近日，特斯拉表示，在美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）的测试中，Model 3不仅在所有类别和亚类项目中均获得五星安全评级，该机构的数据还显示，Model 3乘客在撞车事故中受严重伤害的可能性小于其他任何车型。因此，特斯拉称已实现了让其Model 3轿车成为有史以来最安全汽车的目标。

但是，消费者会相信特斯拉Model3是有史以来最安全的车型吗？我们认为很难。

商战本质乃认知之战

因为产品上真的最安全，与让消费者觉得你最安全，完全是两码事。正如定位理论之父特劳特所言，商战的本质，不是产品之战，而是认知之战。

在中高端汽车市场，有奔驰、宝马、保时捷、奥迪、马萨拉蒂等多个领先品牌，马斯克说服消费者相信特斯拉比这些品牌都安全，简直难于上青天。

即便有权威机构的测试报告，也很难撬动消费者的认知。毕竟特斯拉是个年轻的汽车品牌，顾客对他的信任度没那么高。而且，特斯拉的电池容易发生爆炸，也是很多人担心的。

实际上，历史上有很多这样的权威机构测试，测试的结果跟顾客的认知往往是相差甚远。

例如，在安全指标上，如果你去做消费者调研，给他们6个选项，分别是奔驰、沃尔沃、宝马、奥迪、雷克萨斯、英菲尼迪，问他们哪个品牌更安全？大部分人会说，是沃尔沃。原因很简单，因为在认知中，沃尔沃代表了安全，奔驰代表了尊贵，宝马代表了驾驶，正所谓坐奔驰开宝马。

但沃尔沃真的是最安全的吗？未必。2010年，美国权威机构的测试结果显示，最安全的根本不是沃尔沃，而是宝马5系，第二名也不是沃尔沃，是奥迪，第三名是雷克萨斯，第四名是英菲尼迪，沃尔沃没有进入前四。类似这样的测试结果，在美国有很多。

所以，测试结果与认知结果，往往是不一致的，这在商业上是非常普遍的现象。

特斯拉是最酷的吗？

包括让消费者认为特斯拉更加炫酷也是一样，同样很难。

毕竟BBA这些都是高端大气上档次，都是很炫酷的。还有保时捷、马萨这些品牌。在炫酷上、在有面子上，特斯拉怎么可能是他们的对手。充其量只是一小波人喜欢而已。

而且，特斯拉的炫酷，是电动技术带来的吗？还是因为外观设计、智能化而酷？显然，更多是因为外观设计。既然是因为外观设计，那还谈何用电动技术来颠覆。

当然，确实特斯拉也很有名气，也很吸引人们关注。但是，这基于汽车本身就是一个高关注度品类，尤其是高端车。

基本上，任何百万级的汽车开在马路上，都会得到很高回头率，保时捷、马萨、Jeep、X5、X6等等，不都是这样吗？

至于在可靠性等方面，特斯拉就更没法和BBA等比了。

特斯拉为何很有知名度？

有人说，如果特斯拉不算成功，那为何现在有这么大的知名度？而且也有不错的销量，只是量产遇到瓶颈。

原因很简单。首先，如前所述，汽车是高关注度品类，尤其是高端车，所以很容易建立知名度。另外，这些年，特斯拉的投入量是很大的，据说累计亏损已经超过50亿美元！如此巨额的亏损，若换成广告费，那特斯拉的名气肯定还要更大。所以，特斯拉取得现有的知名度算不上什么了不起的事情。

结语：重要的不是你想做什么，而是你的竞争对手允许你做什么

总之，相对BBA等传统巨头，特斯拉很难建立认知优势，很难令广普用户认为特斯拉更好从而真正做出购买决策。也因此，注定了销量难以起来，难以真正颠覆汽车产业。

正如特劳特所说，重要的不是你想做什么，而是你的竞争对手允许你做什么。

2018年10月09日

作者：王博，东极定位董事长

曾在两大定位公司实践7年，服务案例近30个，代表案例飞鹤奶粉，2018年与资深定位专家滕苡含联合创办东极定位咨询；

东极定位咨询，创始团队来自两大定位公司，现坐落于上海陆家嘴，创办半年来已服务多家企业，其中包括一家由IDG投资的估值2亿美金的互联网企业、一家消费品上市公司、一家运动产业的龙头企业。