小鸟视野 | 八年之痒，电商狂欢双11是时候来些改变了

“今年，是双11诞生的第八个年头。8年前纯属好玩的“光棍节”，如今已经演变成从线上到线下、从国内到海外的购物狂欢节，这可能是当年发明这个节日的人也无法预料到的神奇结果。电商狂欢双11走到第8年，是时候来些改变了。

双11“光棍节”变狂欢购物节

起初，“双11”和“购物”可没什么关系。如果时钟拨到8年前，可能谁也没有想到，“光棍节”会有如此巨大的生产力。但是说起“双11”这个购物狂欢节的来历，可能很多人都不了解。

2009年中下旬，时任淘宝商城总裁的张勇和他的团队，为了做大淘宝商城的品牌，策划了一个嘉年华式的网上购物节，出于偶然地选择了“双十一”这个日子。选择11月，是因为它刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间，此时的天气刚好是人们添置冬装的时候。但11月没有节日，只有被网友戏称为的“光棍节”的11.11。于是张勇“一拍脑袋”：“那正好，光棍儿没事干就多买点东西吧。”看似偶然的故事，诞生了一个新的消费节点。不过，这场“造节”神话背后，也自有它的必然所在。

一方面，这是电商壮大以后，刺激消费、抢夺市场的必经之路。“双十一”的出现，给电商促销打开了一扇窗户，电商行业的疯狂“造节”自此而始：“双十二”购物狂欢节、“京东618”、“苏宁818全民疯抢”、“唯品会撒娇节”……

另一方面，它记录了互联网的成长如何悄然改变了我们的生活。曾几何时，网购还是一种新的消费习惯，而如今，它正逐渐演变成为新的经济结构中的重要一环。

8年来，双11确实在发挥着推动整个电商行业技术进步与产业链创新的作用，如此巨大的流量与交易量，不断提升着各大电商平台的系统承载量与稳定性，还有物流体系，从最初双11时的物流爆仓到如今的井然有序，这就是行业的进步。

购物狂欢的隐藏背后

然而，华丽的数据和全民的狂欢背后，也是隐藏着许多的问题。

一、数据绑架

双11的销售数据历年递增，14年571亿，去年912亿，那么今年至少得破千亿吧，对阿里来说，这是一场只能赢不能输的战争。

不止是天猫本身的销售数据，它的各个品类榜单也成为众多品牌企业冲击的晴雨表，各路厂商对于销售第一的渴求表现得非常强烈。

可以预见，今年榜单竞争会更加激烈，而已然上榜的品牌商家不得不花大力气捍卫自己的位置。看上去大家的销量都增加了，似乎并没有什么坏处，但当被数据捆绑而商家力不从心时，就会陷入恶性竞争，去年双11小米和华为就互相指责对方数据造假，再下去会不会还有更恶劣的事呢，很难预料。

二、造假售价

就在去年双11当天，腾讯科技头条刊发了一篇文章《外媒看双十一：假货制售者的大日子》。文中讲到，对于中国的假货制售者来说，“双十一”同样也是一个大日子，而工商局发布的一份报告称，在网上购买的每10件商品中，有4件属于假冒伪劣。

当然，按照某大佬的说法，那些不能叫假货，而叫 A 货。中国消费者对阿里巴巴怨声载道的一个地方是，他们往往先需要提供一个证书，来证明某个商品是假货，然后阿里巴巴才会采取处理卖家的行动。但要弄到这种证书困难无比，很多公司都不会出具这种证书。

现在想想，我们网购的初衷，就是为了省钱，后来的双11更是把这种优惠的吸引力发挥到了极致。但如今我们更多的需求是品质、速度和便捷，恐怕不会再愿意为了优惠而牺牲品质。

三、公共危机

如果说十一黄金周是人为造成的社会拥堵，那么双11就是人为造成的“互联网拥堵”。集中爆发的物流配送、售后服务、维权纠纷等使得双11已经成为了一个新的公共危机。

其实，双11的互联网启蒙使命已经完成，赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状，赚钱赚吆喝的是平台，而买单的是百万商家和亿万消费者，更不用说其造成的公共危机和其他危害了。

小鸟观点

又见“双11”，路线背后的价值观博弈

距离今年“双11”还有一段时间，国内两大电商平台已经是摩拳擦掌了。今年阿里京东玩法大不相同，阿里依然狂欢，而京东不再冲动。

阿里CEO张勇说，消费购物已进入全娱乐时代，今年“双11”加入了大量娱乐的元素，大量商家和消费者的互动，消费者之间的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。双11走到今天已经远远超过了购物，甚至消费的概念，双11之所以成为一个狂欢节，因为它有很多狂欢的元素，有很多娱乐的属性。

而京东却不这样认为，今年“双11”高调主推“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措，同时提出“认真购物，买点好的”的口号，倡导消费者拒绝冲动、理性购物，叫板阿里的火药味浓厚。

​今年的“双11”，可以预见，又将是一场火力全开的大战。阿里京东玩法虽大不同，背后却体现出二者运营思路的变迁。阿里京东显然不愿视为一次购物狂欢活动，而是电商未来路线和理念较量，画风大相径庭；是冷静购物，还是狂欢促销，引发不同的商业逻辑思考。

回归商业本质

同城小鸟觉得阿里狂欢引流，京东温情落地，两家各有利弊。阿里做的都是前段工作，庞大引流背后，需要高效率的配送及高品质服务，虽然有菜鸟物流助阵，但都是第三方合作，难免影响后端物流体验。另外与苏宁成立的猫宁电商，在此次双11中扮演的角色及承担的任务，也只能拭目以待。

京东重拾电商基础，在物流、品控、供应链管理等打造自身实力，此番提出“回归电商本质”，呼吁行业摒弃“双11”病态发展趋势，无异于扛起“双11”另一面红旗。京东脚踏实地，除了其物流优势之外，提出理性消费理念，前段布局不错，但需要双11检验，此次与沃尔玛的融合也将会是个问题。

不过，虽然各家的营销大战轰轰烈烈，但同城小鸟觉得，作为一名重度网购消费者，对于双11多少已经有点麻木了。除了新鲜的玩法或噱头，消费者对于购物的终极需求，其实也很简单——好东西，够便宜，送货快，服务好。

按照这样的理解，这几点要求其实也就是通常所说的“回归商业本质”，做到了这几点，天天都是购物狂欢节，何必还要每年一次专门等到半夜12点去抢着“剁手”呢？

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