读书笔记 - 营销管理

《营销管理》被誉为“营销圣经”

《营销管理》无疑凝聚了作者最多的心血，也是最为全世界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。

这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品；pricing：价格；place：地点；promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”，这是他的名言。

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一、营销管理的基础性认识

1、营销在组织行为中的关键作用

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

2、通过质量、服务和价值建立顾客满意

一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单—付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者结成伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。

营销经理在以质量为中心的公司有两个责任：第一，他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策；第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。

3、通过市场导向的战略计划赢得市场

公司最高管理层应对建立战略计划过程这项工作负责。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要如下四项活动：

（1）确定公司使命。

（2）建立战略业务单位。

（3）为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。

（4）计划新业务和扩大现有业务。

营销计划工作过程分四步进行：

（1）分析营销机会；

（2）设计营销战略；

（3）计划营销方案，它要求选择营销组合；

（4）组织、执行和控制营销努力。

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二、分析营销机会

1、收集信息和测量市场需求。

2、扫描营销环境为了应付迅速变化的全球形势，营销者必须监视6个主要的环境力量：人文、经济、自然、技术、政治—法律、社会—文化。

3、分析消费者市场和购买行为。

购买者行为受到四种因素的影响：

文化因素（文化、亚文化和社会阶层）；

社会因素（相关团体、家庭、角色和地位）；

个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念）；

心理因素（动机、认知、学习、信念和态度）。

4、分析企业市场与企业购买行为

5、参与竞争

市场追随者是居次要地位的公司，它希望维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。

6、辨认市场细分和选择目标市场

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三、发展营销战略

1、在产品生命周期中定位市场供应品

2、开发新的市场产品

3、设计全球市场提供物

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四、制定营销决策

1、管理产品线和品牌

产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品战略要求对产品线组合、产品线、品牌、包装和标签作出协调一致的决策。

2、设计与管理服务

3、设计定价战略和方案

科特勒提出了以顾客需求为导向的4C理论（customer value：客户价值；customer cost：客户成本；customerconvenience：客户便利；customercommunication：客户沟通）。至此，由科特勒奠定的现代营销理论基本成熟定型。