夜读-广告文案[79]创意有道—文案写作的执行金律 2022-0

迷宫的出口：评判创意的标准

我们费尽心机去解析创意，并想从中摸索到若干技巧，好让今后的工作变得轻松，但事实却是，发想创意，从来就没什么捷径。

同一个创作命题，普通人可能只想到五六个方向就己心满意足；而职业创意人，起码要想出五六十个，还不确定是否就能交差。这就是业余与专业的区别，也是大多数的网络征集、公众创意大赛往往流于平庸的原因所在。

对于创意的成果，只有更高的专业标准与投入度，才能换来让人满意的答案。

何谓好？何谓有效？广告公司与企业永远在争论不休。不过，单就创意水准的高低而言，美国哈佛大学的理查德博士，倒是给了我们一个很好的启示。他花了几十年的时间研究创意，提出了 “迷宫理论”并在多家全球知名广告公司中得到了印证。

以下，就是他的发现：

简单来说，创意人员在接到brief（工作简报）之后，他就要负责在一定的时问里，产出创意。而这段寻求创意的过程，是非常孤独的，充满了迷失感，就像沉浸在“迷宫”之中。

从他开始发想创意的那一刻起，他就进入了迷宫。比较特别的是，这个“创意的迷宫”只有一个入口，却有五个出口：

一般的（ho-hum)

有趣的 (interesting）

好的(good)

杰出的(great)

惊世之作(spectacular）

第一号出口（ho-hum）最容易被人发现，它是“平凡和无聊”代名词，很多创意人一看到这个出口就大摇大摆地出去了，结果就做出了大家通常看到的 90%的广告。

如果你不甘平凡，那么你就要从第一个出口退回来，暂时收起你的想法，在迷宫中再多迷失一阵子，多花点时间，再去发想一批idea，这个时候，很可能第二号出口（interesting）就出现了。

但这也只是“有趣”而已，你可能还不满足，你觉得还能用剩下的时间做到更好，你又退回来继续摸素，试着从不同的角度去表达前面的诉求。

突然，你看到了另一个出口，而这个出口很可能就是第三号出口（good)，或是第四号出口 (grcat )。

只有极少的作品，可以从第五号出口（spectacular）出来，成为“非同凡响的惊世之作”。。而这类作品，大大地突破广告创意的陈规，有着天才般的想象力！

走进和走出迷官的过程，充满了挑战和末知的可能性。大多数的生意和客户，都在第一号出口向你招手；如果你想成为一个优秀的创意人，就应该抵挡住一号出口的诱惑，对自己提出更高的标准，找到三号、四号甚至五号出口。

那么，如何确认这个创意是五号出口的创意呢？理查德博士提供了三个标准：第一，它必须是属于品牌的(branded)；第二，它必须是单纯的 (simple )；第三，它必须是很意外、很惊奇，但又是很贴切的 (surprising-appropriateness )。通常，只要做到这三点，即便不是从五号出口出来的创意，也己经是来自四号出口的创意了。