猫课蒋晖电商狮友会：年销售3亿天猫店如何运营？

分享人：廖道成，狮友会成员。

国内一线老人鞋品牌电商运营总监。2017年截止八月销售额1.5亿，预计全年销售额近3亿。                                          

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挖掘蓝海细分

任何生意的成功，都是基于细分市场洞察的成功。

而任何大生意的成功，不是因为你选择了大行业，而是你选择的细分市场，快速成长成为了大行业。

我们选择的老人鞋品类正是如此，这是我们几年间从零做到3亿的根本原因。（如果放在另一个没有成长的大行业，运营能力再强也做不到）

首先定位蓝海细分。

做市场调研，找一类人群，挖掘他们的一些细分需求，对目前市场上满足这些需求的商品，可以提出哪些改进意见，或者他们所希望的更好的产品是什么，挖掘更深的需求。为了做好这个产品，我们花了很多时间到线下去调研：老人买鞋更多关注什么？

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做到压倒性优势

在一个竞争激烈的市场，光有产品的优势行吗？

由于我们知道这个品类的竞争会非常激烈，除了在产品本身进行优化外，为了能够在和竞争对手在网上形成更强竞争优势，我们投放了不少线下媒体广告。线下媒体广告，除了帮我们拓展了线下的知名度（目前看电视看报纸最多的人群正好是老人），也帮助购买者（老人的子女）进行了判断：我们是最成功的老人鞋品牌。

我们在线下报纸，影视媒体小规模投放，根据数据表现不断拓展，后期大量级投放。当时在老人鞋的操作上，后期邀请当红符合品牌定位的明星代言，央视投入长达一分钟的广告。

在一个品类的早期，如果这个品类表现出来极大的潜力。那么这些投入是极具性价比的，因为你的对手不可能这么玩。这样的运营，可以使得你在竞争中拥有压倒性的优势。

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店群管理

为了能够在线上占领这个市场，我们开了很多的天猫店。为什么要店群？每家店的流量都是有上限的，店群的目的是最大化地吃进淘宝能给你的流量！

为了能够做好店群，我们团队分为九大部门，分别是总经办，运营小组，推广部，新媒体，数据中心，设计部，行政，客服，仓库部。

要做好店群的管理，一定要了解小组制。

小组制

小组制是从稻盛和夫的阿米巴经营演化出来的经营模式。阿米巴经营就是通过把公司变化成一个又一个小组，每个小组如同一家公司一样进行财务核算，小组与小组之间的关系就如同公司与公司一般协作。小组之间互相PK，从而淘汰掉那些做得不好的小组及其负责人。小组制可以使得大公司的管理变得更容易。

我们的小组制分为：京东，天猫，c店。根据店铺层级和人才的层级进行分类分配。比如天猫组：组长，推广专员，活动专员，数据分析，基础优化。c店组：组长，推广专员，数据分析。

由于店铺多，各个分组，再加上产品相对单一，这样一来小组为了业绩在推广上就会狠下功夫，尤其直通车卡首屏，导致内耗严重。我们采用了三个措施。

1，推广部门独立。

管理模式上，各组组长属于推广部管辖范围。统一分配调度。数据分析中心每天都有数据分析会议。推广部门实时给出调整计划。所以，推广这方面就可以有效协调，不至于店铺之间存在矛盾。

2，新模式业绩考核。

考核按照70%销售业绩+30%计划执行落地。其中计划执行就是小组是否按照数据运营中心给出的计划落地情况。

3，直通车差异化。

直通车投放上注重类目划分，建立词库，划分关键词，创意风格差异化，人群细分定位。也就是意味着，虽然都是做老人鞋，但是不同的店铺其实定位的人群是不一样的。这样有效的避免了直通车大量出价的内耗。

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借力钻展

思路决定出路，任何推广工具的使用，一定不全是以盈利导向。做好钻展在于可以利用达摩盘，筛选组合出最适合自己店铺当下的人群标签。

比如当下（8月上旬）作为一个品牌来说当下可以不断地拉新，维护老顾客，投放竞争对手。一般来说，我们有三种定位及拉新手法：

1、价格。你定位那些价格上没有你有优势的对手。广告图片上也突出来你的价格优势。

2、功能。你定位那些功能上没有你强大的对手。广告图片上也突出来你在哪方面功能上更有优势。

3、品牌。你定位那些品牌上没有你强大的对手。突出我们是央视投了广告的大品牌。

三种定位，分别用三种策略吸引了不同的人群。

在投放上灵活把控，注意区分以下几点：

1、精准投放。针对于精准人群，快速能够获得人群的大流量。

2、均匀投放。针对于目标人群数量比较大，只为获得每一个时间段的人群数据。

3、智能投放单品推广。类似于直通车定向投放的功能。

场景定向。定位人群购物行为的选择定向，比如收藏，加购物车，成交人群。访客定向。不同端口，不同人群，不同店铺，不同app。

钻展投放，需要的是你对于你的目标客户有精准的识别。然后建立各种组合方法，比如有10种组合，每种组合去测试数据，从而留下那些你觉得有价值的组合。钻展的操作难度并不大，但是测试的复杂度会比较高。 

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蒋晖老师点评

廖总所在的是一家高速增长的公司。一家公司要想高速增长，必然在一个趋势上升的风口。老人鞋这个品类，我当时一听就觉得不得了，超级大风口。因为这虽然是一个细分市场，但一定是一个大得不得了的市场。所以，我常说：选品是经营的核心，细分是选品的核心。

其次，这样的品类因为潜力巨大，所以引发的竞争必然非常大。我对廖总的分享感兴趣，就是由于这样的大品类，到底会使用怎样的经营手法。其实课程听下来，核心在于：多店。每个店铺采取更细分的引流方法。从而汇集在一起，达成整体流量的最大化。从直通车，钻展，活动等渠道，N家店铺N方面进行引流。其实，单独来看，每个渠道的引流方法并不复杂。但是把大量的细节集合在一起，就可以汇集成巨大的流量。

希望这个分享给你启发。

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