这是一家让你逛店、吃饭、学习,一样都不耽误的超市!
在实体店关店大潮中,有一家超市格外亮眼!这是一家让你逛店、吃饭、学习,一样都不耽误的超市。它只有一个标签,就是:疯狂排队。
2007年,第一家Eataly在意大利都灵开业。开业那个星期的周六,12800名食客涌进超市,排队等候的顾客一直排到了街边,太颠覆了!
【鞋服江湖】 出品Eataly 是世界最大、品种最全的美食超市,创始人为Oscar Farinetti, 2007 年在意大利都灵设立第 1家门店,2008 年进入日本市场开启国际扩张,截至 2017 年 2 月底在全球 9个国家拥有网点共34 家。
Eataly 源于英文单词Eat(吃)和Italy(意大利)的组合, 主打“慢食+自然”的生活理念, 推行“餐厅+超市”的经营模式, 配套设置书店、 烹饪培训等体验式消费内容。
【鞋服江湖】 出品这家超市的抱负可不一般,它不仅要卖蔬菜食品,更要成为美食文化博物馆,以推广意式美食文化为使命,以合理价格销售优质商品,提供多元化特色服务。
2015 年销售额约 3.8 亿欧元(合人民币 28 亿元), 其中纽约店营业额最高,单店收入规模高达 8400 万美元(合人民币 5.8亿元)。
Eataly经营理念概括而言就是: 慢食打造差异, “逛吃学”一体引领创新。
一、慢食当道,回归自然
1986 年,麦当劳首次在罗马市中心开店, 引发当地民众多次抗议。 抗议发起人卡尔洛·佩特里尼(Carlo Petrini) 随后创立慢食协会, 对抗日益盛行的美式快餐文化, 促进食材原料多样性同时, 推动地方农业发展与生态保护。 目前该协会已发展至全球 122 个国家,会员超过 83,000 名。
Eataly 是慢食文化践行者, 积极倡导放慢节奏、 享受生活。“慢食”文化强调回归自然, 以传统工艺制作食物。
1、就地取材
作为食品生产型超市, Eataly 强调食材的新鲜度及有机性, 使用的原料 50%取自本地, 45%来自意大利其它地区,供应商多为运用传统方式种植、生产食材的小型农场及手工作坊。
【鞋服江湖】 出品2、传统工艺
Eataly提倡“生态美食”的生产加工, 注重使用传统工艺, 所有食材均由门店中心厨房自行加工,再由餐厅大厨转化为成品。
【鞋服江湖】 出品3、选址独特
意大利门店物业以旧建筑为主, 比如都灵店原为旧苦艾酒厂、 罗马店原为旧飞机场, 在焕发新颜的旧式建筑中品味传统美食, 顾客容易产生时光悠长的美妙感觉, 契合“慢食”的生活理念; 纽约店选址麦迪逊广场公园旁边,环境优雅、视野开阔, 而纽约其它意式餐厅多位于小意大利区, 空间有限、拥挤昏暗。
【鞋服江湖】 出品二、“逛吃学”三位一体, 加强顾客互动交流
Eataly 打破传统超市的布局,创新式将食品超市、厨房生产、 休闲餐厅和烹饪培训有机结合,从细节入手加强与顾客的交流互动。
例如罗马店 1-3 层为食品超市,其间镶嵌 12 家开放式餐厅, 每块食材区域旁设有用餐处,顾客可将购买的食材交付餐厅现场加工后享用, 亦可现场学习烹饪技巧回家后自行制作;
【鞋服江湖】 出品门店内部配有书店、 咖啡店、甜品糕点铺等一系列休闲设施,购物之余消费者可品尝咖啡翻阅食谱,或享受美食观看电视节目, 真正实现“购物”与“饮食”的高度融合。
罗马店 4 层设有美食培训教室,拥有 15 个炉灶及工作台,相当于正规烹饪学校的实训厨房, 每周开设菜肴培训课,为烹饪爱好者提供学习机会;
定期邀请明星厨师、营养专家举行讲座, 普及意大利美食文化;食品货架旁放置大量美食书籍, 可供顾客查阅菜谱, 方便制定购买清单。
【鞋服江湖】 出品三、模式核心: 极致体验, 产品致胜
1、场景: 经营布局合理, 视觉陈列出彩
合理布局+场景式消费, 提升用户体验。
外观:类似 Apple Store 装修风格(例如米兰店), 透明玻璃幕墙, 内饰一览无余, 彰显品牌高端地位,有效吸引客流。
布局: Eataly融合超市、餐厅 2 种属性, 货架、厨房错落有致, 厨师准备美食同时, 可向顾客演示烹调方法,顾客亦可就近选购食材;
鲜肉冷藏柜旁设置酒类柜台,食品货架附近安放美食图书, 刺激客户进行连带消费;
【鞋服江湖】 出品简明橱柜搭配复古集市, 所有制作场景高度还原(例如砖头垒成的面包烘烤车间、 酸奶发酵的无菌玻璃房等), 打造原生态现代生产作坊, 给予客户逼真观感;
收银台正对大门,区别于传统超市入口/出口设置在不同楼层,避免横跨整个超市结帐的窘迫。
场景: Eataly 是购买食材及日用品的生活超市,亦可成为日常休闲场所, 并且内设米其林餐厅提供高档精致菜肴, 所有原材料均可实现店内购买; 顾客可通过 Eataly.com 进行线上购买, 意大利境内订单满 30 欧元可免除普通快递费用。
【鞋服江湖】 出品2、产品: 本土直采为主,天然优质精选
产品为核心, 特色供应链打造差异化竞争优势。
商品采购:
本土直采为主, 约 900 家生产商直接向 Eataly 供货, 95%商品来自意大利,进口商品占比仅 5%, 专业采购员负责选购和调配;
【鞋服江湖】 出品受益于慢食协会供应资源, 公司长期与意大利众多小型农场及手工作坊保持紧密合作, 这些小型种植生产商因担心规模扩张会稀释产品质量, 往往集中精力针对有限品项持续开发升级, 从而能够提供独特高质商品, 帮助 Eataly 打造产品竞争优势;
海外店铺水果蔬菜等并非意大利原产,公司会从意大利抽调经验丰富种植户, 为当地农户提供栽培技术指导,确保培育出来的果蔬符合标准。
质量控制:
实施从种植到销售的全方位安全监控, 强调食物的可溯源性, 直采食材由中央厨房检验加工, 避免中间环节过多降低新鲜程度,从而确保所有出售食品的安全性。
人员招聘:
首要条件为爱好美食,而非经营能力突出, Eataly 纽约店负责人即为意大利著名厨师 Mario Batali; 所有新聘主厨需要前往意大利接受半年以上职业培训,确保美食味道正宗。
3、营销: 社交媒体引流, 饮食教育聚客
社交媒体创意促销, 自设节日吸引客流。 公司主要利用 Facebook 和 Twitter 两大社交媒体推广慢食理念,同时也在官网开展促销活动。 通过高密度宣传, Eataly 成功打造多个特殊节日, 激发顾客到店消费欲望:
“素食周一”(Meatless Monday), 倡导顾客每周一仅吃素食, 顺便宣传 Eataly 精致素食菜单。
“全国啤酒日”(National Beer Day), 号召美酒爱好者齐聚 Eataly酒类专区,享受美酒带来的乐趣。
【鞋服江湖】 出品“反情人节日”(Anti-Valentines’ Day),2 月 14 日单身人士可加入 Eataly 举办的 One Night Stand 活动, 公司提供 50 多种啤酒佳酿及美食。
“意大利熏火腿日”(Prosciutto Day), Prosciutto 是一种意大利风格火腿,节日当天举行免费试吃及优惠活动, 普及意大利特色美食。
【鞋服江湖】 出品营销核心是饮食教育,口碑传播形成客户粘性。
Eataly 希望顾客品尝意大利美食同时了解其背后故事、 提高鉴赏能力, 故透过教育介绍食材来历、 普及美食知识、 宣扬经营理念。
新客户一旦对公司饮食观念产生认同, 就会愿意持续消费,转化为稳定客源。
饮食教育具体措施包括:
1. 每周五邀请原材料供应商讲解食材培育过程、 解答顾客疑问, 拉近终端客户与生产商的距离。
2. 开设各类现场烹饪、 品尝课程(例如意大利传统烹饪、葡萄酒评鉴等),收费 30-120 欧元不等;定期邀请大厨或专家分享高级烹饪或生活技巧,提高居家生活品质。
3. 每月邀请小朋友参观厨房, 发放定制护照, 在每个厨房完成互动后获得一枚盖章,收集完整印章后可获得 Eataly Citizen 称号。
怎么样,看完这家美食超市,你是不是有种似曾相识的感觉?没错,如果你阅读过我的文章《这是我见过的最牛B的书店,没有之一!》,你就会发现,这家超市和茑屋书店有异曲同工之妙。虽然他们所处的行业不同,但是,他们都是跨界整合,把看似不搭的要素整合在一起,形成创新的经营模式,其核心都是为顾客提供超值体验,将实体店的优势发扬光大。他们的差异化竞争策略,你是否也可以借鉴一下呢?
【鞋服江湖】 出品