知识付费产品分析——以“得到app”为例
一、调研目的
分析得到产品功能亮点，给出“890新商学APP”可能的发展参考建议，分析的重点集中在得到知识社区和原创内容生产。
二、分析产品的用户、场景、需求
1. 用户需求分析
根据学习用户的特点，按照三种维度划分用户，包括目的性、主动性、社交属性，主要需求如下：
2. 用户画像和用户故事
用户A：某非知名大学研二学生
用户特点：25岁，求知欲望很强，空闲时间较多，有一定的学习计划，对课程价格比较敏感。
用户故事：平时喜欢看《逻辑思维》，在节目中看到罗老师推荐了《薛兆丰的经济学课》，用自己的生活费在得到APP上购买了该课程，平时在晚间上自习的时候，会打开APP来认真收听音频、做笔记（有时会用到印象笔记）。无聊的时候，也会在app上找其他课程试听一下看看。
用户B：工作经验2年的产品运营
用户特点：24岁左右，生活在一线城市。平时上班比较忙，没太多空闲时间，倾向于轻松的内容知识。app主要使用场景是在工作休息时、上下班通勤、吃饭睡觉前，听知识是为了陪伴自己的成长，缓解知识焦虑，对课程价格不敏感。
用户故事：听朋友介绍得到可以听书，于是下载了得到APP。在得到APP上购买了听书会员，最近在听《高效能人士的七个习惯》。平时的使用场景是：晚上7点下班，需要坐40分钟的地铁回家，在等地铁的时候会带上耳机，打开得到APP，直接点看播放按钮，接着上次没听完的音频继续听，出了地铁站，回到家之后，便摘下耳机关掉APP。
用户C：上市公司市场总监
用户特点：34岁，生活在一线城市。自主学习能力强，有良好的时间规划，倾向于高知识密集的音频内容，讲究实用主义，对课程价格不敏感。
用户故事：受到梁宁产品课的吸引使用得到APP，最近喜欢上了她的《增长思维30讲》。梁宁的课每周会更新一次，每当新课更新的时候，他会听得非常认真，一边听一边做笔记，会在APP中向老师提问问题，有时自己的留言也会出现在课程的精选留言里面，每次课都能在App上产出几百字的笔记。这些笔记会在知识城邦里展示给关注自己的朋友、用户，自己经常会收到别人的转发和评论。
三、得到产品主要逻辑
内容付费产品一般包含三个模块：内容内核、行动机制、互动社区。因此重点梳理了内容生产和互动社区的主要逻辑：
得到产品主要逻辑如下：
互动社区的主要逻辑如下：
此外，重点分析了用户看课程学习和听书的主要流程，内容如下：
四、得到产品功能结构
从总体上看，得到的产品结构比较复杂，主要原因有三个：
1. 产品功能强大，由于知识付费产品主要包括：内容内核、行动机制和互动社区。得到在这三个模块上，做得都比较深入，故而产品会显得比较庞大。
2. 知识内容类型丰富，包含了课程、听书、电子书和课程，这就导致内容在分类上层级比较多，用户体验上会稍微感觉有些乱。
3.付费形式有两种，听书采用付费VIP的形式，专栏采用单课购买的形式，这两种付费形式在体验上不太一致。而类似于混沌大学、微信读书、890商学等APP主打的是付费会员可看全站内容，会触发到用户的爽点，体验上更顺畅。
主要架构如下：
注：黄色部分为频道、白色部分为功能、蓝色部分为页面
五、 分析产品关键页面和典型交互
主要分析的关键页面包括：发现页、知识城邦和记笔记的典型交互，分析发现，得到团队非常看重内容的二次创作，即让用户根据APP提供的知识内容，创作属于自己的笔记，且十分注重内容输出的质量，并因此设计多种限制评论的条件，筛选出优质用户输出内容。
六、产品数据表现
1. “得到”APP下载榜排名
根据近六个月得到APP在app store 下载榜排名数据上看，得到APP的排名在800-1000之前上下波动，而近六个月知乎的下载排名一直稳定在100名上下，得到与头部的知识社区有明显的差距。
2. 产品增长曲线
从增长曲线来看，“得到”APP目前仍然处在增长期，但是增长曲线较为平滑，说明产品增长速度所放缓。通过大版本号对“得到”APP产品迭代进行划分：
（1）第1阶段：V1.0～V1.2.3版本（2015年11月～2016年4月），主要功能包括是音频和听书，产品重点是优化基础功能和软件体验。
（2）第2阶段：V2.0.0～V2.8.2版本（2016年6月～2017年8月），开始尝试付费专栏，增加个人学习数据、学习小组、知识勋章等学习机制，增加笔记功能。继续优化功能。
（3）第3阶段：V3.0～V5.7.0版本（2017年8月~2019年3月），上线【知识城邦】，不断丰富知识内容，优化内容分类和搜索功能，增强学习机制的相关功能，以及基础功能体验优化。
（3）第4阶段：V6.0～V7.2.0版本（2017年8月~至今），上线视频功能，主推“讲座”；不断优化“笔记”功能和分享功能；升级“知识城邦”，并将其打造成为知识交流社区。
3. 产品迭代和关键运营点
a. 产品迭代方面
产品定位期：是以音频和电子书为基础，重点优化基础功能，暂时没有主推内容。
产品探索期：开始尝试付费订阅专栏，其他内容还包括知识资讯、听书等。增加了留言、笔记等功能，提高了订阅专栏的使用体验。
产品成长期：新增的功能主要是行动机制相关的功能设计，通过学习小组、学习大数据等正向反馈，提高用户听课的积极性。同时推出“知识城邦”，引导用户生产原创知识，增进用户之间的沟通交流，从而提升用户留存。
产品成熟期：重点推高密度类的知识内容，包括课程和视频讲座。增加了原创笔记功能，吸引用户在APP上生产内容，分享的功能也在加强，除此之外也做了各种活动运营。
b. 产品运营方面
主要分为三种：1.app内运营。包括免费内容分享、知识红包、新上内容推荐等。2.线上活动，包括罗辑思维节目的推荐，每日音频推荐等。3.线下活动，“时间的朋友”跨年演讲；赞助“最强大脑”节目等。
七、调研结论
“890新商学”的内容形式较为丰富，以轻松的知识较多，课程单价不高，且购买VIP会员后可查看全站的内容，故而比较主打碎片化时间的听音频场景。得到的学习机制，功能非常强大，目前“890新商学APP”在互动社区和内容沉淀上是有所缺失的，故而建议考虑以下两个功能：
笔记功能：
用户在学习“890新商学”APP看课程内容的时候，没有一个地方可以记录沉淀自己学习时的笔记。让用户记录笔记有两个好处：1.沉淀的内容，能够增加用户对软件的依赖，提高用户留存。2. 因为被用户二次加工过的内容更具有传播属性，容易让用户分享，也容易回流用户，从而帮助拉新。而反观“得到”APP，笔记作为一个已经成熟的功能，有很多可以借鉴的点，故而是可以抄的。
具体如何抄，参考建议如下：
1. 针对文稿内容或者电子书内容需要提供划线和记笔记的功能，以及快速导出笔记功能。
2. 用户的笔记可以放在个人主页里面，向其他用户展示，这样能够吸引其他用户查看对应的课程，提高内容的使用人数和有效使用率。
3.要注意对笔记的内容归类，课程评价、笔记、评论需要在笔记本区分展示，以免让用户感到困惑。
个人主页功能：
目前“890新商学”APP中有“课程”模块，在里面可以看到同学对内容的评论，但是无法点击用户的头像查看个人主页。用户对个人主页有两方面的需求：1.用户对推荐感兴趣，也会对推荐用户以及用户推荐的其他内容感兴趣，因此需要个人主页来承载这些内容。2.推荐优质内容的用户会收获到其他用户的点赞，进而也会期望受到其他用户的关注，自己的内容和评价也能得到更好的曝光。
具体如何抄，参考建议如下:
1. 增加个人主页的功能，可以将用户的“学习大数据”展示在个人主页中。包括：学习时长、连续学习天数、听完的课程
2. 单独一个模块展示用户对相关课程的评价。单独一个模块展示用户在课程中做过的笔记。
3. 在个人首页中，增加关注机制，用户可关注其他用户也可被关注，逐渐构建出关系链，形成一个互动社区。
