华与华品牌五年计划【6】品牌资产操作实务。2021-09-10
4.2、品牌资产就是品牌言说
做品牌，并不是一个品牌问题，是一个经营问题，是一个做人做事的哲学问题，华与华方法说如何打造品牌，关键在七条：
（1）始终保持出品质量稳定。
（2）始终坚持自己的品牌主张。
（3）始终按自己的价值观行事，至诚无息，无条件，没有选择性。
（4）将自身及自己的一切视为媒体，完成全面媒体化的超级符号系统设计。
（5）投入广告，并且将每一次广告都视为对品牌的长期投资。
（6）摒弃一切短期行为。
（7）出了问题马上认错认赔。
品牌形象，来自于你的行为，而不是你如何包装。在你的行为之后，就是消费者的口碑。消费者的口碑，就是品牌资产。现在到了互联网时代，消费者评价可以记录在案，成为品牌最重要的资产。
既然是消费者口碑，就是言说，是消费者的原话，而不是你的总结概括，更不能让消费者去替你总结概括。而总结概括，是现有品牌调研、品牌策划、乃至品牌教学的通病。我读MBA的《战略品牌管理教材》，提出创建强势品牌的四个基本问题：
（1）这是什么品牌？（品牌识别）
（2）这个品牌的产品有什么用途？（品牌含义）
（3）我对这个品牌产品的印象感觉如何？（品牌响应）
（4）你和我的关系如何？我们之间有多少联系？（品牌关系）
我深感不能这样提问题！这四个问题不是基本问题！这样问问题，什么也得不到。学生这样学做品牌，什么也学不到。而品牌含义、品牌响应、品牌关系这样的概念，不仅无用，实足以添乱。
以西贝为例，你不能去问消费者：“你对西贝的印象和感觉如何？”他会回答：“还行。”你什么也得不到。你也不能问：“你觉得你和西贝关系如何？你们之间有多少联系？”他更是胡乱组织应付。
调研应该问什么问题呢？要问：提到西贝，你想到什么？你去过西贝吃饭吗？为什么去？如果朋友拉着或推荐去的，他当时怎么说？在西贝吃饭，印象最深的是什么？哪道菜你觉得最好吃？你记得当时的服务员吗？他跟你说了什么？你向朋友推荐过西贝吗？你怎么跟他说的……这些问题才是真问题，才是真有用的问题。只问直接回忆陈述就有答案的问题，不要让被访者思考、归纳和总结。甚至你写报告也不要归纳总结，归纳总结没有用，罗列就行，罗列出来的事实才是有价值的。
记住：不要去问消费者的观点！只要他的回忆！
为什么你不能问他观点？因为他没有观点，而且他说出来的并不是他的观点。当一个人回答你的问题的时候，他不是为你回答问题，他是在为自己回答问题，他在为自己做什么呢？他是在做自己的“印象管理”，管理他在你以及其他人心目中的印象。比如，他说一个东西不好看，LOW，那并不是他的观点，也不影响他的消费行为，而是他希望你认为他是一个品位高雅的人。正如人们在网上怼骂和蔑视成功的名人，那并不代表他们的观点，而是一种崇拜。
最高的调研标准，是警察审案，还有什么调研，比案件调查更高级的呢？警察怎么审讯嫌疑犯呢？就是不问观点，只问回忆，让嫌犯回忆事发经过，和当时在场每个人说的话，做的动作。
我反复强调这一点，是因为盲目总结概括，盲目制造概念，是从学界到实操的通病，此病不治，永无学成之日。
品牌资产，就是品牌言说。
Brand Equity isBrand Speaking.
你不要说品牌资产包括品牌知名度、名誉度、忠诚度、品牌溢价能力等等，那说了等于没说，没有用，只有添乱，要说具体的：
品牌资产包括品牌名字、标识、产品、包装、店面、广告、促销活动、公关活动、社会活动等等，和品牌有关的一切当中，能被消费者言说，从而给品牌带来购买和传播效益的部分。
必须是言说的形式，是华与华方法品牌资产学说的关键，不可言说，就不可传播。这基于口语在传播中至高无上的地位，而不是书面语，更不能总结概括，只做口语罗列。
比如厨邦酱油的品牌资产，首先当然是名字，厨邦酱油，无名则无物。然后的，就是绿格子包装。再其次，是“晒足180天”的口号。这样，我们就可以表述厨邦酱油的三大品牌资产：
（1）厨邦酱油。
（2）绿格子包装。
（3）晒足180天。
我们再尝试罗列一下西贝的品牌资产：
（1）西贝莜面村。
（2）I LOVE 莜。
（3）牛大骨、面筋、烤羊排……
（4）25分钟上齐一桌菜。
（5）红格子桌布。
（6）年情人节亲嘴打折。
（7）家有宝贝，就吃西贝。有专业儿童餐和儿童套餐。
（8）每年春天有香椿莜面。
（9）每年秋天那达慕草原美食节
这些言说的话语，就是能给企业带来“买我产品，传我美名”效益的品牌资产。
华与华的品牌资产：
（1）华与华。
（2）创始人是兄弟俩。
（3）飞机上和机场有广告。
（4）超级符号。
（5）厨邦酱油、西贝、海底捞、爱干净住汉庭、我爱北京天安门正南50公里……等等案例和作品。
（6）《超级符号就是超级创意》、《华杉讲透孙子兵法》等著作。
（7）华与华百万创意大奖赛。
（8）得到上有三门课程，华杉讲透孙子兵法、跟华杉学品牌营销、跟华杉学儒家思想。
总结这一小节的内容，品牌资产就是品牌言说，只做口语表述的罗列，不做归纳总结概括，因为我们说罗列的每一条，都是顾客购买我们产品的原因，和他传播我们美名的材料。有些东西是主要的，但是，每个顾客购买我们的原因，或者向别人推荐我们的理由，都可能不一样。有人到西贝是为了吃牛大骨，但他4月份想到要来是为了吃香椿，有人是为了带孩子，有人是中午时间紧觉得这里上菜快。而“I LOVE莜”发挥的作用，是帮助人识别、记忆、传播，并创造一种愉悦的情绪。
在品牌传播中，我们提供、宣传一个主要的主题，比如华与华的广告，永远是“华与华”三个大字，兄弟俩一张大合影，和“超级符号就是超级品牌”的口号，但是还有很多很多，是体现在我们身上，落实在我们的行动中，时时刻刻在释放信号的。比如梦百合董事长倪张根选择华与华的理由，是西贝董事长贾国龙跟他说：“华与华这个公司很正。”他就为这一个“正”字，始终不离不弃的和我们合作。
“华与华这个公司很正！”这也是华与华的品牌资产。
4.3、品牌资产操作实务
我们定义了品牌资产——能给企业带来效益的消费者品牌认知。又规定了品牌资产构建的质量标准——品牌言说，罗列消费者原话。那么，具体怎么操作呢？分为
（1）品牌资产盘点。
（2）品牌资产排序。
（3）品牌资产创建。
（4）制定品牌资产目标。
（5）坚持品牌资产观。
（6）品牌资产套现。
（7）品牌资产计算。
品牌资产盘点，就是盘一盘，现在有些啥，在上一小节，我们已经对厨邦酱油、西贝莜面村和华与华，做了品牌资产盘点的示范。
品牌资产排序呢，是对重要程度进行排序，主要是界定你大规模投入宣传的是哪些，分别传播或自动释放信号的是哪些。比如在华与华的品牌资产里，前三大资产，华与华、兄弟合影、超级符号就是超级品牌口号，就是大规模传播的，其他是分别传播和自动释放信号的。
创建品牌资产，是华与华对所有新客户第一年做的主要工作，在之前的案例和书籍中都有大量案例，本书后面也会有，在这一节就不做单独说明了。总之，看华与华的客户，品牌发展阶段基本都可以分为“华与华前”和“华与华后”两大阶段，“华与华前”是零零散散，“华与华后”就是一个高效的品牌资产积累和运营系统。
本小节要强调的是制定品牌资产目标，这是企业每一年都要做的工作，也就是——
将企业战略目标，和营销传播目标，转化为品牌资产目标。
就以华与华为例，现在，给华与华带来“买我产品，传我美名”的品牌资产，主要是我们的成功案例，和超级符号理论，比如，由于西贝莜面村的成功，很多餐饮客户找华与华，这是案例带来的。而更多客户呢，他们是奔着华与华的“超级符号”来的，他们要一个超级符号。
超级符号这一品牌资产，是华与华提出的理论，2008年开始投入广告，2013年出版《超级符号就是超级创意》，又有大量的成功案例实践，积累得来，不仅是华与华的知识产权和品牌资产，也是中国市场第一个原创的品牌传播理论。
但是，如果客户是奔着超级符号来的，他可能买到超级符号就走了。虽然华与华说符号不仅是视觉标识，语言才是最大的符号系统，超级符号是营销传播的一切。但是，这对于客户来说，理解门槛太高了。而且，品牌资产最重要的是“第一印象资产”，他来的时候是怎么想的，你之后要改变的成本很高。
华与华的经营理念是“近悦远来，终身服务”，希望每个客户在这里终身合作，并且都实现我在前面品牌的目的里讲的第11个目的——留下遗嘱让子孙继续跟华与华合作！但是，我总结和华与华持续合作以及不持续合作的客户的区别，还是由老板的性格决定——
如果老板的性格是一年有一件事情他满意，他就愿意继续付钱的，就继续合作。
如果老板的性格是一年有一件事情他不满意，他就不愿意继续付钱的，就中止合作。
虽然第二种客户也有吃回头草的，就像员工离职又二进宫一样。但毕竟他离开这段时间，双方都损失了。
那么，我怎么能让客户留住呢？
先问客户为什么不留下？因为他不知道为什么留下，他不知道留下比离开好。
顾客不买我们的东西，无非就是因为不知道，他根本就不知道我们，不知道我们有他需要的产品，不知道我们的产品有多好！
那么我们就要他知道！
所以，制定品牌资产目标，就是我要设计一个我需要他知道的东西，让他为这个东西而来，并且向别人介绍我这个东西。
我设计的这个东西，就是“华与华品牌五年计划”！如果客户是为五年计划而来，而不只是为超级符号而来，我的发展速度就能至少提高一倍。
“华与华品牌五年计划”，是一个理论体系，是一个新产品开发——其实是重新定义我们的老产品，也是我们新的品牌资产目标。
下一条，品牌资产观。
品牌资产观，就是品牌的科学发展观，就是一切从形成资产、增值资产去看问题，只做能有积累的事，不做只火一把的事。因为人生的一切，企业的一切，都是积累得来。
品牌资产套现和品牌资产计算，在《华与华方法》一书中都已讲过，不在本书重复了。
品牌资产的阐述就到这里，请你记住华与华的品牌资产理论，非常简单，谁都可以学会。罗素说：“人生而无知，但是并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。”我深感大家学的东西都太蠢了，经常和客户开会，听到对方满嘴跑词儿，我就知道他什么也不懂，他也不知道自己在做什么，他也只是在对自己进行“印象管理”，希望他老板和会议室的其他人，认为他是一个“专业人士”而已。
康德说，哲学家的使命，不是创造新知识，而是堵塞一切错误的源泉。华与华文库的所有书，都是在为大家堵塞错误源泉，回到良知良能。华与华的学说，就是品牌的良知之学。
