裂变增长精进社 项目复盘 超然

hello，大家好，这次复盘的项目是我们精进社第一次实操复盘，今天复盘的案例是鉴锋知识星球星球分销，这次活动累计付费用户2100左右，沉淀群20多个，变现12万。

说到这里必须想放这张图片：

本次活动也稍稍的在朋友圈刷屏了一下，下面正式开始本次活动的复盘。

本次活动复盘主要从以下几个方面来进行：

如何做用户分析以及确定用户画像
如何设计一个刷屏的海报以及高购买率的详情页
如何准备活动中的相关话术
如何避免活动中的这些坑

一：项目背景

眼高手低是大多数人的通病，实操是最好的老师，我们裂变增长精进社就是要解决只学但不做的问题，因为决定直接以实操的形式来学习，我们这次实操的项目就是分销鉴锋的知识星球：《每日运营热点案例》，本次项目的最终分销2000份《每日运营热点案例》。按照本次项目的要求，我们按照自己总结的一套项目SOP方案来进行市场调研和用户分析：

我们根据调研发现了以下事实：

用户画像

参考了其他作业的结果以及结合自身情况明确了以下几个关键点：

属性：多为0-5年的运营人，其中1-3年为主，对裂变以及用户增长特别刚兴趣，也包括市场营销、产品经理等互联网人群；
活跃渠道：除了活跃在微信朋友圈、各种行业社群外，还喜欢关注垂直网站比如“人人都是产品经理”、垂直公众号如“三节课”、“运营控、“91运营网”等；
消费习惯：知识付费类课程一般可接受的价格在99元以下，付费社群可接受价格499以下；

用户痛点：

做过裂变，但基本都是失败的，不知道哪里出了问题，自己一个人也没办法解决
没做过裂变，想做裂变但是一头雾水，不知道用什么工具，用什么方式
没做过裂变，有一点裂变知识，但做裂变的流程、关键点、风险点不清楚
做过裂变，想获取更多优秀的裂变案例，来找到灵感

用户需求

各种裂变的玩法、工具、以及背后的核心逻辑
最新裂变玩法的技巧和案例
其他各种运营知识和技巧
结识志同道合的朋友、各种渠道对接的机会

关于如何做用户调研，可以通过以下四个维度来进行：

• 用户聚集：
通过用户访谈了解一些运营人的聚集：三节课、人人都是产品经理、玩转社群666，韩利深夜聊运营等网站和圈子。

• 了解用户行为习惯：
我们到运营聚集的知识星球、网站浏览了相关的帖子/问题/吐槽/评论/问答，来挖掘用户行为习惯。（比如：用户活跃时间、用户有什么不满、用户最关心的点是什么）

• 发现用户痛点：
我们发现每天有很多运营人都背负着kpi，尤其是微信生态下的kpi，而现在最好的解决微信生态kpi的方法就是裂变，很多运营人知道裂变但没有实操过或者实操过但是失败了。

• 提炼用户需求：
我们从用户求救的问题和用户调研的反馈中，可以提炼了个运营人的需求。

项目需求调研是做一个项目的第一步，如果前期没有做好项目需求的调研，那么在后期设计项目玩法以及海报等具体内容的时候，会陷入一个无限改改改的过程，所以一定要先做好项目的调研。

项目策划

黄有璨在《运营之光》里面说到，先有流程，后有方案，所以我们本次活动也是先有了活动的流程：

有了活动流程之后，就需要开始准备活动所需要的物料：海报、详情页、话术

关于海报设计，我们依然遵循海报设计六要素：

在最开始的时候我们根据上面总结的用户痛点以及需求，结合海报六要素设计了以下海报原型：

一开始我们主要就是围绕这张海报来进行设计改版，但是在活动上线之前我们收到了混沌大学广州的合作邀请，而且虽然上面这张海报各方面都比较优秀，但是我们并没有用到营销中的一个重要的因子：社会热点

因为这次活动正值双十一，这是一个全民购物狂欢的节日，所以我们也决定在海报中体现出来，最终的海报设计如下：

然后是详情页的设计，关于海报详情页，我们也总结了一套详情页设计模版：

并根据这个模版设计了最终如下的详情页：

以上为海报以及详情页的设计，除了以上内容之外还需要准备相关的话术，关于话术我们首先要分清楚这次活动中的角色，根据不同的角色定位分别来设计相关话术：

本次活动中主要涉及的几个角色分别是：官方人员、群管理员、水军、普通用户，我们根据这四种不同类型的人员来分别设计话术。

这次活动是一次分销活动，所以我们先要为本次分销来设计官方人员召集分销队伍的话术，以及活动正式开始之后群引导转发等相关话术，关于分销话术的一个重点就是能体现出参与本次分销能够得到什么样的好处，这样才能调动别人的积极性来参加本次活动。

群管理员的话术主要是社群的Q&A文档，这份文档在活动之前应该设想一下本次活动中可能遇到的问题，然后根据这些问题来设计文档，而且这份文档在活动中要根据具体问题实时同步更新，这里推荐一下石墨文档，可以多人协同编辑，这样多个群有多个管理员的情况下，大家都可以把自己的问题反馈在一个文档中，保持即时更新，即时解决。

水军文档在本次活动中一方面是引导大家进群之后分销转发的文档，另一方面是防止群内有人带节奏，这方面是做群裂变尤其要关注的一个地方，当人聚集在一起的时候很容易出现羊群效应，这个时候就要有人来帮助官方带一下节奏，以防出现问题。

最后，在话术方面我们也总结了以下这些经验：

① 精简化
每个人的注意力只有2-3秒，尽量一句话把事情说明白，并且话术要吸引人。

例如：转发话术

• 朋友圈转发话术不超过7行，超过则会被折叠，用户看不全；
• 话术一定要精短，能2行字说完绝不要3行；
• 角色区分，客服转发的话术与用户转发话术要区分开来；
• 制造急迫感；
• 视觉效果测试，转发话术需多次测试，提炼出最简单，吸引力最强的话术。

② 场景化
写的文案最好可以给用户联系到一个熟悉的场景。

③ 角色化
换位思考，己所不欲勿施于人。

④ 急迫感
用限时、限量的字眼强调紧迫感。

⑤ 选择而不是强制
给用户选择的机会，用户可以选择转发到朋友圈或者群。

⑥ 及时性
进群后立即告诉用户最想要的答案：时间+领取方式，以便用户看不到自己想要的信息造成流失。

⑦ 保障性
给群内用户一定保障，告知在群内一定能领到课。

项目上线

有了以上准备之后，我们的项目就准备正式上线了，我在本次活动主要担负了以下角色，首先，我们精进社本次自己也组建了一只分销队伍，我是这个分销队伍的队长，其次，我也是本次活动最开始的几个群的群管理员，我会直接面向第一批购买课程进群的人，我也是后面群的水军，所以我在项目上线之后完整的体会了整个项目的整体流程，下面我就来分别说一下这几个角色中间所遇到的问题：

作为分销队长：以利诱是最好的方法，只说参加这次活动能得到什么好处，充分调动积极性。

作为管理员：作为活动的管理员，在最开始的时候承受着最大的压力，一切都是未知的，而且本次活动在最开始的时候出现了一个问题就是活动开始同时在朋友圈发海报的人员太多，导致活动服务器承受不住，页面打不开的问题，这让最开始进群的普通用户想参与分销结果体验极差，这个时候就会有人在群里带节奏，我们就需要随机应变，来解决问题，不过还好，最终问题都得到圆满的解决。群管理是一个十分锻炼人的事情，考验着一个人的应变能力以及心理承受能力，最重要的是我们要站在用户的角度，替用户考虑，以真诚的解决问题的角度来解决问题。

作为水军：做水军的话相对来说比较简单，主要就是协助管理员带节奏，当哪里出现问题的时候，要站在官方的立场来说话，如果没人带节奏的话就引导别人参与到本次分销活动中来，主要的方式就是晒收入，因为我们的收益都是即时到账，可以有效的刺激到别人参与到分销当中。

以上是本次活动的主要复盘内容，下面我来说一下活动中的那些坑以及如何来避免。

项目中的坑以及如何避免

①：服务器测试

本次活动就遇到同时进入活动人数太多的问题，导致服务器出现了问题。

②：朋友圈海报被屏蔽

用户可以在朋友圈发海报，但是别人看不到，用户自己并不能发现这个问题，所以需要我们经常通过自己朋友圈测试一下，遇到这个问题，赶紧联系本次活动的官方人员，他们解决这个问题会很快，所以在活动上线之前就提前跟官方打好招呼，别临时出现问题结果找不到人了。

③广告党怎么办

我们这次活动很好遇到广告党，原因在于我们所赠送的知识星球要分两年发，所以如果你在群里发广告就意味着你失去了第二年领取知识星球的资格，所以很少有人发广告，如果在其他活动中遇到发广告的，直接踢，然后群裂变满员之后尽快开启群聊确认。

裂变的核心其实就是用户心理驱动机制，要掌握用户的心理内核：为什么我要愿意主动帮你分享？