音乐帝国崛起之路 谁才是全球黑马？

每次音乐“载体”的变迁，都带动音乐产业规模更上一层楼，流媒体音乐面世更是实现音乐内容高效分发，面对国内外音乐流媒体音乐平台竞争环境差异，中国音乐平台走出了属于自己的发展之路，那么在全球音乐流媒体群雄逐鹿的今天，谁才是全球音乐流媒体平台的黑马？

媒介变迁引发音乐行业变革

从1948年的黑胶时代到2003年的数字音乐时代，每次音乐产业媒介的变迁都使音乐的获取内容门槛降低，并带动产业规模创下新高，随着“载体”不断变化，带动“渠道端”不断整合，唱片时代的制作过程是内容创作-唱片公司-分销商-线下零售商-用户，到了MP3时代演变成了内容创作=唱片公司-线上零售商-用户，而流媒体时代把创作好的作品通过流媒体音乐平台之间传送给用户收听。

2015-2017年全球音乐产业收入分别为147亿美元、160亿美元和173亿美元，同比增长4.3%、8.8%和8.1%，其中，流媒体音乐收入为28亿美元、47亿美元和66亿美元，同比增长47.4%、67.9%和40.4%；收入占产业整体收入份额不断上升，分别为19.05%、29.38%和38.38%，1999-2017年实体音乐收入不断下降，从252亿美元降至52亿美元，而流媒体音乐收入从1亿美元从增至66亿美元，复合增速达26.21%。

流媒体音乐平台降低内容的获取门槛，并打破传统音乐唱片线下销售的瓶颈，带动中国音乐市场快速发展，根据普华永道数据，2013-2016年中国唱片音乐市场（流媒体+数字音乐+线下专辑+表演权）分别约1.72亿、1.84亿、1.98亿、2.5亿美元，预计中国唱片音乐市场将从2017年的3.52亿美元增长至2022年的8亿美元，CAGR约18.2%，其中流媒体音乐占中国唱片音乐市场的90%以上。

中国音乐平台经历了萌芽期、成长期、快速发展期三个发展历程，1999年萌芽期第一批数字音乐网站诞生，先后出现了百度搜索引擎整合音乐资源，2002年千千静听成立，但当时盗版猖獗。2004-2013年是快速成长期，当时已有一定的版权意识，音乐订阅模式诞生，出现了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐、虾米音乐等流媒体平台，快速发展期，出现行业整合，流媒体音乐为争夺客户源提高收入进行多元化布局变现。

中国最大在线音乐平台崛起

QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌是腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下的四款音乐流媒体平台，截至2018年7月，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌的MAU分别达到2.9亿、3.5亿、1.3亿、1.5亿，市占率达75%，成为音乐流媒体行业领头羊，其中QQ音乐主打音乐个性化推荐，拥有200余家海内外独家版权，拥有强大的用户基础；酷狗音乐是最全面的音乐创作平台，提供MV、网络电台、直播、K歌等多元化服务，吸引大量音乐人在其平台上推广原创作品；酷我音乐主打HIFI音质，其无损曲库丰富在全国领先；全民K歌主打分享与社交，具有智能打分、混音加入等并牢牢占据了线上K歌领先地位。

通过几年并购整合，国内音乐平台集中度不断提升，TME 旗下四大平台市场占有率超过75%，其次是网易系的网易云音乐、阿里系的虾米音乐占比分别为15.6%、4%。2017年，Spotify与TME联合股权投资，腾讯持有其7.5%的股份。截止2017年1月，音乐平台用户重合率，腾讯和网易用户独占比例分别为95.70%、70.50%，在2018年呈现不同程度下滑，分别下滑至92% 和 50.2%，东吴证券认为，用户对于平台粘性尚处于培育阶段，未来在线音乐服务平台竞争依然激烈。

对比国外音乐流媒体平台，国内流媒体音乐平台营收结构实现多元化，Spotify收入结构单一，主要收入是广告收入与会员订阅分别占9%、91%。Pandora音乐电台，也是以广告为主，订阅为辅，其中广告收入占69%、订阅收入占31%。2016-2017年腾讯音乐总收入从43.61亿元增加到109.81亿元，同比增加151.8%，2017-2018H1 腾讯音乐总收入分别为 44.85 亿元、86.19 亿元，同比增加 92.17%。2018H1在线音乐服务、社交娱乐服务贡献收入分别为25.53亿、60.66亿元，收入占比分别约30%、70%。

国际知名流媒体音乐平台Spotify暂未盈利，腾讯音乐率先实现盈利，经年度调整后，腾讯音乐2016- 2017年年度利润分别为 4.26 亿元、19.04亿元，2017H1、 2018H1利润分别为7.32亿元、21.12亿元,腾讯音乐主要受益于现场直播、在线卡拉OK、销售音乐相关商品等娱乐服务，2018H1毛利率、净利率分别为40.4%、20.2%，同比分别提升 9.6pc、11.4pc。

腾讯音乐平台经营状况分析

2016-2017年腾讯音乐在线音乐服务收入从21.44亿元增加至31.49亿元，同比增加46.88%，其中用户订阅收入分别为12.79亿元、18.41 亿元，占在线音乐收入比例分别为 60%、58%。2018Q2腾讯在线音乐服务收入为13亿，其中订阅服务、其他服务（数字专辑，版权销售等）分别贡献6.05亿、6.94亿，同比增长分别约40%、 226%，2017Q2、2018Q2订阅收入占比由67%下降至47%，其他服务贡献过半营收，东吴证券认为主要由于数字专辑和单曲的销售大幅提升，降低了用户对会员订阅的需求。

据CNNIC统计，中国互联网网民数约8亿，其中手机端约7.88亿，腾讯音乐在线音乐服务业务中移动月活跃用户从 2017 Q2的6.06亿增加到2018Q2的6.44 亿，同比增加6.3%，在线音乐服务的付费用户从 2017Q2的1660万增加到2018 Q2的2330万，付费渗透率从2.7%增至3.6%。中国网民增长有限，因此未来用户数量增长空间有限，但付费率有望提升。

免费音乐取消，版权集中度提升，带动音乐付费率提升，拥有市场超过90%歌曲版权，国内外版权合作方超200家，音乐平台达成版权互授协议，减少了版权支出，但各自平台可保留了1%的核心曲库，播放量高的头部歌曲资源是各平台的核心竞争力。

据统计，目前35岁以下用户占主流音乐平台用户比例超过70%，且35岁以下用户愿意付费比例超过60%，可见，国内年轻用户的付费习惯已经逐渐养成，为未来“音乐付费”发展打下基础。腾讯音乐在线服务付费率由2016年的2.1%提升至2018Q2的3.6%，由于我国音乐流媒体竞争较为激烈，各个流媒体音乐平台还处于于吸引流量的阶段，未来随着版权集中度提升和用户付费意愿增长，付费率增长有望推动订阅付费收入加速增长。

腾讯音乐平台主要增长点分析

当前国内音乐流媒体平台还处于“竞争用户”阶段，付费率及付费金额处于降低，且时99%的音乐版权互通，用户对单一平台粘性较弱，广告插入多则容易流失客户，因此广告短期无法变现，腾讯音乐以数字专辑+”模式，打造以“艺人”为中心的一系列多元化变现形式（专辑发售，社交互动，线下活动，粉丝周边等）。

腾讯音乐平台社交娱乐服务包括全民K歌、酷狗直播、酷我聚星的在线卡拉OK和音乐直播平台，2017Q2-2018年Q2社交娱乐业务中移动月活跃用户从2亿增加至2.28亿，同比增加 14%，社交娱乐用户付费率从3.6%增加4.2%，2018H1社交娱乐服务为腾讯音乐贡献70%的营收，实现营收60.66亿元，同比增长94.4%。东吴证券认为，国内订阅付费习惯尚未完全形成，社交娱乐业务依旧是核心盈利点，未来收入有望进一步提升。

全民K歌主打“专业K歌”+“社交”，借助腾讯QQ音乐、微信朋友圈、QQ空间等社交软件，提升用户参与感，达到听歌、录歌、分享、互动、拉新等良性循环，也让各大移动K歌平台纷纷实现了从用户生产内容转变到专业生产内容，打造素人造星体系，也成就平凡人的“歌星”梦，也让移动K歌行业正在从K歌直播、线下KTV、硬件、VR等多个方面进行延伸和发展，推出“明星同框合唱”、“远程即时合唱”等系列玩法，增加平台的社交性和趣味性，进而增加用户体验度和粘度。

相比视频流媒体行业，音乐流媒体付费率显著低于视频流媒体，但音乐“商业价值”显著高于视频，因为视频内容生命周期较短，上映当年的播放量占到全生命周期的 70%以上，前三年基本上占到 90%以上，生命周期很长，发行时间在2个月之内、2-18个月、19-36个月、超过3年占比分别为9.6％、26.6%、12.5%、51.2%。

未来音乐平台可能抢占部分专注“音乐领域”的短视频用户，未来短视频的高速发展还反哺在线音乐平台，比如抖音歌曲走红，各平台“抖音歌单”的超高播放量充分证明了在线音乐平台依旧是“音乐内容”变现的核心渠道。

对比国外流媒体音乐市场，国内流媒体音乐市场上游竞争格局分散，加之“版权互授”协议达成，平台对上游单一唱片公司依赖较小，而对标海外上游华纳、环球、索尼等头部唱片公司议价能力过强，国外流媒体音乐市场在切入上游阶段阻碍较多，短期无法实现突破，腾讯集团整合旗下流媒体视频与社交软件，在在营销和推广方面在中国市场也是得天独厚，来有望直接联结音乐人和用户，跻身上、下游音乐市场可能性将强，未来商业价值有望再次放大。