一份内定的2020年度十大文案榜单
这是「广告文案」连续第 7 年
发布这样一份内定的年度文案榜单
榜单继续和往年一样
没有可以明确成文的标准
完全出于我个人喜好来内定
如果一定要给它们一个入选理由的话
那就是多年以后
我还会把这些文案
翻出来再看一遍
（以下排名不分先后）
▼
一
你对生活的热爱，很可爱
Brand：快手
Agency：胜加广告
视频文案摘录
我们喜欢看⻅那些可爱的⼩东西
因为⽣活，有时候⼀点都不可爱
它要你坚持，⼜不告诉你要坚持多久
它告诉你这事⼉很有意义
但⼲起来挺没意思
它让你觉得委屈
却隐瞒了另⼀个⼈的狼狈
它说你的故事能有什么惊喜
⽆⾮⼀年年重复同样的情节
想看你的笑话
所以先让你尴尬
⽣活就是这样
其实它知道，真正热爱⽣活的⼈
不会被⽣活打败
你对⽣活的热爱，很可爱
在快⼿，点赞可爱中国
2020 年的快手，有着更加清晰的外化目标。
无论是让自己的身影去到春晚、音乐节、CBA 赛场等多元化场景；
还是引入周杰伦、陈坤、张雨绮、岳云鹏等明星与艺人；
又或是在产品层面更新，开始兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式给用户带来沉浸式体验……
这些种种举措都在表明，快手试图让自己去到一个更广域的领地，来面向主流大众。
文案，则是快手在主流化沟通过程中，加强品牌感性色彩的一把颜料。
在这一年里，快手输出了不少值得一记的文案。
比如，在纪录片《我的快手电商记》里写「骨格」：
没有天赋，但不向天低头
再小的日子，也要活成想要的日子
在致敬 MIDI 音乐节的时候写「躁动」：
那些打动我们的
从来不是技巧和流行
而是那颗天生想弄出点响动的心
在品牌升级宣言「拥抱每一种生活」里写「使命」：
让城里人尝五湖四海的鲜
村里人挣东西南北的钱
天地若被折叠
人心由我打开
而其中，快手今年年初在央视和网络投放的「可爱中国」，更是精准捕捉到了大时代下的个体微情绪。
它站在了一个共情者的角度，书写了一个个体行走在生活的惊涛细浪里，所时不时会有的种种心路。
它懂你的委屈，也理解你的尴尬。
它知道你坚持做一件事很难，也激赏你日复一日坚持下去的勇气。
它告诉你这就是生活的真相，也看见了你面对生活时的那种「不退」。
推荐这句「你对生活的热爱，很可爱」。
因为热爱，可抵挡岁月凛冽。
二
NO BODY IS NOBODY
没有一种身材
是微不足道的
Brand：NEIWAI内外
Copywriter: NEIWAI内外品牌市场部
视频文案摘录
TO THE TRUE BODY：
致 我的身体：
Less is more
平胸，真的不会有负担
Gifted body，gifted mind.
承认胸大，反对无脑
I've loved this body for 58 years,
and still do.
我 58 岁，我依然爱我的身体
Part-time mom，full-time me.
成为妈妈后，我没有丢掉自己
I don't call it a belly,
I call it extra charm.
我喜欢我的肚腩，喜欢我的人也喜欢它
Scars are life's burning kisses.
疤痕，完整我的生命线
NO BODY IS NOBODY
没有一种身材，是微不足道的
平权意识，在 2020 年互联网舆论中，不再是一股暗流。
往里去探的话，这里面所讨论的细分议题，涉及到消费平权、性别平权、身体平权、审美平权。
而NEIWAI内外所发起的这场关于「身材多样化」的讨论，不能完全说它的核心诉求就是追求身体平权。
但将它放在维密这两年全球市场遭遇销量下滑、大秀停办的窘境，以及 Skims、lululemon 等品牌崛起这样的市场态势中去看：
它至少触碰到了「维秘时代」所构建的单一审美正在退潮，和越来越多的女性有的身体自信意识。
推荐「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的」这句文案，是它尊重了人之为人时的一种基本体面。
另外，特别值得一说的是，这条广告片所得到的正向反响，还不仅仅只是表现在数据和高质量的讨论层面。
歌手霍尊还从中找到灵感，在节目《我是唱作人》中自发创作了一首《自定义少女》，来就这一议题给出自己的理解。
可见，好的广告作品破圈以后，它还能反哺流行文化，以一种新的面貌衍生。
三
山川异域，风月同天
这句文案出自今年疫情期间，日本 HSK 事务局支援湖北高校的物资上所引用的一句偈语。
往前去追溯的话，它跟 1200 年前鉴真和尚东渡日本的典故有关。
在它后面还有 8 个字：「寄诸佛子，共结来缘」。
由于其中所包含的历史因缘、国学厚度、人文情感，当时不仅拨动了多方心弦，也影响了后来一些品牌在互助抗疫时的对话语气。
比如，在三一集团向德国捐赠的一批防疫物资上，印的是一句德国谚语：
山和山不相遇
人和人要相逢
BergundTalkommennichtzusammen
wohlaberdieMenschen
阿里巴巴公益和马云公益基金会捐赠给韩国的物资上，写的是：
山水之邻，风雨相济
推荐「山川异域，风月同天」，是因为觉得随着这类具有美感的文字沟通方式广为流传，它可以能让更多人和品牌意识到：
文案在人与人、国与国之间的对话，其实可以起到举重若轻的作用。
至少对文案工作者来说，有更多的品牌重视文案，这是一件好事。
四
大国点名，没你不行
今年除了疫情影响到我们每一个人的生活，另外还有一件跟我们息息相关的事——第七次全国人口普查。
「大国点名，没你不行」就出自这次全国人口普查时，所采用的一句宣传口号。
假设你用这 8 个字去微博上搜索，能看到很多网友不约而同地对它表示了激赏。
因为比起「积极配合人口普查是公民应尽的义务」这样令行式话术，「大国点名，没你不行」则带有隐性的心理互动。
它既写出了一种个人对家国的归属感，还让人觉得原来参与人口普查，其实也是一件挺有荣誉感的事。
毕竟，这可是一个十几亿人一起参与的大项目！
而就着这句文案去多看一点的话，背后则是官方之于民间沟通话风在这两年间的悄然转变——庄重和严肃的事，自信与轻松地说。
五
后浪
Brand：bilibili
Agency：胜加广告
部分视频文案摘录
不用活成我们想象中的样子
我们这一代的想象力
不足以想象你们的未来
如果你们依然需要我们的祝福
那么
奔涌吧，后浪
我们在同一条奔涌的河流
如果有人问：
2020 年有哪个品牌的传播，是真正意义上激发起了全民讨论？
那答案一定非 B 站《后浪》莫属。
从广告功能上去看，《后浪》成功辅助 B 站出圈进入到大众视野。
从广告反应上去看，《后浪》又不独属于 B 站。
随着它激荡起的话题涟漪扩大，《后浪》的后劲延续了大半年的时间。
它到现在已经变成了一份可以供品牌、机构、个人来改编、解构、戏谑、致敬、调侃、恶搞的公共文本。其中，包括蒙牛、麦当劳在内的品牌，都直接借势参与了二次创作。
而站在线性时间角度去看，B 站借由《后浪》《入海》《喜相逢》这三部曲所构成的传播计划，也给那些处于传播困顿中的品牌一个提示：
在传播阵地趋于分散化和目标圈层趋于孤岛化的社交环境里，品牌基于核心创意去规划出有节奏的系统化打法，仍然有效。
当然，也有必要提醒一句的是：
尽管《后浪》这套文案的影响力属于现象级，是很多品牌想要企及的高度；
但这类通过密集输出金句来试图建立代际对话的文案，在《后浪》之后想要穿透年轻人的心门，变得不再那么容易。
六
终于，我把自己还给自己了
Brand：RIO
Agency：意类广告
一个雨天，周冬雨说：终于，我把自己还给自己了。
这个画面是 2020 年众多品牌所拍摄的 TVC 里，给我电影余味感最强的一个。
它只用 30 秒的时间，就让人迅速静下心来，去感受时间、和想要留驻时间。
虽然「终于，我把自己还给自己了」这句文案看上去写的是小我和小情绪，但在周冬雨的表演和美术场景的氛围加持下，小我之外：
能看到空山新雨后，能嗅到天气晚来秋，也能听到万物的静默与低吟。
可以说，这是一个典型的文案和美术相得益彰的作品。
背后主创团队的精工打磨，肉眼能见。
七
念着诗长大的孩子
遇到的每一条瀑布都有三千尺
Brand：中国银联
Agency：天与空
作为一个公益项目，致力于让山里的才华被更多人看见的中国银联诗歌POS机，在今年保持了继续输出。
这一次它回到大山，把创意的落地执行放在了湖南张家界武陵源景区。
推荐的这句文案，则出自其中一组主题为「诗歌长河」的平面海报：
念着诗长大的孩子
遇到的每一条瀑布都有三千尺
一千年来
我们饮酒，望月，千金散尽
成为李白的一条支流
低头的时候
就有一轮明月从秦朝流下来
每个中国人
都曾在这条河上垂钓乡愁
那些穿透石头的象形文字
从诗经，流到我们每根神经
愿你握住千里烟波
一字一句
续写中国
细读这 6 张海报上的 6 句文案，每一句都能勾连出中文古诗词之于我们的身心记忆。
里面潜藏着一座座河山，一幕幕远眺，一代代传承。
可能只有在中文文案的语境里，才能遣词造句出这般的文化通感。
八
人在落难时候所做的决定
日后身在高处也不会忘记
Brand：奔驰
Copywriter：李宗盛
视频文案摘录
这么些年下来
我才开始明白
那许多让人艳羡的、追求的所谓成功
我们其实并不真的知道，它是什么
或者说
我们自以为知道，它是什么
我们更熟悉的
反而是，挫折的面貌
它有的是办法，在任何时刻
让那些就算对命运再顺从的人
都觉得难堪
然而有少数人
并不因为挫折这么具体
而失去了抽象看待人生的能力
他们的生命中
总有更多可能，更多希望
他们根本就相信
世界不一定只是，他们所看到的样子
那些我们看在眼里，叹在心里
却也忍不住要为他的将来担心的人
他一生的实践
并不在意图从遭遇的挫折中
得到补偿
反而是去追问：
属于自己的成功，可以是什么？
在人生的某些时刻
即便只是初现端倪的成功
都让我们以为
这一切是来自命运的奖赏
几乎没有人察觉
命运真正要向我们揭露的
才刚刚要开始
此刻的你
被迫得放弃过去那个曾经演的风生水起的角色
人生意外回到原点
也许刚好让我们知道去寻找
自己原来的样子
挫折更擅长的
是落井下石穷追不舍
它等着我们输光手里的筹码
它也无视我们如何千辛万苦
才将一手烂牌，打成好的
人无法预知自己是不是做了对的决定
不过，人在落难时候所做的决定
日后身在高处也不会忘记
每当我们细细琢磨那些
能把那些事业做大、做好的人
好像都有些，谁都能说一大串相似的特质
比方说
勤奋、律己、胸襟
眼界、谋略、胆识
这些当然不能少，当然很重要
然而有些特质，隐在深处
不轻易能被人看见
看似无用，与成功也毫无关联
其实我们心里明白
柔软比坚强更有力量
关怀比宣言更有启发
谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心
财富、声名、地位，在此刻微不足道
至此
日后若是听说某人如何成功
我们理应半信半疑
成功从不被谁终于拥有
我们至多与它片刻并肩
多亏那些年筚路蓝缕
才能也才懂心怀感激
经历风雨是你，无谓得失是你
我们追求成功，实与旁人无涉
无论宏伟卑微，自知个中滋味
虽坐拥珍物
宁虚怀若谷
奔驰在今年邀请李宗盛来担纲创意总监和文案的这条片子，看上去在追问成功到底是什么。
实际上是用娓娓道来的方式，把一个人的际遇沉浮都写了进去。
这种带有强烈个人语感和标签的文案，就像「作者电影」那样，它在创作之初，就自带了一种不可复制性和圈层区隔性。
喜欢的人会为之倾心，不喜欢的人可能会不以为然。
甚至还会由此对品牌产生十万个为什么？
仅从第一感受而言，奔驰的这段文案是 2020 年众多文案里，让我觉得可以去细嚼慢咽的一段。
比如那句「抽象看待人生的能力」，它是在提醒人有时候可以超脱事外，去看自己所正在经历的事，就能更清醒彼时所站的位置。
那句「人在落难时候所做的决定，日后身在高处也不会忘记」，它是把生命中那些「决定性的瞬间」，写成了一种肌肉记忆。
期待有更多的品牌，在今后可以引入更多的「作者式文案」。
它在传播上不一定能突破所有圈层，但会让品牌多一份性格。
九
三十而励，三十而立，三十而骊
Brand：《乘风破浪的姐姐》
视频文案摘录
有人说，每个人的历史
从出生前就开始了
爱与烦恼，幸福与秘密，时间与魔幻
永恒交替
女人，从母亲开始
就是我们一生中
最早记得和最后忘却的名字
而每个女人，砺砺一生，都在面对
性别与年龄，生活与自己的锤问
三十岁以后
人生的见证者越来越少
但还可以自我见证
三十岁以后
所有的可能性不断褪却
但还可以越过时间，越过自己
三十而励
在时光的洗炼，时代的铿锵中
我们不断更新，对世界，对生命提问的能力
三十而立
我们从每一寓言里，辨认自己
也认识他人的内心，他人的真理
三十而骊
骊色骏马，飞云踏海
我们关心成功，也关心失败
更关心每个人要面对的那座山
我们关心美好，关心热爱
更关心日新月异的未来
努力与翻越
不馁与坚信
肆意笑泪，青春归位
一切过往，皆为序章
直挂云帆，乘风破浪
今年无论是电视剧《三十而已》，还是芒果 TV 自制的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，都把「三十岁」这个年龄节点
今年无论是电视剧《三十而已》，还是芒果 TV 自制的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，都把「三十岁」这个年龄节点，变成了一个能卷入社会和群体来讨论的话题。
人们之所以对三十岁之有那么多的感慨，其中一个很大的原因在于：
当人一只脚迈过这道门的时候，那种「文不能测字，武不能防身」「前已无通路，后不见归途」的悲怆感，往往会在一个人独处的时候，油然而生。
《乘风破浪的姐姐》这档节目虽然给人高开低走的观感，但这段开场定调文案，它抓住了这个年龄段的女性所拥有的敏感。
通读下来，它的核心题眼在于——关心每个人要面对的那座山。
而想要跨过这座山，就在三十岁以后，把自己活成一匹黑马。
一路狂奔，头也不回。
十
多一种世界观
就多一条呼吸的路
这句文案出自丁真的小马@珍珠number1 所发的一条微博。
不知道有没有人注意到，今年在微博热搜上，隔三差五就有「XXX发长文」这样的话题词条出现。
这里面尽管有很多的是明星的主动公关行为。
但从另一个维度来说，它验证的也是今天公众人物和公众品牌在面对舆论时，所要必备的一种文案社交沟通能力。
@珍珠number 所发出的这段长文案，它当时直接回应的是部分男性对丁真走红后所冒出来的讥讽。
里面那种诗性的笔触所带出的血骨经历，既立住了一个人，也立住了一人背后的一群人。
而放到互联网舆论走向极化和撕裂的境地中去看，最后那句「多一种世界观，就多一条呼吸的路」，它就显得更有深入人心和被大众传播的价值。
以上，就是今年「广告文案」想要为你推荐的十大文案。
它不权威，不客观，也肯定不会是你心目中的十大文案。
但这个榜单做到今年第 7 年，于我的私心而言，它一直都有在遵循一个基础原则是——相信文案有穿透时间的力量，也相信文案的边界感在一点点扩大。
所以今年这份文案榜单，它筛选的不仅仅是商业品牌层面的广告文案。
它的触角还延伸到了综艺节目传播、公众人物沟通、官方机构宣传、民间公益对话等领域。
之后再找合适的时间，把筛选这份榜单时所入选的文案一并放出来。
愿你喜欢的文案，可以把你带到更远的地方。
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