文/独孤伤

运营的目的是什么？我一直坚持的答案是，为用户创造价值。

但是，只创造价值管用吗？不一定，产品足够好，服务有周到，用户就会愿意买单了？那是长期的事情。

在这个竞争激烈、资本短视的市场里，跑马圈地是一定要做的事情，而且口碑的爆发也是需要一定用户基数的，而作为运营的你，则必须掌握点除“用服务打动用户”之外的技能。

这个技能，就是营销心理学，接下来就介绍7种常用的、有效的、基于营销心理学的转化套路。

诱饵效应

为啥用户看两个产品会犹豫不决，这是因为心里没有价值衡量器，即关注产品间的相对优势，不关注实际价值。

这就是一种“相对论”，别人说那个商品好，你就会倾向那一种，没有对产品所谓的满意，只有相对满意。

为什么？因为人类行为一个很重要的方面是，很少不对比就选择，不但喜欢两两比较，还喜欢集中比较。

比如a、b、c三个商品，a是爆款，b和a同价，c是新款且略便宜，和b销量差不多。

如果仔细分析的话，会选c，但实际人们会选a，因为在c映衬下，更容易选择爆款，c成了促进者。

如果给c一个名字，叫做诱饵，而这样的现象，则是诱饵效应，就是两个难选择的选项，加入诱饵会促进另一个的购买。

诱饵效应有个特征，就是有多个因素要考虑，而且各有优劣，难以取舍，而最常见的诱饵效应，叫做非对称压倒劣势。

简单来说就是c在各方面都比a差，但和b不相上下，通过这种非对称性的比较，在a和b的抉择中a会胜出。

比如给课程定价，线上课100，社群课500，社群+线上课500，多数人就会选择第三种课程。

当然，在设置诱饵时要注意一个前提，一定要基于某种产品或性价比优势，否则就把用户当傻子了。

锚定效应

为什么你看见很久就想买的书忽然打了半价，一点不犹豫就买了？这是因为锚定效应。

什么是锚定效应？价格高于参照物，就觉得贵不想买，价格低于参照物，觉得很划算就会购买，而参照物的价格，就是“锚”。

其实，“锚”的真实含义逼着要复杂，比如你对某个事物做定量估测时，会把某些特定值当起始值，这就是锚，而它限制了估测值。

说白了，就是你对事物的第一印象或第一信息，会影响你对该事物的后续判断，像锚一样固定在哪里。

锚定效应很容易用在价格策略上，所以也叫做价格锚定。

比如要买电脑，一台原价6000，促销4999，另一台原价5900，促销4998，显然第一台更划算。

所以，简单分析的话可以发现，打很低折扣、放高价品推低价品，都是价格锚定的应用手段。

羊群效应

请思考一个问题：如果推动高价品的销量？办法是羊群效应，也叫从众效应，就是基于对他人行为来判断事物好坏，然后再效仿，并决定养成长期习惯。

这是很正常的心理现象，也是理性决策方式，但却非常容易被商家利用的。

比如一个煎饼铺子前排着长队，就可能利用的羊群效应来制造火爆的假象，以此吸引路人排队购买。

线下场景很容易用到羊群效应，线上怎么搞？有一个很讨巧的方式，就是在文案里告诉用户你的产品很受欢迎即可。

比如增加用户的晒单推荐，这会增加产品的可信度和文案转化效果，再比如直接写最畅销等字样，或者用暗示的方式，比如香飘飘的“绕地球三圈”。

当然，还有一个方式，就是如实展示数字，比如“已有12345人参加了某某活动，你咋还不来”。

其实对于从众来说，一定要理解这个“众”字，它不是指人超级多，而是指同类人群。

只要你能准确告诉你要影响的那个人，听了你的指示，就能成为他希望加入的群体的一员，你就能很好施加影响。

奥巴马选举时就利用了这个套路，他邀请注册选民查询多少和他们同名的人投了票。

这个例子深刻揭示了从众的本质：跟从一个自己认同的群体。

那这个本质的背后是什么？寻找身份，创造标签。

利用人们寻找身份和标签，是标题党们的惯用手段，这样的大神就太多了，比如已经被封的咪蒙。

当然，羊群效应也有另一个启示，那就是一定要把老用户和新用户区分开，避免劣币驱逐良币。

所以，掌握了羊群效应这个套路，会让营销事半功倍，也会让自己少上当。

规避效应

为什么产品要涨价？除了因为成本，还有一个原因是规避效应，即损失厌恶。

什么是损失厌恶？指人们面对同样收益和损失时，后者更令人难以接受，即对损失很敏感。

比如，你丢了100元和捡到100元相比，前者更容易让你产生“刻骨铭心”的感受，耿耿于怀。

因为对损失敏感，我们就可以利用这个办法去提高消费者的支付意愿，就可以省掉打折的钱，定高价。

具体来说，利用这个心理来进行营销的方式有两种，一种是激起损失厌恶，一种是规避损失厌恶。

比如，强调“最后一天”能激起用户担心错失报名的损失厌恶，强调“考不过退费”会规避用户担心学费打水漂的损失厌恶。

所以，无论是激起还是规避，都会促进消费者的支付意愿。

这让我想起了新世相的营销课，他们设定每报名超过一定人数就涨一定价格，我的很多朋友都因为这种设定而报了名。

这就是规避效应的威力。

精确效应

有一些产品的价格很有意思，很少出现5000这样的大整数，而是把价格扣到很细，比如4880。

这是为什么？原来，5000的价格会被人们认为是随意定价，而后者才是谨慎评估。

被认为随意定价的产品会让用户觉得留了更多盈利空间，而价格越细反而会被认为是良心。

虽然感觉很无语，但这是被科学证明的。

研究表明，接到精确报价的人会更容易认为对方花了一定时间和心思在定价上，并有充足的理由支持。

而且很有意思的一点是，无论精确的定价比类似于5000这样的大整数高还是低，都不影响这个效应。

这就是“精确效应”。

所以，如果你有幸涉及到高单价产品，可以好好研究和利用这一效应。

降档效应

为什么很多知识付费产品的价格都是以9为结尾？

其背后有两点原因，一个是前面说的精确效应，另一个是降档效应。

那么，什么是降档效应？一个产品标价19.99元，很容易被归到“不到20元”那一档，而超过这个价格，就进入20元档位，前者就被称为“降档”。

其实，降档效应还有另一个名字叫左位效应，原因是19.99左边是1，20的左边是2，这很造成非常大的视觉冲击，可见，一个数字9就让人们对价格产生这样大的偏差。

那么，可以怎样利用降档效应？

一个办法是和诱饵效应结合，比如两个产品a和b，如果a是主推的产品，就可以用降档效应定带数字9的价格，而b放一个整数，进行升档，这样就达到力推产品a的目的。

另一个办法是逆向应用，比如用整数价格卖某一高端产品，不用数字9作为定价，因为9会显得便宜，而高端产品一定要突出“贵”，这样就可以提升销量了。

免费效应

为什么网购时会发现多了很多你原本没想买的东西，他们是怎么来的？答案是免费效应。

为什么免费效应有这样的效果？有一个心理学实验可以说明。

找来一些志愿者，给他们免费巧克力，找来另一些消费者，给他们打折巧克力，最后发现，大部分人都去拿免费的巧克力。

这个实验证明了免费比打折有更大的吸引力，并且更能引起消费者的情绪反应。

免费是什么反应？赚到的感觉。打折呢？关注是否有更低的折扣。

当然，总免费不就亏了吗？这里面是有设计的，即把免费产品和促销品捆绑销售，这样消费者就会买更多商品，而免费还可能刺激他们愿意花高价，甚至做口碑宣传。

其实，免费效应不仅体现在捆绑销售这一种，而是有五个类型：

（1）体验型：免费领小样试用，体验不错就下单，试听课就是这个道理。

（2）平台型：平台提供免费服务，但在平台购买第三方要付费，比如appstore，视频网站。

（3）组合性：免费产品与付费产品组合，免费产品为诱饵；跨行业互赠产品；按产品线设计免费、高级、定制等多版本。

（4）人群型：一部分人免费，另一部分人收费，比如转介绍送自己免费资格，送好友一定面额优惠券。

（5）时间型：特殊时间免费，常规时间收费，比如会员日或生日当天免费购物，上午观影免费等。

总之，免费给人的感觉很爽，是非理性兴奋的来源，这是因为我们会重视失去，不重视得到。

这是人性的弱点，但却是营销的起点。

最后的话

相信通过以上的介绍，相信你已经了解营销心理学的重要，这些营销套路，每一个都可以好好琢磨使用，至于效果，就看你的理解了。

总之，实践出真知，只有试过才知道效果，不要怕用户疲倦，也不要怕毫无反应。

Just do it。

作者简介

独孤伤，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PM CAFF社区认证专栏作家，一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒，裂变研究者，运营老司机，教培行业观察者，对教育机构的增长有独到见解。

公众号：野生运营社区（dugu9bubai），个人微信：solitude900