将视线放大到国外和东瀛，寻找大匠来指导。

几番苦苦寻觅，终于在国外找到两位七十多岁的匠师。他们做竹篱笆已经三十多年，一辈子只专注做这一件事，还是竹篱笆“非遗”传人。主事者花了十万元人民币将两位老先生请到拈花湾，手把手教自己编竹篱笆。

选竹、分竹、烘竹、排竹，编织手法、竹节排布技巧、结绳技法……竹篱笆在拈花湾不仅成为一个艺术创作，也是一个浩大的系统工程，光打结的麻绳就选了三十多种、十几种技法。

老先生教大家打蝴蝶结就用去半天的时间。主事者认为，仅仅学会还不够，还要把这些工艺标准化，牢牢地烙印在大家的心里，确保这里的每一尺竹篱笆都达到完美的水准。

于是，又经过一百多天的反复操练、印证、强化、完善，形成丝毫也不准走样的标准流程。

后来，人们在拈花湾竹篱笆建造标准流程表看到一组令人惊讶的数字：这里的竹篱笆搭建，共需使用二十九种标准工具。普通竹篱笆建造有二十九道标准工序，竹丝竹篱笆有四十三道标准工序。

                                                                                              一块苔

分布于拈花湾庭院、池边、溪畔、树下的苔藓，或许是最不起眼的，却是营造禅意最重要的因素之一。

拈花湾的每寸苔藓，都是有着丰富的故事。从遥远的大山来到拈花湾，它们是从临安、萧山、天目山、宜兴、雁荡山、武夷山、湖州、吉安等自然生态极好的山区，经过层层严格的选拨而来。

主事者专门设立一个苔藓基地，将入选的苔藓，植入拈花湾的泥土。安排一位农学专家带领一个团队，每时每刻悉心照料呵护。

一个月过去，5公斤的入选苔藓死了好多。另换其它山区的苔藓再来，三个月过去，这次大部分活下来了。放大移植量再试，又是三个月过去，这次全部活了。

接下来将大面积的苔藓移植到拈花湾每个庭院中去，为了让苔藓们在拈花湾快活地生长，每片巴掌大的苔藓都要整三次地形、浇三遍水，一块桌面大的苔藓，要花上一整天的时间。

六个月过去了，大山中的苔藓在拈花湾安家落户，鲜活疏朗，禅趣盎然。而这本身就是一种缘分，拈花湾明媚的阳光、温润的泥土、洁净的空气、甘冽的水分，还有主事者和园艺师们的用心，都构成了最关键的助缘。

拈花湾的工匠精神，对细节近乎完美的行持，是令整个行业叹为观止的!

启示三：缘

修行讲究财侣法地，诸缘具足方可成道，而一个成功的文旅项目，也需要具足诸缘：

1、法

这里的法包含两层含义：

一是项目蕴含的独特的文化，这个文化可以依据项目的地域文化、传说等，也可以无中生有，拈花湾所在地形形似一朵五瓣佛莲而得名，其名字来源于禅宗的拈花一笑，拈花湾的文化体系虽然是无中生有的，但却浑然天成，与相邻的灵山大佛相呼应。这里考验的就是策划的功力；

二是文旅项目应先策划后规划，在项目规划前，应为项目进行战略定位策划：项目总体定位、消费者定位、产品定位、市场定位。而国内的文旅项目普遍存在轻策划重规划，甚至以规划代替策划，这样做的结果，就是要么项目平平无奇，要么脱离市场不受消费者欢迎。

2、财

拈花湾的开发商是灵山集团，是国企背景，拥有雄厚的资金实力和其它资源，所以主事者才有条件在每一个细节上做到精益求精。开发文旅项目，起码应有一定的资金保证前期工作的正常运行；到后期招商销售阶段，要有回流资金的策略。

3、侣

文旅项目的开发至运营，如果能有一个真正有专业能力的咨询公司相伴，提供项目前期、中期、后期的各项咨询，那么，会使项目一直运转在正常轨道。笔者曾经历一位水上项目的客户，在入市前由于对市场的各种不确定性聘请策划公司，在策划公司的保驾护航下顺利开园，并在开业两周就实现回款3000万，客户一下子有一种项目很火爆，运营很简单的错觉，策划公司对其提出的种种危机预警不以为然，草率地中止了与策划公司的合作。最终，该项目在一年之后便风水急转而下，策划公司前期的各种危机预判成真，最终该项目以关园黯然收场。

4、地

拈花湾成功的一个重要因素就是其位于长江三角洲，周围有全国中产阶层和小资最多人数的上海和江苏，所以拈花湾定位为旅居目的地，并从心灵层面对游客实现关怀，满足目标消费客群对于“情怀美感”和“心灵回归”等更偏精神层次体验的需求。

2017年，拈花湾有1500个房间，入住率已经达到70%，平均房价650元，包括波罗蜜多酒店等将近30个客栈，这个数据也在向市场证明着现在文旅市场“不缺消费者，只缺好产品”。

启示四：魂

一个成功的文旅项目应该是有灵魂的，并且要形神合一，相得益彰。这里的魂就是指项目所独有的文化。而这些最终要落到产品里，但实际上有能力将文化转化为产品，并被市场所接受的项目并不多。

文旅行业存在严重的跟风现象，像前几年的民俗村，小镇，这几年的大健康，就像流行风一样只要有一个做出点眉目，便涌现大量跟风项目，但一般来讲，这些跟风者最终会因门前冷清而改旗易帜。曾风光一时的白鹿塬民俗村最终就逃不过被拆掉的命运。

文旅项目要做出彩，就要构筑出项目独特的文化体系，建筑风格可以跟风，但文化却无法复制。灵山自文化起家的，从佛教文化中找到一个字——“禅”，把禅演变成简单、快乐、健康的生活方式。

灵山集团团队打造了佛文化+度假=禅意生活方式+心灵度假目的地，从现在单一的观光满足视觉的表面需求到吃、住、行、游、购、娱全方位实现精神需求，从洗礼式信仰到精神世界的满足。

“拈花湾小镇”从建筑到景观、到所有的一切都围绕“禅意旅居目的地”这样一个中心主题来打造独一无二，而不是照搬其他文旅项目目的地的旅游产品。

其实每一个项目，每一块地都是与众不同的，有的项目可能拥有独特的地貌，有的拥有稀缺的景观资源，有的拥有深厚独特的文化内涵，这些都有待策划人员去深挖，并形成自身的文化体系。这个可以称之一个文旅项目的魂。籍由此，再对项目进行“肉身塑造”(产品体系打造)，拈花湾的成功之处就是做到形神合一，这些考验的既是策划人员的功力，也考验项目主事者的执行力。