脑白金和小米的营销套路其实是一样一样的——拆书《参与感》黎万强2

谈到脑白金，大家就想起那个令人头晕脑胀的广告，“今年过年不收礼啊，收礼还收脑白金”。谈到“小米”，大家就会想到他们的宣言“为发烧而生”，它的极客精神、创新精神与青春情怀。可以说，这两个产品的营销都是做得比较成功的。虽然两个产品的定位和属性完全不一样，脑白金是保健品+礼品，小米是互联网产品，但是两支营销队伍营销思路的内核可以说是一样的。

1.深挖用户属性，确定营销路径

虽然脑白金的使用群体大部分是老年人，但是中国的老人家一般只舍得给子女和孙辈花钱，不舍得给自己花钱。他们不是不想吃这些保养品，而是大部分等着子女给自己买，这就是子女给父母的礼品。所以，史玉柱的策略是”对子女说'，而且就说两个字“送礼”，但是这个“说”也要被父母看到。于是就有了那个经典电视广告，而且通常投放广告的密集度让你看到他就会想吐，就像轰炸一样（不好意思，有点直接，不过我相信很多人和我一样想法，哈哈）。

但是这种营销方式给人的印象足够深刻，效果也非常明显。或许你也会有这样的尴尬，给父母买礼物的时候，挑来挑去不知道买什么，即使广告再“头痛”，可能还是会买脑白金，因为这个礼品也是被父母熟悉的，广告轰炸使它成为子女对父母孝心的代名词之一。其实这种营销方式就是小明在前一份拆书作业里面讲到的风暴式营销，海陆空三军协作，电视广告（空军）整体造势，销售团队（陆军）线下推广，同时与销售渠道（海军）进行相关合作，通过猛烈攻势给用户“洗脑”。

小米的定位式互联网产品，消费全体大多是年轻人。新时代年轻人的特质是追求极致，追求新鲜，追求足够好玩，还追求性价比。年轻人的信息传递媒介主要是互联网，包括：微博、微信、QQ、论坛等。基于这种用户属性，小米有个七字诀“专注，快，极致，口碑”，并充分利用互联网平台调动用户和他们进行互动，在微博、微信公众号、论坛上，经常会在自媒体上发起一些有趣的活动，也就是调动用户黎万强的“参与感”，让他们觉得自己就是产品的一部分，也就是潜入式营销。

这两种营销策略并没有好坏之分，都是要根据产品和用户本身的属性来确定使用哪种营销策略。史玉柱可谓是深谙此道的，所以做脑白金就是猛砸广告，而做互联网游戏就是更倾向于做口碑。目前，很多产品或者服务都还是适合做风暴式营销，除保健品类，还有诸如酒类、小电驴、电商大型活动等。而潜入式营销需要有相当扎实的基本功，也就是口碑上好佳的产品和十足的耐心和源源不断的创新，目前小米还是做的比较好的。

2.吃透媒介属性，以四两拨千斤

脑白金：季度性脉冲式广告投放，不同城市不同投放策略

脑白金本质还是属于季节性产品，在一些传统中国节日卖得比较好，尤其是春节期间的销量就占全年销量占全年销量50%。所以，你会发现，平时看到脑白金广告并不算多，但春节附近的广告投放力度很大。而且会隔天投放，这样成本节约了不少，但因为只要投放，力度就足够大，所以宣传的效果并没有因此减少多少。而且由于脑白金的用户集中在三线城市，而这些撑死中央电视台的覆盖面是最广的，所以脑白金的广告也多数放在中央电视台

小米：充分利用互联网各平台特质

下面表格是我根据《参与感》书中内容整理出来的

小明原创出品

举两个例子说明小米对各种网络平台的充分利用。其一是利用QQ空间用户年轻化、外部链接点击率高的特点，这个年龄段一般比较追求性价比，针对性在QQ空间投放799元高性价比红米NOTE，在当时成了现象级产品。另外就是经常在微博上和用户做互动，并且善于借力使力，常利用热点事件来吸引相关群里的关注，譬如随着“来自星星的你”的大伙推出的“炸鸡啤酒”手机壳，很快被剧迷抢购一空。

3.不迷信传统营销队伍，强调营销团队对用户的深度理解

脑白金的广告词和创意就是史玉柱团队自己想出来的，因为他做过大量的市场调研，可以说非常了解用户，只有画面是外包给广告公司做。小米的营销团队完完全全是自己的，而且很多做营销的都是产品经理出身或者对互联网产品热爱的发烧友，因为他们是用户中的一员，他们对用户的心态、需求都能够把握的更加到位。传统的营销队伍可能可以作出非常高大上的广告，甚至做到年度最佳，但是脱离营销本质目的的大有人在。

归根结底，最内核的部分还是要确定好产品定位还有用户的特质，根据用户的年龄段、特定心理特征、信息接收媒介来做营销，才能达到事半功倍的效果。