有那么一段时间，我经常报名网上的微课，老师们的履历上往往写着“XX创始人”“XX品牌创立者”的字样。当时心底油然而生一种敬佩，同时对品牌塑造这件事，也有了新的认识：原来，并不是只有企业才能创立品牌，打造公众认同感。

文/静待花开

后来，经过一段时间的学习和实践，我对个人品牌的感觉和认识愈加的强烈。众所周知，阿里巴巴公司旗下的“淘宝”“天猫”“滴滴”“蚂蚁金服”等诸多品牌得到大众广泛的认同。马云作为创始人之一，假如有一天，离开了阿里，离开了他所代表的所有成功商业品牌，变为当年要做“中国黄页”的那个马云，向你借钱创业，你会出手相助吗？我想至少半数以上的朋友们是点头同意的。而对比1995年，马云是如何筹到启动资金的情景，简直是天壤之别！是什么让大家对同一个人产生如此悬殊的态度呢？这就是个人品牌的力量。即使他不再代表着一些成熟的商业品牌，马云就是自己的品牌。他代表着“智慧、不屈、拥有卓越的远见力和意志力”，这就足以获得大众的认同，而不会受到外界变迁的过多影响。

有人说你这个说法太虚幻了，给马云投资？够幻想。那么低头来看看咱们的手机，每天是否有看不完的推送文章，成长干货？而如果作者是一位被公众认可的人物，即使题目没有那么“抓人眼球”，你也很可能就直接点开阅读了起来。这就是个人品牌的作用，他的名字本身就代表了文章的质量。我们提倡每天“好好学习”，积极输入输出。而如果缺乏了个人品牌，就仿佛少了灵魂，少了一个足以说服他人认同的价值观，要形成公众辨识度与影响力也就举步维艰了。

最近读了一本书《认同感：用故事包装事实的艺术》（九州出版社2016年3月出版），作者吉姆·西诺雷利，故事营销思维的首倡者。书中主要阐述了一种品牌营销的新方法：塑造品牌故事。作者通过6个步骤向读者展示了如何用讲故事的形式、讲故事的心态去塑造一种深层次的认同感。通过阅读，我不仅看到了故事的潜在力量，同时对个人品牌的塑造产生一种新的方法论。

1 右脑决胜未来

“我们无法通过智力去影响人，情感却能做到这一点。”—亚里士多德

有人说现代社会人们越来越看重数据、事实，我不敢苟同。按照这个理论，充满感性的娱乐界为何没有消沉反而愈加风生水起？一部好作品的号召力不可能仅仅倚靠几个大牌名字和吓人的数字就可以凝聚起来。如果真是这样的话，我想也就不会看到像《无极》那样的片子了。

约翰·奈特在其《大趋势》中预测道：高科技需要高感受力来与之平衡。面对AI、VR等技术的迅猛发展，人类与机器的交集区域越来越大，而情感、非理性终将成为我们的最后一块阵地。因此，未来属于会讲故事的人的，不仅仅是危言耸听。

2 寻找相信故事的人

把故事形态应用到品牌营销中，首先就是采用故事品牌的扩散模式。

故事品牌扩散模式

外层：产品的外观设计、需求功能；消费者的量化特征、需解决的问题。

内层：品牌的遗传基因（DNA）；消费者的自身或梦寐以求的身份。

对于个人品牌来说，外层是指以往的成就、经历和职业规划等可量化的外在条件；内层是指我们内心深处秉持的信念和价值观。

这张图里我想说明两个问题：

（1）传统思路往往只局限在寻找品牌与潜在客户的外层相似性上，而忽略了内层的沟通与感染。一些企业在产品优势被赶超后，往往会被迫去寻找转型之路，其结果或者维持原状，更有可能就此一蹶不振。其根本原因在于将眼光局限在了外层的性能优势上，而忽略了内层品牌文化的建立。

9月8日凌晨，iphone7的新品发布会如期全球直播，新一轮苹果潮到来。人们对于这个品牌的认同和狂热，难道仅仅是停留在其性能上的优势？很明显，远没有那么简单。在苹果公司以Mac电脑为主要产品进行市场竞争的时候，“非同凡想”的价值观就已经被奠定。当那被咬了一口的苹果深入人心的时候，其新品推出往往会跨过前期推广的若干层障碍，直达与消费者紧密链接的最高层次。毫不夸张地说，即使新品出现了问题，人们也不会果断放弃这种强大而持久的产品认同感。

（2）将产品和潜在消费者沟通起来的过程中，有一种简单粗暴的方式叫做：宣传！罗列出一大堆的数据，甚至动用专业的性能对比报告，来使对方信服就范。想想每次迫使你换台的广告都是哪种类型吧，不停地鼓吹他的锅能烧出来多好吃的饭菜，如何的不用刷洗……反正我是一分钟都忍受不了这种推销。而通过讲故事的方式，使听众受到影响，引起共鸣，在潜移默化中创造出识别度，使听者产生与品牌共同分享的潜在信念。而没有任何强制规定的姿态。

因此，在创立个人品牌时，我们要做的就是：讲一个有意义的故事，将相信它的人吸引过来。

3 品牌塑造的过程—6C步骤

6C步骤

（注：由于书中主要针对商业品牌进行讲解，与本文的“个人品牌”尚有差距，所以我将6C步骤的具体分析作为附录放在文末，供有兴趣的同学查阅。）

拥有自己的个人品牌，获得公众认同感，是我们实现有意义人生的一个重要部分。这里，我想尝试应用《所有成功，都逃不过这8个要素》中的8要素法，对个人品牌的塑造进行逐一分析：

√ 背景分析->自我意识：分别将自己内外层的所有信息收集、记录下来。在整理的过程中寻找品牌故事的灵感，发现存在的问题。

√ 品牌定位->目标：进一步剖析内层信息，与现有原型进行比对和分析，确立个人品牌性格特征。

√ 潜在消费者定位->人际沟通：通过与潜在认同对象进行反复沟通，获取积极反馈。利用“阶梯法”、“投射性技巧”和“人种性研究”三种方法，为其确立内外层模型。

√ 结合两种定位->积极思考：将自己的内外层与目标人群的内外层进行匹配，建议采用博弈理论权衡取舍，从而获得战略上最优的定位组合。

√ 直面障碍->障碍：根据得到的定位组合，结合附录中提到的4级标准，预测未来会遇到的困难障碍，提前做好应对准备，从而避免遇到“半路无法转弯”的窘境。

√ 故事摘要->达到目标：输出结论，修订成型。得到个人品牌的“独特价值主张”。

4 让人们看到你所坚持的东西

塑造成功的个人品牌

个人品牌应该是一棵根基深厚的大树，而不是随手插就的树枝。经过上面6步的分析，得到的“独特价值主张”不是拍脑门的结果，所以我们有理由去坚持、去实现，让公众产生对我们认同。

① 有这么一种状态：我想有所作为，不虚度今生。但往往今天产生一个想法—我要提高写作能力，于是每天打卡，努力输出。过两天觉得不妥，似乎人际沟通才是我的强项，于是全部推翻重来……专注的前提是目标合理且明确。如果是经过6C精雕细刻出的价值观，恐怕在推翻之前也会对过程进行复盘来总结经验，至少不会竹篮打水一场空。

② 获得对自己的认同感。确定的品牌价值观让我们对自己的未来无比坚定。想想在第二步中我们选择的“原型”，是不是自己一贯崇拜着的，“就想成为他那个样子”的人呢？

③ 获得公众的认同感。“确定方向，找到方法，深耕细作。”这是获得公众认可的唯一途径，也是在学习个人品牌塑造的过程中，我理解到的新一层成功的含义。成功不代表着获得多少金钱、头衔、地位，而是被大众认可，成为自己的品牌。外在的物质会随着时代背景变迁，而公众认同感、强大的价值观连接是所有长青不衰神话的根基。

最后请记住：人们最渴望得到的感觉是“被理解的感觉”，而顾客自己相信的才是事实。因此，个人品牌之路不需要太多的说服，完整地讲好一个故事就够了。

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静待花开

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>>附：6C步骤详解：

（1）背景故事

收集所有关于品牌的when，where，how的信息，发现其中存在的问题和机遇，从而为后面阶段的发展提供充足的信息基础。

（2）品牌定位

作者在书中介绍了一种“原型分析法”来辅助为品牌定位。即在现有的成功原型中寻找自身品牌的定位，不失为一种很好的尝试。通过这个方法我给自己的定位是：巫师+探险家，要不要也来试一试？

品牌定位

理性的管理意味着，需要一种正确方式去反映品牌唯一的，最重要的价值观，以区别竞争对手。

这里我想着重强调一点，在定位品牌的时候，一定要排除以利益为目的的干扰，挖掘出自身内部真实的信念和价值观。掺杂了利益驱动的定位往往不会引起其他人的共鸣，也就无法达到我们品牌故事的目的了。

（3）潜在需求者定位

潜在需求者定位的三个方法

（4）两个定位的结合

终于到了关键点，如何把前面二者充分结合，形成成熟的品牌故事雏形，对于一个品牌故事来说至关重要。分为以下两个步骤：

A．给每一个角色建立外层和内层组合。

B．在角色之间寻找匹配项。

洗衣粉的例子

需要注意，在选取角色的决策中，有两条衡量标准：

A．潜在市场的大小

B．说服他人的难易

总之，在这个步骤中，我们要系统地考虑不同的战略选择会带来的不同风险和回报，从而为下一步的发展提供素材。

（5）直面障碍

成功路上意味着障碍重重，即使我们前面做了诸多的准备和匹配，在通往成功的品牌故事之路上，注定还会存在物质、精神等多方面的阻碍。

预测的4种障碍

而我们需要做的就是尽可能地提前考虑出所有潜在障碍，规划未来，从而避免出现无法应对的危机风暴。

（6）故事摘要

运用战略性思想总结，确立品牌的预期目标。太绕口？就是归纳总结啦，前期工作铺垫扎实，得到结果水到渠成^_^

故事摘要出炉图

总结方法有3条：

A．以第一人称陈述。无论是潜在消费者还是品牌，用“我”来描述，会出现意想不到的效果！“我是……”句式是一剂灵丹妙药，能够使人们迅速融入角色，从而发觉问题或者达到共鸣。

B．发声。用声音、韵律、节拍等各种手段，来检验写在纸面上的文案。

C．修正。务必要文字简洁，段落明晰，观点明确。

这样，一个完整的品牌故事就成功出炉了。最终我们会得到一个“独特价值主张”，从而引起消费者的情感共鸣，将品牌之路顺畅地发展下去。