读书笔记1之《引爆点》：你相信一个小小的举动，就能改变世界吗
读一本书最重要的是理解书中的观点，并将学习到的知识运用于生活中。今天我要说的是“引爆点”。
作 者 马尔科姆·格拉德威| 译 者 钱清 覃爱 | 出版年 2009-8-1
这本书前两年很火，但遗憾的是身边很多人却没读过。本书的案例拖沓得令人发指，但对流行的理解却值得再三学习。
《引爆点》传递的一个核心思想是：能否发起或斩断流行很多时候取决于一些微小的因素。这些微小的因素能够影响世界。
读此书之前，大部分人不理解流行的奥秘，他们认为流行是抽象的、不可把握琢磨的。而作者却提出了理解流行的新方法：在特定的环境下，通过个别人物（联系员、内行和推销员 ）传递具有附着力的信息，会创造流行潮。
为了使这个观点更有说服力，他分析了一系列的案例来援证。接下来，请大家带着这两个问题来看此文：
1、为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的却不能？
2、要想有目的地发起流行并让流行变得具备积极作用，我们究竟有什么好办法？
一、引爆点
引爆点是质变来临前的关键一点，就像沸点和临界点。所有的流行潮都有一个引爆点。
二、流行潮的特征
1、传染性。即观念、产品、信息和行为方式，都会像病毒一样传播和流行。
2、 流行都是由微小的改变引起的巨大效果
3、往往是突发式的剧变
三、 流行三法则
引爆一种流行病并不是只有一种途径。流行病爆发需要三个条件：能传播传染病病原体的人、病原体本身和其发生作用所需的环境。
当一种流行病爆发时，三个条件就失去了平衡。疫情被引爆，是因为一些事情的发生让其中一个甚至两三个条件发生了变化。
作者这三个变化条件称为：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。
四、 个别人物法则
社会中存在个别能发起流行浪潮的特殊人物，我们的任务就是要找到这些特殊人物。
（一）联系员
联系员是社会的黏合剂，他有着超强的原始信息的传播能力，是社交能力很强、结识人脉很广的人。
神奇的六步分离法
20世纪60年代后期，心理学家斯坦利·米尔格莱姆搞到了160位*市居民的姓名，给他们每人都寄出一封连锁信，信中附有一位*州特定股票经纪人的姓名和地址信息。他在信中要求每个人把自己的姓名和地址写在信封上，然后再把它寄给离这位经纪人最近的熟人结果发现，大多数连锁信经过了五六个人之后最终到达股票经纪人处。而在最后一个环节，一半的信件都是经过三个人（雅各布斯先生、布朗先生、琼斯先生）之手送到经纪人手里的。
六步分离理论并不是说所分离的步数是等量的，而是证明每一个人都是通过几个个别人物与外部世界联系起来，作者认为那几个个别人物就是联系员。
（二）内行
内行是数据库，他们掌握信息、提供信息，秉承着乐于助人的精神无私地将信息分享出去，是令人信服的专家。
（三）推销员
推销员擅长说服他人，对客户提出的消极看法总能给予充分高质量的答复。而到底是什么因素使一个人或一件事具有说服他人的能力？
1、小事情显然和大事情一样能发挥巨大的作用
耳机研究中，那篇社论对于不晃动头部的学生没多少说服力，但一旦上下点头，社论发挥了巨大的说服作用。马伦认为一个人支持某个政治家的微小信号通常无关紧要，但当这种信号以特殊的、人们毫无防备的方式出现时，它就会突然间产生很大作用。
2、非文字性暗示与文字性暗示同样重要，甚至更为重要
我们在讲话时，微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。观察事物时伴以简单的身体运动能对我们的感受和思维产生巨大影响。就像詹宁斯并非有意要在他的新闻播音中注入各种亲里根信息的，而在耳机研究中也说明“如果电视广告的画面能使观众的头部反复垂直运动，这则广告就会非常见效。”
3、说服工作往往是通过大家微妙的方式发挥作用的
如果问那些点头的同学为什么愿意大幅度提高学费，不会有谁回答这是因为听社论时他在不断点头。他们可能会说社论特别有见解。观看美国广播公司电视节目的里根投票者也绝不会说，是因为詹宁斯每次在提到里根总统时都会微笑。他们会说是喜欢里根推行的政策。他们会把自己的态度归因于一些显而易见、合乎逻辑的理由，绝不会想到自己的决定竟会受到新闻播音员一个微笑或一次点头这类随意的而且似乎是毫无意义的动作的诱导。
我们不能把注意力仅仅停留在推销员的口才上，应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸于语言的东西。
该法则的运用启示：
本章最重要的就是给出了联系员、内行、推销员这三中人物的定义，我们身边通常有着这种有魔法的人，但是我们却没有把他和某一种流行行为联系起来。该观点引导我们在推广中，着力于去寻找、或者充当这些特殊人物。在推销员这一篇章中，作者还探索了为什么这类人有如此强大的说服能力。推销员的语言技巧可以学习，而情绪、动作、神情等非语言性的东西也是我们要注意的。
五、附着力因素法则
个别人物法则认为，发起流行浪潮的一个重要因素是信息传播者的性格特点。但是，所有那些实例中，作者都把消息视为本身就会传播的东西。
而实际上，信息的内容也非常重要。一则信息成功的具体因素就在于其“附着”性。它能决定一则信息如饭菜、电影、产品，是否令人难忘，是否能促成变化，激发人们采取行动。《芝麻街》节目把木偶放在H-U-G后面，把大鸟和成年人放在一起，就能让电视上的内容令人难忘。旺德曼把一个小小的金盒子放在广告的左下角配以电视广告互动就能让观众动起来。
人们生活里充斥着各种广告和信息，在广告业这种信息过量现象被称为“信息混杂”，这种信息混杂现象使得任何一则信息都越来越难产生附着力。而排斥和接受之间，能够风行起来和不能风行起来之间的差距，有时候比人们表面上看到的更小。 在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装。
该法则的运用启示：
要制造流行，需要创造难以忘记的传播内容，而这些内容的创造其实只需要一点细微的调整。芝麻街和蓝狗线索给我们的启示是找到用户最关注的点或者改变事情的发生顺序， 金盒子给我们的启示是互动营销，让用户有参与感。
六、环境威力法则I
流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关。环境威力法则的意义在于我们对于环境的改变不只是敏感，而是极度敏感。外部环境的一个微小变化，都能决定它流行或者不流行。
“破窗”理论认为：如果一个窗户被打破了， 过了很久也没有人来把它修好，行人就会以此推断，这是个没人关心、没人管理的地方，很快就会有更多的窗户被打破。该理论延伸出来的犯罪流行潮理论认为，犯罪是可以传染的，就像时装潮流一样，它可以由一扇碎玻璃窗蔓延到整个社会。
这种流行潮的引爆点不是某个人而是所处环境的某个特征。环境威力法则认为，小事不能忽略。要制止犯罪，无须先解决大问题，你只需要清洗掉那些涂鸦，拘捕那些逃票者即可。遏制犯罪现象盛行的转折点既简单又直接。
这里作者叙述了一个有趣的监狱实验。让正常的人分别扮演囚犯和狱警生活在模拟真实监狱的环境里，结果狱警变得越来越残暴、囚犯变得越来越压抑。有某些时候、 在某些地方、某种条件下，一个人的天性会荡然无存。
我们通常有着对性格方面的错误认识，即认为它具有一致性，心理学家把这种倾向称作基本归因错误。是指在解读别人的行为时，人们总是爱犯一种错误：高估性格因素，而低估具体情形和环境因素。
我们总是倾向于从人的性情一面而不是从环境的一面寻找答案。我们之所以会这样，是因为我们对于人际暗示比环境暗示要敏感。基本归因错误还使得世界变得简单、好理解。
该法则的运用启示：
创造流行中，我们需要认识到人们对环境极度的敏感，仅仅改变人们身边环境中的某些细枝末节，就能够有力地改变他们的行为方式。但在我个人看来，实体的环境可以创造，而流行潮的环境略显抽象，我们只能最大限度地考虑这件事情发生的时间、地点，尽力去我们所想营造的氛围。 这一法则主要是让我们对环境的威力有更深刻的认知。另外，破窗理论也告诉我们规范秩序的重要性，哪怕是轻微的犯罪，如果没有人制止，别人就会认为是可行的，该罪行还会愈演愈烈。
七、环境威力法则II ：150，一个神奇的数字
思想或观念的传播可以通过无数小型的、组织严密的群体来实现。而想要发起什么潮流，要达到可以流行的程度，什么规模的“群体”才最有效呢？它是150规则。人的社交容量就约在150人，同一个人最多与150个人维持社交关系，超过这个数字，这种平衡就会被打破。将群体人数控制在150人之内，人们会因为来自同伴的压力和整体的互动记忆而变成更加一致高效。
本法则的运用启示：
信息的传播可以通过一个个小的群体实现，150是一个引爆点。如果超过了，群体统一观念、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。如果我们算在贫穷的社区创建学校以成功地反击周围街区的道德败坏，150法则告诉我们，最好先多建几个小一点的学校，而不是一个或两个大规模学校。150法则还告诉我们，教堂的召集人、社交俱乐部的成员，或者任何一个团体活动的组织者，如果指望大众与你怀有共同的理想，尤其必须认识到追求大规模的危险性。跨越150这个数字似乎只意味着一个小小的变化， 而实际上它产生的结果却与之前有天壤之别。
本书还剖析一些现象，如谣言的传播、青少年的与世隔绝、自杀和吸烟流行潮以及网络是否替代了联系员角色等，这里就不一一赘述了。
作者给予我们一个全新的看待流行的角度，把原本对于我们来说是抽象的东西具象化了，可以说让我们理解了流行的原理。有人评论说：书中并没有告诉我们如何实际去操作，但事实上创造流行真的有统一实践的操作步骤吗？
这书究竟有没有用，哪里有用，见仁见智。
