「竞品分析的“五层九维”法」第三节：五层九维法（上）

竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异，它山之石可以攻玉，用“五层九维”法彻底解读竞品。

【五层：看竞品不只是看产品的表象】

我们设计和思考一个产品，其实都是要从底层到表层，一层一层的从下而上的去做考虑，因为表现层也只是为战略层服务的一个工具而已，底层是战略层。

如果你只把思维放在了竞品跟你的产品一个button颜色的差别、某一个交互的差别，那你的眼光只是盯在了表现层和框架层上，而真正这个产品底层的“才华”和“人品”到底是什么，其实你没有把握的特别清楚。

我们再来梳理一下五层的架构到底是什么：

举例：长视频的VIP产品——爱奇艺、优酷、腾讯视频

（一）战略层

战略层：差别不大，都是希望能为用户提供更好的视频内容。

我们去分析一款产品的会员功能时，是否第一反应是它的价格。如果是，那你还是停留在了一个比较浅层次的方向上。

我们先思考一下，你买VIP，最重要要去思考的是什么？VIP其实核心就是两大功能结构，第一个利益在于能够免广告，第二个才是最重要的，就是能够看到会员的内容。因此，内容才是VIP的核心东西，这才是它在这个结构中，所卖的真正的商品和核心的服务定位。所以，范围层应该把它框定在核心的内容上。

而在内容层面，到底什么样的内容才会被用户所买——只有三大类，甚至是只有两大类的内容，才会被用户青睐度最高：1）电影，2）电视剧。因为这才是真正叫做核心内容把握。你很少会为一个，比如MV、短视频，去付费。电影和电视剧才是我们付费的重点。所以，范围层我们要去关注的是内容层面的东西。

你可能会有一个思考：这不是运营去做的事吗？其实我们要去思考自己的定位，你到底是做一个小产品、还是大产品。所谓的大产品是用户所能够感知到的所有的东西都是在大产品中囊括的内容，而小产品就是定位成框架和表现层，有什么料就做什么样的饭。你的定位决定你的高度，你的高度决定最终你的结果。

我们既然是要用一个更加丰富的维度去思考，那我们的思维框架其实是要去做一个大产品。

（二）范围层-内容

第一部分先来看看“电影”的部分。我们思考问题的方式就已经定位到了：在电影上，在国内、海外版权，爱奇艺跟腾讯、优酷到底有是么样的差别？

拆成3种不同的维度去看：免费的、VIP、VIP用点播券。进行的维度比较一定不是所有的电影比数量，因为数量比不上质量，用户只会为一些特定内容付费，而绝对不会是因为数量足够大，eg. 2000部非常陈旧的片子比不上现在院线级的电影。

基于此，是通过票房的大小，如果用户愿意在电影院去花钱买票，那他能够形成付费观看的可能性最大。播放的次数和豆瓣的评分也是我们要去比较的维度。通过这3个维度，形成一个针对内容本身比较的量表。

通过这个比较，能看出来几个重要的要素：大家的核心差距没有那么大，可能会在一些细节上有差别，eg. 美国队长3，腾讯没有；X战警:天启，只有爱奇艺有；惊天魔盗团2，爱奇艺有，免费独播；蝙蝠侠大战超人，只有腾讯有。

上图是选取了2016年年度Top20的片子去比较的，如果是拿经典电影库去比较，会发现有更加大的差异。而如果去看看三者在电视剧上面的差异，会发现这个差距才是真正的问题焦点。

（二）范围层-功能

范围层除了内容之外，也要去看在整个的产品体系中，还有什么样的功能能提供给用户，因为这也是所售卖的核心价值。

腾讯：有非常丰富和完备的会员成长体系，不得不说腾讯在所有的用户端、成长端的东西，做的非常非常的熟练，里面的特权升级、好友排行也是基于腾讯自己的特质做的一些功能。有很多的等级特权，而且能够赠送影片给好友、好友的VIP排行榜，这种社交性强，而且自传播力是非常高的。观看付费影片，每小时能够送5点的成长值，对于活跃用户、提高粘度有非常大的帮助。

爱奇艺：有非常明确的等级成长的说明，也有各种不同的级别。在App上用户可以签到抽奖，有一定的互动性，但确实受限于好友的缔结关系，因为除了腾讯之外，其他都没有一些真正好的关系链，所以没办发去做好友排行，只能做整体的一个成长排行。

优酷：就做的比较薄，成长特权做的真正的一些功能引导并不多，排行榜和其它能够做社交分享类的东西，都没有怎么做。而更加多的是基于个人去做的，eg. 播放时长的比较、观看的会员影片数，更加多的是一种播放日志的状态，缺乏一种任务体系和会员引导的状态。

总结：范围层——核心的内容 & 最核心的一些体系功能，上面的一些差距。

（三）结构层-特色功能

结构层更加关注特色功能的特征。我们在关注一款产品的时候，除了它本身的特质之外，尤其多关注一点跟增长有关的。因为互联网已经进入到了下半场之后，用户的获取成本变得非常高，如果你的产品没有一些用户自增长的功能设计，那就是不合格的。所以，要去比较一些在自增长上的特色功能。

爱奇艺：推荐有礼，返现金。返现这个方式很有效，诞生出了像“趣头条”这样能够做到上市的企业。

腾讯视频：开通会员，送红包。来发展潜在的用户，你的好友即使没有开通，你依然是在里面会有一些价值分享，而并不需要逼迫你的好友付费。

以上两套的逻辑是不一样的，一个是去直接增加付费用户，一个是增加潜在用户。如果两人是比较熟的关系，有这样逼迫感的状态让你的朋友去开会员，无疑对有些用户是有伤害的。

（四）框架层-用户操作流程

爱奇艺

爱奇艺：在web上VIP打开的操作流程，右上角有VIP打开的button，鼠标悬停在button之上，就会出现另一层内容，点击“登录”之后，在当前页面弹出一个浮层，默认到里面有连续包月，直接扫支付宝或微信就可以完成付费。

优酷

优酷：在右上角有VIP的标识，点击这个VIP之后，打开新页面进入优酷的VIP会员频道，在这个频道上再去寻找开通会员的button，点击开通会员的button弹出浮层，点“我购买”扫码支付。

腾讯：交互体验跟优酷更像。

如果每做一步操作都会损失50%的用户，那么交互的方式应该尽可能的短，而不只是样式的差别。

（五）表现层-UI

以下是3家产品对于VIP的icon不同的设计方式。

可以把表现层拿出来给更加多的目标用户，来通过访谈的方式让用户反馈哪家的设计更有尊贵感。

设计的差别：

左边：分层渐变的方式，更有弧线的方式做的小皇冠，还有VIP的标识。

中间：扁平化的方式，小问题：金色其实不是一种色彩，没有真正的金色，而金色是白色+黄色的材质感才会出现金色。金的表现度不是特别高的，会显得乌一点。上面的icon和下面VIP标识的间隔感会比较高。

右边：一个V，上面是一个领结概念。“V+领结”的概念，跟尊贵感有多大的差距？皇冠是一个明确带有尊贵感的感觉，“V+领结”到底是一个King，还是一个Waiter？没有VIP的具体标识，做产品时把具体的文字显性的显示出来，其实对于用户是有一个明确的传递信息的作用的。“V+领结”的标识男性感会很强，是一个领结+西服的衣领，这样带有一个明显的性别特征的表示，其实对有一部分用户并不友好。

我们在去思考表现层的维度时，除了用直观的感觉感受到它的好与坏之外，还应该有一些更加专业的思路来去思考到底为什么这样去做设计。产品经理对于UI设计的一些基本理念应该有所掌握，这样才能真正“内行看门道，外行才去看热闹”。

（六）总结-1

“五层结构”的总结：

战略层：更加多思考产品的方向、底层商业模式、用户的底层需求。

范围层：更加多看产品核心售卖的是什么，在这个点上再去思考是内容、还是功能去取胜，即看核心功能和详细的内容范畴。

结构层：更加多看特色功能，eg. 增长，跟别人与众不同的东西。

框架层：更加多考验交互的感受，包括步骤是否是足够的简洁。

表现层：更加多看UI设计的细节，包括风格理念。

这才叫做：始于颜值、忠于才华、陷于人品。这才是真正跟“人”一样，来去思考一个产品绝对不只是因为它好看就能够去吸引人。好看只能代表第一眼，如果一个产品要被人长期使用，那它一定是要有一个更加丰富的内涵。

其实，“五层结构”对于我们每个人自己的个人成长和修为，也是有非常明确的帮助的。

战略层：要成为一个什么样的人，后面的所有东西都是为这样一个战略服务的。一个人最终的战略层要跟后面方法层面的东西形成一致。

范围层：你想成为什么的人和你能成为什么样的人，是有差别的。范围层是你的核心技能是什么，你有无一些能够安身立命的能力，你具备什么样的知识。

结构层：有一些人看待一个问题能够有更多的角度、看待一个问题比我们更加的深入、做事更加圆润让所有人都更舒服，因为这些人在结构层上比我们强，会有一些自己的特色。

框架层和表现层：作为一个人，自己的UXD。框架层——你跟别人是怎么打交道的，你开会、邮件到底是用什么样的语序沟通的，你会发现用不同的沟通方式得到的结果完全不同，eg. 太阳和北风的故事。表现层——产品经理是向别人贩售信任感的，你所做的所有事情在没有成为最终的产品输出之前，它都是一个理念，如何能让你的朋友、同事、伙伴信任你，也是要建立在你的言谈举止、衣着品味给别人的气质、信心上。

这才是我们自己“始于颜值、忠于才华、陷于人品”的一套思维结构。

（七）总结-2

要从五个层面来去拆解一个产品，在各个不同的维度看到一款产品真正对用户的方方面面到底有什么意义。

- End -