「实战」设计需求分析报告·直播电商APP
本报告为笔者学习网易云课堂《交互设计师·微专业》课程期间的实践作业，仅供学习交流，严禁盗用。
报告共分为四大板块：市场调研、竞品分析、需求分析、解决方案。通过可视化的表现，将如何设计出一个直播电商APP的思考逻辑直接呈现出来。
一、市场调研
通过艾瑞网、企鹅智酷等专业性研究平台，查阅直播及电商行业的调研报告，初步了解直播及电商行业相关产品的市场格局及发展趋势。
1、直播行业发展背景
伴随着移动时代的来临及直播类型的不断拓展，视频直播历经了多个发展阶段：
- 2010年以前，PC秀场直播占据直播领域的主流市场；
- 2010年左右直播平台相继推出了Web版和App，开始探索移动直播；
- 2014年开始，多家游戏直播平台集中上线；
- 2015年初移动直播进入爆发式增长阶段，移动直播平台数量井喷且直播用户大幅增长；
- 2016年之后多家直播平台与电商、旅游、体育等行业跨界合作，行业垂直细分领域崛起。
2、视频直播类型划分
3、中国移动视频直播行业产业链图谱
4、直播行业未来发展趋势
- 外部环境：政策收紧，投资趋于冷静；
- 内容运营：内容生态纵深发展，变现能力进一步加强；
- 企业运营：持续性成本投入大，企业进入精细化运营阶段；
- 独立App：将形成少量泛娱乐平台和各领域垂直平台共存格局；
- 直播功能：工具属性凸显，将成为内容或关系类平台标配。
5、直播+电商将成为导购行业发展新趋势
视频直播具有直接连接场景的能力，作为传递信息的工具，具有直观性、互动性、实时性、现场感等特性。除了独立的产品形态，直播工具属性凸显，能够以原生直播功能内嵌、直播平台以模块形式内嵌等形式与其他平台结合，拓展了直播的形态外延与产业链条。
各种内容形态都在寻求与直播功能的结合，以满足在贴合用户使用习惯的情况下优化信息触达路径的需求。目前在新闻、电商、社交、音乐等方面均已与直播有所结合，直播功能通常以一级或二级入口、独立频道或活动偶发的形式出现在这些平台中，但应用程度尚未达到广泛覆盖和成熟落地。
内容或关系类平台能够通过直播获得更好的互动展示效果，未来将与直播建立更多关联，使其真正成为应用的一环，并且向更成熟的应用方向拓展，充分发挥其工具属性。
导购1.0阶段，网站发展是基于商品的价格驱动，解决消费者价格敏感问题；导购2.0阶段，消费者对品质生活追求越来越高，达人/网红主导的信任关系推荐成为重要的驱动。导购主导方向由物转移到人。从价格走向内容导向之后，形式也更加多样，包括图文、视频、直播等。社区+内容是2.0阶段的重要发展驱动。
移动电商时代，用户的消费路径和习惯发生了很大的变革，消费需求场景化，移动购物模式多样。内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式。各大移动电商网站纷纷布局内容营销，利用直播工具向粉丝推荐精选商品已成为时下最流行的手段之一。
6、总结
- 电商行业，意见领袖作用越来越大，消费者对价格敏感度降低。
- 通过口播广告与真人测评相结合，为消费者提供立体直观的产品展现形式和即时有效的问答互动。一对多的模式降低了品牌触达成本，增大了电商平台创造更多互动玩法及变现途径的想象空间。
- “直播+垂直行业”，直播作为一个传播载体，可以与其他行业良好的结合并获得1+1>2的效果。
二、竞品分析
经过市场调研，将选择电商行业几个比较成熟的竞品及新兴直播电商APP进行对比分析，如手机淘宝、手机京东、蘑菇街、红豆角等。
1、电商+直播类竞品APP介绍
- 手机淘宝：是淘宝专为手机用户推出的满足其生活消费和线上购物需求的软件。其中的直播板块，让用户边看直播边购物，娱乐购物两不误。
- 手机京东： 是一款移动购物软件，满足多样购物需求。其中觅Me板块的中直播频道，为用户提供了更丰富精彩的购物体验。
- 蘑菇街：LIVE直播好玩儿到停不下来，网聚美女网红与超嫩小鲜肉！还能边看直播边逛街，与中国移动买手衣柜零距离接触。
- 红豆角：中国电信旗下唯一直播电商平台，全民直播，全民电商，实体店主、淘宝卖家们都在这儿直播卖货。
2、竞品信息架构对比
手机淘宝·信息架构
手机京东·信息架构
蘑菇街·信息架构
红豆角·信息架构
3、竞品直播电商入口对比
页面依次为手机淘宝、手机京东、蘑菇街、红豆角
手机淘宝6.9.1版将直播入口放在了首页推荐频道的第六个位置，在它的整个生态系里权重较低，只是把直播作为一种商品推荐工具在使用。
手机京东6.1.3版将直播放在“觅me”模块的第2个频道，也是把直播作为一个工具，让用户通过浏览去发现惊喜。
蘑菇街9.4.4版在首页第二个栏目中就放了直播入口，与其定位及发展方向有着密切关联。
红豆角是刚刚兴起的，以直播为主要内容载体的电商平台，将直播工具与电商系统巧妙结合，形成垂直类APP。
4、竞品直播播放页面对比
页面依次为手机淘宝、手机京东、蘑菇街、红豆角
四个平台的直播页面设计模式基本类似，都有主播信息、观看人数、宝贝库、评论、分享等互动功能，根据平台各自的定位与特色，它们也发展出了属于自己的直播工具。
淘宝、京东属于电商行业老大，直播只是它们生态圈里的一条产品线，只要满足基本功能，连接好原有的电商系统，就能让主播获取高流量高收益；而蘑菇街是从导购起家，根据目前的定位，直播是一条重要的战略方向，所以在互动方面，增加了很多新的功能，如剁手党排行、当前商品推荐、评论弹幕等，提高用户留存率；红豆角是新兴垂直类直播电商平台，没有成熟平台的用户流量，需要用更多的营销手段来吸引用户加入，如观看10分钟后可以领红包、粉丝间互相关注等。
5、竞品宝贝库列表对比
页面依次为手机淘宝、手机京东、蘑菇街、红豆角
与其他直播类型不同，直播电商平台最重要的是通过主播讲解宝贝来提高商品交易量，所以四大平台在直播页面重点呈现宝贝库入口，让用户可以快速方便的挑选商品。
淘宝直播和京东直播只是把直播作为一个营销工具，所以在宝贝列表页只提供了加入购物车的入口，而蘑菇直播与红豆角的定位为直播店商平台，更加注重用户的即时下单情况，所以提供立即购买的入口。蘑菇直播更关注用户的购买体验，从视觉及交互上做了提升，让用户的下单流程变得更加简便。
三、需求分析
通过市场调研与竞品分析，已大致了解直播电商类产品的基本情况，现梳理主要的业务需求和用户需求，进一步分析设计要点。
1、业务需求分析
由于是垂直类直播产品，电商特性明显，业务上对用户下单购买商品的需求较高，其业务目标也更多的转向于下单量，而非点赞、打赏、送礼物等。
2、用户场景分析
张小娜，30岁，女，公司职员，网购达人。经常通过手机浏览商品并购物，买服装饰品类商品居多。
张小娜最近想买衣服，但又怕买到的衣服不合适，想通过直播或视频解说了解到真人穿衣时的效果。对比自己的需求，帮助她更直观的了解商品情况。
王军，35岁，男，自由职业者，3C爱好者。偶尔会通过手机购买一些电子产品。
他最近想买一台电脑，想从使用性能等方面对比了解下当前市场情况，除了浏览了几个商品的详情页，他也希望找到一些直播视频，与主播和网友一起探讨，更深入的了解商品使用情况。
萧蔷，20岁，女，在校大学生，美妆初学者。经常通过手机学习美妆知识。
她最近想学习眼妆，但是又没有工具，也不知道该买怎么样的工具比较合适。于是她先关注了几个专门教美妆的主播，从他们的教学和推荐中了解眼妆的知识点，并且买到合适的眼妆工具。
3、用户需求分析
根据用户场景分析，提炼出两点用户需求，并针对该需求进行深入分析。
四、解决方案
根据需求分析，下面将从动机、担忧、障碍三个方面阐述用户在使用产品过程中会遇到的问题，并针对这些问题提供对应的解决方案。
1、关键因素分解
2、设计需求归纳
- 针对每个商品，提供商品解说或直播回放功能；（交互完成）
- 提供店铺直播功能及用户评论功能；（交互完成）
- 显示主播当前推荐商品列表；（交互完成）
- 在解说视频页面提供一键购买按钮；（交互完成）
- 在无WiFi情况下进入直播，弹出流量消耗的提示；（交互完成）
- 在直播入口显示直播主题和主播特色；（交互完成）
- 当用户进行商品浏览或下单操作时，直播页面做缩小悬浮处理；（交互完成）
- 与传统电商购物流程保持一致；（交互完成）
- 增加销售小众商品的主播及直播内容；（与产品和运营协商）
- 频道分类合理且清晰，易于理解；（与产品和运营协商）
- 在直播页的商品列表中明确提供购买入口；（交互完成）
- 主播可对自己讲解的商品进行推荐，用户可直接看到；（交互完成）
3、用户体验路径分析
根据对直播电商主要功能的用户体验路径分析，重点需要在查找直播和购买商品的流程上做设计优化，以提高用户整体满意度。
4、信息架构搭建
经过竞品分析与需求分析，对直播电商APP进行了功能点梳理，信息架构具体如下：
直播电商APP信息架构图
5、业务流程设计
对该直播电商APP的主要业务流程进行梳理，得到下图所示流程：
直播电商APP业务流程图
6、交互设计文档
通过了以上一系列的分析，最后形成对直播电商APP的交互设计文档：
交互文档页面树形图
交互文档截图1
交互文档截图2
交互文档截图3
交互文档截图4
