[精华笔记]五商-刘润-01 商业篇：消费心理学（5讲）

01 心理账户：从最有钱的那个心理账户花钱 160925

为什么有的客户在这件商品上非常小气，但在其他商品上非常大方？

因为钱是被分门别类的存放在不同的心理账户里。e.g.生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感微细账户，享乐休闲账户等。

要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。

02 沉没成本：不要为打翻的牛奶哭泣

沉没成本-也叫协和效应。（人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是否有好处，同时也会注意自己是不是在过去已经在这件事情上有过投入--有趣而顽固的非理性心理）

事后：“就不能早点放弃吗？明明可以减少损失的啊”

e.g. 买票进场看电影，不好看也还赖在那

利用人类这种心理偏见：要有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率；同时自己也要克服。

增设员工离职的沉没成本，是HR每天都在思考的事情。（又如期权的合理设置）

03 比例偏见：贵和便宜，是相对的

即：本应该考虑数值本身的变化，但人们更倾向于考虑比例/倍率的变化。

举例：

-闹钟：A商店卖100元，B商店60元，差40元；两店距离10分钟，在A的人们会去B买；

-手表：A商店卖6600元，B商店6550元，差50元；两店距离10分钟，在A的人们还会在A买。

如何利用消费心理学里面的比例偏见来销售，让顾客产生划算/优惠的感觉？

方法1：促销时，价格低的商品用打折的方式。价格高的商品可以用降价的方式。

方法2：换购

卖1000元的锅，送一个价值50元的勺子--效果不好。（50:1000是5%的优惠）

改成：买1000元的锅，只要加1块钱，就可以换购这个价值50元的勺子。（用1元买到了50元的东西--50的倍率）

方法3：比较：把廉价的配置品搭配在一个非常贵的东西上一起卖---让顾客感到价值感。

想把一个4G的内存条单独卖给顾客--200元：顾客可能买，可能不买。

告诉顾客，一个4G内存的电脑卖4800元，但一个8G内存的电脑，只要5000元：顾客想，性能高了一倍，但只加了200元。

---其实都是4G内存200元的差异

04 规避损失：得到100元，可以弥补失去100元吗？

对损失更加敏感的底层心理状态。损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

举例：老人想赶走来公共草地上玩耍的孩子（给10块，5块，1块）。

优化策略：

-用换购（以旧换新）的方法来替代打折。

-用获得的表述框架来替代损失的表述框架。

-条件成熟时可以试试大胆推出无理由退货。

其他例子：

拍婚纱照，选了10张的套餐，拍完后，销售把10张小样都放在你面前，让你排除-用记号笔在照片小样上打一个大大的×，强化损失心理。

05 价格锚点：拉个垫背的，显示你便宜

出差住酒店，上网付费方案A：80元/时；B：105元/天——A唯一存在的价值，就是让客人觉得那105元非常划算。

1992年托奥斯基提出消费者在对产品价格并不确定的时候会遵循两个原则：避免极端；权衡对比。

举例：避免极端--更倾向于选中间的

两款净水器：1399元，2288元，大家都去买了前者。

如果你特别想卖2288元的那款，让产品部门再去生产一款4399的净水器。

举例：权衡对比

一个体检产品600元：

您一年愿意愿意花6000元来保养汽车，为什么不愿意花600元来保养您自己呢？

消费者并不真的是为商品的成本付费，是为商品的价值感而付费--好好使用价格锚点。

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很多读者留言也非常有意思，时间关系不列举啦。