查理·芒格（Charles Thomas Munger），著名投资家，伯克希尔·哈撒韦公司副主席

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如果有两百万美元，你打算做些什么？

北京买套房？上海扎个根儿？再或者跟跟风，搞个共享女友，共享干爹之类的APP？

如果我说，有人想用两百万美元，打造价值两万亿的商业帝国，并给出切实可行的商业计划书，有多少人能相信？

要搞清楚这个论题的结论是否具有说服力，就要弄明白几个问题：

问题一：“两百万打造价值两万亿商业帝国”这个论题，是由谁，在什么背景下提出的；

问题二：具体的执行方案是怎样的，是天马行空的胡乱猜测，还是具有实际指导意义；

问题三：作为再平凡不过的我们，搞清楚这个问题，到底有什么用。

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问题一：论题是由谁，在什么背景下提出的？

“用两百万初始资本，打造价值高达两万亿的企业”这个论题，事实上是由查理·芒格（Charles Thomas Munger），于1996年7月6日，在一场演讲中所提出的。

这次演讲的题目是——关于现实思维的现实思考。

芒格先生通过一个的假设，阐述才在当下的商业环境中，如何正确的、科学地、高效地思考，才能实现个人价值。

要搞清楚第二个问题，就一定要了解查理·芒格先生，给我们的五个绝妙的思维观念：

1、最佳简化任务的方法——优先解决显而易见的大问题；

2、有效地利用“数学”这一工具；

3、仅仅从正面思考问题是不够的，还要学会反向思考；

4、最好的，最具实践性的智慧就是基本的学术智慧；

5、真正的“大效应”，往往是通过多种因素的综合作用，才会出现。

投资界的黄金搭档-----沃伦·巴菲特与查理·芒格   

详细的论题，是这样引出的：

“在1884年的亚特兰大，你和其他20个同伴来到一个古怪而有钱的亚特兰大市民面前，他的名字叫格罗兹。你们和格罗兹有两个共同点：

第一你们经常使用这五个有用的观念来解决问题；

第二你们掌握了1996年大学所有必修课中的基本概念。然而，这些基本概念的所有发现者和例证，都出现在1884年以前，你们和格罗兹对1884年以后发生的事情一无所知。”

“格罗兹愿意拿出200万美元，（1884年的面值）来投资，成立一家生产非酒精饮料的新企业，但他只占有一般的股份，这些股份永远归格罗兹慈善基金所有。格罗兹想给这家企业起一个他很喜欢的名字：可口可乐。”

“如果有人能够令人信服的说明他的企业计划将会使得格罗兹基金的资产在150年后达到一万亿美元，也就是说在每年拿出大量的盈利作为股东分红派发后，格罗兹基金到2034年仍将有一万亿美元的资产，那么这个人将达到另外一般的股权。

这个计划如果成功，新公司的价值将达到两万亿美元，即使它历年分发的红利数以几十亿美元计。”

那么好，让我们带上之前的五个思维观念，看看查理·芒格先生，如何完美的解决这个不可思议的难题。

可口可乐----全球最大的饮料厂商，1886年诞生于美国乔治亚州亚特兰大市

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最佳简化任务的方法——优先解决显而易见的大问题：

打造价值两万亿的商业帝国，最显而易见的，会有这两个问题：

a.销售没有品牌的饮料，成为两万亿的企业，是不可能的；

b.必须能够迅速创业成功，同时复制到美国其他地方，进而再占领全球市场。

要解决的这两个问题，就一定要将“可口可乐”这个好听上口的名字，变成受法律保护的，强大的品牌；同时，生产的产品，必须是广受欢迎的产品，同时拥有一些强有力的基本要素。而这些基本要素，就存在于大学必修课里。

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有效地利用“数学”这一工具：

按照人口发展趋势计算，到2034年，全世界大概有80亿饮料消费者。每个消费者的消费水平，也一定在1884年消费者之上。

按照正常人体需求，每人每天需要摄入64盎司的水，正好是8瓶8盎司饮料。

假设我们发明的这种受欢迎的饮料，占全世界水摄入总量的25%，而我们生产的产品又能占到一半的市场份额，那到2034年，我们会卖出292000亿瓶8盎司饮料。

按照每瓶饮料净赚四美分计，我们一共能赚到1170亿美元。如果企业保持良好的增长率，达到两万亿美元并不难。

综合考虑货币贬值，与单位购买力提升等因素，150年的时间，每瓶净赚4美分是不合理的，但考虑到全世界饮料购买力会翻40倍，那么目前我们每瓶只赚四十分之一或者十分之一美分，两万亿的目标依然可以达到。

数学是上帝的语言-----伽利略

最好的，最具实践性的智慧就是基本的学术智慧：

通过之前的推算，又会有两个显而易见的大问题摆在我们面前。

第一，我们必须要在150年的时间里，创造一个新的饮料市场，使其占世界水摄入量的四分之一；

第二，我们必须需在所有同类型产品中脱颖而出，拿下百分之五十的市场份额。

这样结论也显而易见——我们必须拥有一个强大的商标。而要拥有强大的商标，我们必须从基本学术观念的角度理解生意的本质。

“本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。”

“可口可乐”这个名字和它的商标，将成为刺激消费者的强力因素，而消费者产生的购买行为，就是我们要得到的反射。

落实到具体操作中，我们只需要：

（1）最大化消费者的消费回报；

（2）一旦条件反射形成，将它因竞争对手构建的操作条件反射而被消除的可能性较高到最低。

在操作条件反射回报这方面，我们很容易得出结论，制造业一种适合冷藏饮用的饮料，回报更高。为了抵抗夏日的炎热，人体会消耗更多的水分。

同时，一定要加入糖，咖啡因这样的刺激品，会增强消费者对我们产品的依赖，更有利于稳固条件反射。

为了避免竞争对手构建条件反射的影响，我们必须使用巴甫洛夫条件反射。巴甫洛夫条件反射，光靠联想就能产生强大的效应。

所以，我们必须使用各种漂亮高贵的形象刺激消费者的神经系统。比如，花重金聘请热辣女星代言产品；在饮料加入色素，使它看起来像红酒，而不是糖水。要给产品充气，是它看起来像高贵的香槟而不是饮料。

另外，人类有一种强大的模仿天性，心理学家称之为“社会认同”。

这样，仅仅是看到其他人的消费而产生的模仿性消费，不但可以增加消费者对企业的认同，还能让消费者觉得到了更多的回报。

巴甫洛夫条件反射

真正的“大效应”，往往是通过多种因素的综合作用，才会出现:

在物流和销售方面，考虑到最好的结果往往受多种因素影响，我们应该采用两种销售策略——将产品以糖浆形式卖给冷饮店或快餐店，同时以完整的瓶装销售产品。

要将利润最大化，就必须掌握定价权，有权决定瓶装水和单单销售糖浆的价格。

最好的办法是，要让每一独立瓶装厂成为委托制造商，而不是糖浆买方，更不能让他们拥有永久经营权，这样他们才能一直以最初的价格购买糖浆。

同时，在口味方面，必须防止抄袭，努力保密我们的配方。

这样，及时有竞争对手可以抄袭我们的口味，我们也具有很大的先发优势，只要完善世界性销售渠道，扩大品牌效应；研发相同口味的无糖产品，扩大市场等，就不会给竞争对手制造机会。

利用漂亮的形象刺激消费者

仅仅从正面思考问题是不够的，还要学会反向思考：

这样，我们只剩下最后的考验了。有哪些情况，是我们不想遇到的，必须要避免的？

第一，必须避免消费者对产品口味腻烦。如果喝了饮料产生腻烦的情况，消费者就不会重复的购买我们的产品，所以我们要在研发时注意这个问题；

第二，必须避免失去我们强大商标的影响力。如果市场上出现了另外一种具有一定影响力的可乐品牌，比如“百比可乐”，我们也应该成为这个品牌的持有者，否则市场一定会有很大的损失。

第三，必须避免妒忌产生的恶果。避免妒忌最好的方法就是名副其实。一定要保证产品能够高质量的产出。提供消费者无害和快乐。

第四，避免在占领市场后，对产品口味做出重大改变。我们之前所做的一切，会使产品口味深入人心，即使更换更好的口味，也会使消费者因剥夺了原始口味，而产生敌对情绪，从而放弃对品牌的热爱。

我前面提出的问题二，结论就显而易见了。

查理·芒格严密的推理，他给出的切实可行的解决方案，如果真的出现在1884年，想必可口可乐不会仅仅是现在这个样子。

图片来源于穷查理宝典

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《关于现实思维的现实思考》这篇演讲稿，短短七千多字，却融入了查理·芒格很多人生智慧，比如：

001 要构建自己独有的知识结构体系，不断的总结、完善出切实有用的思维模型，才能在遇到问题时，全面深入的思考，获得完善的解决方案；

002 尽可能的多了解各个学科的基本原理概念，比如生物学，物理学，数学，心理学，努力掌握跨学科思考的能力，使用最基本的各学科原理，指导日常生活实践，芒格先生将这些基本原理概念称为“普世智慧”。

003 学会逆向思考，从反面，悲观角度出发，想象所有不理因素，提前做风险把控。

004 正确的认知模式，是成功的关键，人与人之间最大的差别，就是认识的不同。而认知上的差异，来源于对这世界的本质的了解。