我明明不会喝咖啡, 但为什么会考虑消费咖啡? 而且还会装模做样的
LIT ESPRESSO
就像标题里说的，我对咖啡的品鉴能力，和那些老炮比起来，根本就是属于不会喝的那一类。
但即使是这样，我在需要一杯饮料的时候，依然会考虑消费咖啡，甚至还会很装逼的在菜单上挑选口味。
这让我好奇一个问题，在我并不能判断产品好坏的前提下，是什么在诱导我做选择判断？
换句话说，在谈论消费的时候，我们到底在说什么？
会思考这个蛋疼的问题，是因为最近工作的关系，我频繁的在各种饮料店里消费，发现了一个有意思的现象：
消费者真正消费的产品、消费者实际买单的产品、以及经营者制作的产品，可能都不是同一个产品。
思考这样蛋疼的问题，对于消费者来说没什么卵用；但对于经营者来说，可以思考你生意的本质，帮助你构筑起相对壁垒。
这里我将经营壁垒大致上分成 3 类，纯产品类、纯隐形价值类、产品与隐形价值结合类。
接下来，我想记录分享一下我的一些思考：
• 纯产品类
能够单纯靠产品构筑起经营壁垒的生意，并不多，比如说石油。
换句话说，纯产品类的壁垒意味着，这个产品只有你有，别人没有，你在市场上处在绝对的垄断地位。当然别人没有的原因可能有很多，可能是拿不到相关的经营执照，也可能是别人确实没有能力生产该产品。
如果你经营的是类似于石油这样的特殊行业的生意，那其实你的日子很好过，因为消费者没得选择，除了你这里有得卖，别人那儿没得卖。至于卖多少钱、服务体验如何都不是最重要的。
最重要的是，你要保持自己产品的独有性，保持牌桌上只有你一个人在玩儿。
对经营者来说，这种纯产品类的壁垒，才是最安全的壁垒，从长远的经营角度来说，这是经营者必须为之长期努力的。
• 纯隐形价值类
这一类生意是说，产品本身没有任何差异化，对于消费者来说，在哪儿买都一样。在这种情况下，就是靠服务来左右消费决策了。
这种生意模式里，我曾经思考过很久的具体业态，就是便利店（类比传统的夫妻店）。
我曾经很不理解的一个问题是，贩售的产品相同、仅仅是装修更现代、服务员更年轻、价格甚至还要贵一点的便利店，为什么会取代老式的夫妻店？
这里我犯了一个错误在于，我将便利店的贩售本质看成了实体商品。但实际上，便利店贩售的是「便利」，也正是因为「便利」，才会从业态上取代夫妻店。
当然便利店的成功，还和消费者的生活习惯有关，这是市场环境的问题，另当别论。
话说回来，什么叫贩售「便利」呢？我们将生意的起点放在「便利」这件事上，就能明白了。
比如说，为了解决深夜购物的问题，便利店往往都是我 24 小时营业。
为了解决白领们的吃饭问题，便利店往往有很精致、可以当作正餐食用的便当。
为了解决临时突发需要，类似于割破手、下雨没带伞、开会路上丝袜破了等等，你可以在便利店里看见创口贴、雨伞、丝袜、口罩等夫妻店里不太常见的品类。
甚至在很多便利店里，都摆放着 atm 取款机。讲道理，便利店是不可能通过 atm 机获利的，但是因为便利店的生意本质是贩售「便利」，所以只要在逻辑上符合「便利」的服务，都是便利店应该提供的服务。
从「便利」这一点来说，夫妻店是无法与之竞争的，这也就是为什么便利店能够取代夫妻店。
当然，这个生意和市场环境也有很大的关系，如果消费者不愿意为「便利」买单，那便利店的生意就不存在。
然而这种纯粹隐形价值类的壁垒，并不可靠。
还以便利店举例，我之前住在上海的时候，家门口有一家 ALL DAY，再走 50 米有一家 711，其实如果只是买矿泉水、牛奶之类的东西，我肯定会选择比较近的 ALL DAY。那在什么情况下我会去 711 呢？我想吃关东煮的时候，我想喝咖啡的时候。
你看，就便利程度来说，其实 ALL DAY 距离更近，对我来说更便利。但是 711 还通过自有产品构筑了不容易模仿的产品壁垒，所以在指定场景下，我还是会去 711。
• 产品与隐形价值结合类
这一类是最常见的生意模式，比如说咖啡店。
咖啡店的产品是咖啡，但是消费者真正消费的，是交流空间（也就是咖啡店的隐形价值）。
这类生意呢，你的产品不一定非要达到 90 分，因为绝大部分消费者没有足够的辨别能力，换句话说，就是吃力不讨好；但是，你的产品也不能太差，如果别人都是 80 分的产品，那你的产品底线就是 80 分，再低了，消费者就能比较出来了。
所以说，对于这类生意，产品是基础，你得有，绝对不能太差，但也不用太好。而能打动消费者的，是其他的隐形价值。
还以咖啡店为例，我在南通经常会去一家叫 LIT ESPRESSO 的咖啡店，这里的消费并不便宜，客单价在 50 元左右，产品我只能说还行，但是有多么的出彩也谈不上，至少我不能明确的判断，他比星爸爸好在哪里。
但是如果是约人谈事情，我还是会首选这里，为什么呢？因为我喜欢这里的环境、装修、小姐姐，没错，来店里的小姐姐都很好看，我将这种福利也看作是店铺的隐形价值。
所以你看，咖啡本身并不是最核心的，最核心的是他的隐形价值。这并不是说咖啡不重要，咖啡也不能太差，至少不能让我这种门外汉觉得差。而我真正消费的，是环境之类的隐形价值。
在这种生意模式下，产品是消费者与经营者之间的桥梁，产品不再是价值本身，而是价值的载体，真正消费的价值，是其他的隐形价值。
作为经营者来说，一定要看清楚自己经营的本质是什么，才能有的放矢。
我到底是在经营一种独一无二的产品，还是一种无人能及的服务，或者是经营产品之外的隐形价值？
我昨天跟一个服装店老板聊天，他的店附近有很多银行，银行职员会经常光顾。他抱怨说：“现在银行的人真是算计，我这店里的衣服不比商场的差呀，就一百多的还要还价，生意不好做啊。”
我承认，老板店里的衣服要说质量，可能确实不比商场的差。但是，如果老板现在还把服装生意，单纯的看作是在贩售「衣服」这件产品，那可能他对服装生意的判断走偏了。
所谓的「消费升级」，并不是说单纯的选用更好的原材料，制作更精良的产品。这些也重要，但是逻辑上来说，这是因为普遍的行业水平都在提高，所以你要跟上队伍，而不是说你做了这些就能甩掉别人。
在我看来，「消费升级」的本质是在于，消费者升级了，消费者不再满足于仅仅消费一件产品，因为他可以在很多其他地方，买到性价比更高的产品。消费者真正消费的，是希望通过这件产品，去得到更多的隐形价值。
至于这个隐形价值是什么？就看经营者的把握了。
就好比说，你真的觉得海底捞特别好吃吗？你真的觉得喜茶特别好喝吗？
以上就是我最近，对于消费这件事情的一些想法。
如果你也有自己的看法，欢迎留言讨论。
