20180623|货架思维三|品牌十六字咒

（1）沟通就是把消费者想说的，说给他听

华楠老师现在主要经营读客图书，所以大多以图书为例，我们要触类旁通地去翻译，并理解。

原文：当我们把一本图书的内容完成以后，在创意设计阶段，应该“完全离开这个产品”。不要基于图书的内容去做设计，而是基于消费者的既有认知去做设计。

翻译：对于餐饮来讲，我们在设计门头和产品包装时，重点在于考虑消费者如何看待我的品类，以及如何利用消费者对品类特性的认知去做设计。力求首先让店门头被发现，同时不必沟通都知道我是卖什么的。

原文：我们所写的图书“内容简介”，不是图书的内容简介。不是用内容简介告诉消费者图书内容是什么，而是用图书简介来告诉消费者，这本书有多么精彩。

翻译：我在制作一些海报时，例如食材展示海报。不是为了告诉消费者我用了什么食材，而是要告诉消费者，我的食材是多么的好！如果消费者没有接收到我的食材很好，那就是失败的。

（2）创意从哪里来？从消费者的生活积淀和文化积淀中来

原文：不要基于书的内容去做营销创意，而是要在这个文化类别里面，去挖掘消费者的生活积淀、文化沉淀，找出来变成购买理由、情感共鸣，再去销售给他。

翻译：对于农耕记项目，我们在一些VI设计，花边符号上，既要参考农耕记的特性，也要去挖掘湖南湘菜的文化，湖南人的文化，最好能从调研中（访谈、资料查询、市场考察的直觉）中找出很多购买理由，购买理由一定不是一个，但我们可以选择我们认为最适合的一个。不要忽略文化类别、消费者生活积淀、文化积淀。

（3）货架领土思维

货架是永恒的，货架上的商品在不停流动，货架前的消费者也在流动，但是货架就在那个地方永远存在，这就是领土。货架又是有限的，消费者能够看见、接受的信息层列是有限的，一个人不可能把某种品类的所有商品/品牌全部浏览一遍，无论是什么货架，这都不现实。

（4）货架是永恒的，同时又是有限的

对于永恒来讲，我们要在货架上尽量待的久。

对于有限来讲，我们要尽量占据更多空间，占的越多，卖的就越多。

我们要占领更多我们产品品类所在的货架，而不要去占领更多其他品类的货架。

翻译：这就要聚焦和舍弃。