8个时尚+小程序案例分析|小程序是时尚新零售的又一战场吗？时尚创
大家好！今年1月，当微信小程序刚面世时，媒体就纷纷猜测，时尚圈谁会推出小程序。9个月过去，谜底逐渐揭晓。
本文介绍8个时尚小程序案例，他们分属不同圈层，分别是：MICHAEL KORS；LONGCHAMP；DIOR ；连卡佛；GAP；蘑菇街；VOGUE和博主Gogoboi。
大家会看到：
8个品牌，如何使用小程序
时尚品牌+小程序的3种模式总结
以及，尚未开发小程序的品牌，如何判断是否入局？
案例1 MICHAEL KORS 品牌类型：轻奢品牌
小程序名称: MICHAEL KORS
推出时间：2017年4月
使用场景：会员服务
MK的小程序没有产品信息和购买功能，主要是服务会员的。可以查看购物记录，获得的礼券，申请售后。
据报道，MK已经打通了国内外、线上、线下的会员体系。开通这个小程序，是为了提升服务体验，品牌方希望，“确保我们品牌顾客在任何一个零售渠道得到的服务都是相同的。”
案例2 LONGCHAMP 品牌类型：轻奢品牌
小程序名称： Longchamp线上精品店；LONGCHAMP
推出时间：2017年4月
使用场景：购买定制款; 资讯+UGC内容
Longchamp有两个小程序。一个用于销售定制款，见下图，从这个小程序，顾客可以订购一款个性化的定制羊皮包。
另一个小程序提供资讯。在底部导航有多种使用场景：可以查看旗舰店情况，观看广告大片。
还有一个重要的使用场景，是收集UGC，用户可以上传逛街的照片，晒在小程序里。
案例3 Dior 迪奥 品牌类型：奢侈品牌
小程序名称 ：Dior；Dior迪奥礼品卡
推出时间：2017年8月
使用场景：销售美妆部分系列+礼品卡
Dior有两个小程序，一个用于美妆品类的营销。商品系列似乎是定期更新的。有乐肤源系列、唇膏。顾客在小程序内可以查看商品介绍和广告片。
虽然有产品下标注了价签，点击购买却没有反应（不知是无法购买还是程序bug）。
另一个用于购买礼品卡。见下图
案例4 连卡佛 品牌类型：高端时尚百货
小程序名称：连卡佛购物
推出时间：2017年5月
使用场景：部分商品选购
连卡佛是非常知名的高端百货，同时线上官网也做的很不错，算是线下百货在全渠道布局较早的。但在小程序上，依然比较保守。在小程序里，能看到女装、男装、家居等品类，但是放的商品数量非常少。
在下面第二张图里，可以看到有的款只能在店铺购买，有的标注了尺寸有限。（尺寸有限这种说法给人以拒绝感，除了特价活动，没有商家会这样标识在列表页)
看这个状态，似乎只是尝试开发了一下，没有好好运营。
案例5 GAP盖璞 品牌类型：平价时尚
小程序名称：在线商城
推出时间：2017年8月
使用场景：商品选购+线下商品扫码+会员服务
和前面奢侈品相比，GAP的小程序可谓全能型选手。基本可以替代APP的功能。即可以选购商品，也可以申请新会员，享受各种会员服务。
另外，小程序还和线下店打通，我在线下GAP店里，看到一件衣服，打开小程序的扫码寻衣，扫描二维码，就链接到了这件衣服的单品页。实现了“线下试衣、邮寄到家”的完美体验。
案例6 蘑菇街 品牌类型：快时尚零售平台
小程序名称：微信官方商城；蘑菇街超级购物台
推出时间：2017年6月
使用场景：商品选购+直播+会员服务
蘑菇街有多个小程序。其中一个是官方商城，可以理解为APP的替代产品。内容和官网保持一致。见下图
另一个小程序叫超级购物台，专注于直播功能。可以看到各类主播。见下图。这些主播不止是入驻蘑菇街的卖家，还有的是和主播公司合作引入的职业主播。主博是蘑菇街的重要营销+销售渠道。
从网上搜到的资料来看，蘑菇街从战略高度上重视小程序，用公众号+小程序；直播+小程序；拼团+小程序的组合打法，迎合少女客群的购物心理。
案例7 VOGUE 品牌类型：时尚媒体
小程序名称：Vogue Mini
推出时间：2017年8月
使用场景：时尚咨询+联名款购买+Vip活动申请
Vogue杂志在 2015 年初推出APP Vogue Mini ,小程序和APP相比增加了购买和互动体验功能，同时也保留了时尚资讯板块。
购买功能首先用于 Stella Mccartney 的联名快闪系列，包括厚底鞋、手袋、等 29 件单品。见下图1
互动体验在VIP板块，可以申请内部限购活动和设计师见面会。见下图2
案例8 Gogoboi 品牌类型：时尚博主
小程序名称：不大精选
推出时间：2017年9月
使用场景：商品导购
博主Gogoboi的小程序“不大精选”，功能很全，可以视为APP的替代品。从下图1可以看到，首页布局俨然一个APP。既有专题资讯，也有分类目商品。
商品采用导购模式（我个人推测），也就是博主只负责商品展示，发货是品牌商负责的。在商品页可以看到来自各个官网的标注。见 图2
点击单品后，就可以直接购买了。
时尚品牌+小程序的三种用法总结
从这8个小程序案例不难看出，小程序的应用场景非常广：查看时尚资讯、挑选购买、会员服务到购后分享，覆盖购买全流程，完全满足线上时尚零售的需要。而各品牌用起小程序来也是各有妙招。我总结为3类:
|奢侈品牌的用法|
战略上很保守，把小程序当做一种营销工具，丰富顾客体验，增进互动交流。在特定时期，使用特定的功能。主要应用场景是：会员服务、礼品卡、特别定制款销售、某个单独系列的销售。
|平价时尚品牌的用法|
在战略上高度重视。使用了所有功能，并且根据自身业务需要，加入了线下扫码、直播的特色场景。
|时尚媒体的用法|
小程序是一个比较理想的APP替代方案，主要场景是内容导购+购买。发挥作为媒体，拥有粉丝流量的先天优势，从内容到购买，直接在微信内最短路径实现。弥补了原来从微信再跨到APP的不便。节约了APP的开发和推广费用。
另外，已经有多个博主推出了小程序，由专业公司代开发、运营。围绕小程序，新的时尚价值链条初露端倪。
还未开发小程序的时尚品牌，是否要尽快入局
从时间看，这些时尚小程序是在2季度后上线的。其间、微信小程序开发了很多适于零售场景的新功能。如下图
没有时尚品牌可以忽视微信的流量入口地位。在小程序出现前，已有奢侈品牌在微信销售的先例。微信的迭代、定制能力又可以响应品牌的需要。可以预见，随着小程序的不断完善和微信的推波助澜，会有越来越多时尚品牌使用小程序。
那么时尚品牌是否要搭微信的顺风车，开发小程序呢？建议从下面几个问题，判断下是否有必要
1 小程序对业务的作用是什么，是取代APP？还是某种关键业务场景的必须？还是...只是想找个理由蹭热点，发公关稿?
2 是否有造血能力，为小程序引流？ 小程序没有APP和PC推广的生态，需要品牌用自己的流量或营销手段输血。如果没有现成的流量，则等于多了一个推广目标。推广目标越多，资源越稀释。
3 与现有渠道的关系，重叠程度、互补程度多大？如果已有APP，运营资源如何分配，相互如何配合？我们看到时尚大牌还没有投入全部精力运营小程序，或许就是现有渠道要考虑的因素太多？
小程序，用好了如虎添翼，用不好就变成鸡肋啦~
今天的文章就到这里，如果你对时尚品牌+小程序有自己的看法，欢迎在后台留言~
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