【马上说天下】互联时代再转型——我们的征途是星辰大海19

现在有一种观点认为，工业4.0时代，交易属于个性定制，生产和营销组织要针对的是每一个个体的差异化需求和单次消费。实际上，单次消费的消费逻辑，是具有共性的，这就是需求（内容）产生连接，连接产生交易，交易产生数据，数据产生生产要求，生产要求最终主导生产流程。当然，个性化定制，对于当下的生产商和消费者而言，都是要付出额外成本的。是否需要定制服务，取决于相应成本在总成本中的占比，以及增加的成本是否足以扭转性价比的基本评估。因此，不同品类的定制化进程会呈现出明显的差异化。比如，对于快消品等高频次消费品类，现阶段或许更多的是可口可乐式的“伪个性化”。

那么，与其我们盯着个案，或是炫目于他人的解决方案，不如首先立足企业现有状态，确认当下的根本矛盾到底是什么，有没有立足既有条件应对的可能。如果没有，那么我们不妨升维思考，看看整个社会层面的人流、信息流、现金流的重组方式，以及未来的趋向，而后落回地面，寻找自己的跑道。

毛泽东的实践论认为，内因和外因存在辩证关系，外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用。现在有不少学者就认为，实体经济遭受互联网的猛烈冲击，不单是敌人太狡猾，更重要的是之前的传统企业日子太好过，粗放成长年代生成的粗放经营野蛮生长模式，自我精进的意识和动力普遍退化，一旦游戏规则骤变，就如白垩纪末期的恐龙一般，已经失去了再适应的机遇和能力。不过，人毕竟不是恐龙。当下情形之困窘，也不会超过19世纪50年代的清廷。

对当下实体经济来说，个体情形或许千差万别，但是归根结底，基本可以将主要矛盾拢为一条，就是无论产品还是服务，无法真正满足用户稍微认真一点的消费需求。例如传统零售业，货同样是那批货，为什么线上比线下卖得好？无非一个是去中间环节获得价格优势，第二个就是快递省了动脚的麻烦。为什么现在一些电商平台日子也开始不好过了？就是消费饱和之后用户消费需求升级，看不上原先那堆库存了。那么，对于传统企业来说，当下面临的主要问题归结起来就只有一个了，凭什么让消费者买你的帐？想透这个起点上的问题，剩下的往往就是战术选择了。

建立在这个商业价值的起点之上，接下来我们要思考的是企业的转型方向，就是如何对待、对接互联网了。对于这个部分，不少传统业者坚持认为，互联网只是一种工具。互联网是不是工具？当然是。互联网只是工具吗？当然不是。中国传统哲学看待事物有体、用之分。一般认为，“体”是根本的、内在的、本质的，“用”是外在表现、表象、功用。“互联网工具说”，就是将互联网定为“用”的部分。什么是工具呢？标准定义是：工具，指工作时所需用的器具，后引申为达到、完成或促进某一事物的手段。在很多企业家看来，当下可以运用互联网来达到建立通路、营销、完成交易的目标，这个不叫工具还叫什么呢？

不过，所有的工具，其实都是可替代的，开门可以用钥匙也可以用锤子，上太空可以用宇宙飞船也可以用航天飞机。那么互联网呢？《周易·系辞上》说：“故神无方而易无体……显诸仁，藏诸用”。浅显的理解就是大道无形，而所用可见。在可见可用的基础上，我们还要思考互联网所带来的无形的生存法则、游戏规则的变化。

如今除了原始部落，或者是修行休假，谁能脱离互联网十天半个月？而在经营层面，除了某些依靠纯劳力的品类，比如扫地、卖粥，对于大多数分工复杂、供应链长的行业来说，互联网也已经深刻融入产业基因。在供应链成型的基础上，单个企业再向市场端延伸出去，主要方向无非是两个：资源整合与用户连接。这两个层面，互联网实际上在相当部分已经成为主战场。例如用户端，即便是线下体验经济，也都要配置线上入口+云端，并力争形成闭环。为什么？为了大数据和流量。更不用说面对区域、全国、全球市场，与用户的连接更是必须通过互联网，才能有效消弭时空距离和交易的中间成本。也就是说，在企业的生产、流通、交易环节，互联网已经完全打通，并成为企业运行的基本规则，以及商业模式无可剥离的基础构成，这个显然是体而不是用了。

因此，从体用两个层面来说，互联网已构成了商业意义上的完整的生态圈，更不用说已经在望的万物互联的物联网时代了。身处这样一个时代，企业应当将自己定位为互联网世界中的一员，同时互联网也是企业自身的天然组成部分之一。

那么，居高临下的战略思考之后，接下来，我们再从另一个层面来考量，战略规划也不能脱离实际交易画饼。克劳塞维茨指出：“战争是一种巨大的利害关系的冲突，这种方式是用流血方式进行的，它同其他冲突不同之处也正在于此。”打仗要流血，做生意要支付成本，而且都要受到众多客观实际的制约。参谋作业，最受人诟病的就是图上指挥，画一条线让部队在时限内运动到某一个点，完全不管中间是不是无人区，连路都没有；指定部队在某山头布防，完全没意识到那是石头山，连战壕都挖不了。商业也是如此，战略规划、战术策略接不接地气，决定了进程和目标的实现度。对一线部门来说，没什么比“非战之罪”更悲催的了。这个时候，就不能还是升维思考式的俯视状态，而要降维执行，脚踏实地干点事儿了。不过，对于大多数草根企业家来说，接地气这一条反而不是问题。问题在于，互联网时代，该怎么接这个地气？

（待续）