摩拜大战ofo，终极战场在精细化运营
本文选自即将出版的《运营力2.0——打造百万年薪的运营人》一书，从多个维度详细分析当下共享单车市场的两大玩家的优劣势。经作者授权，在【懂懂笔记】首发。本文不代表【懂懂笔记】观点。
本文较长，为阅读方便，先把结论放在前面：
在以精细化运营为主战场的布局，双方各有胜出优势。留给摩拜的难题，主要是需要克服的尖端技术难题，留给ofo的难题，主要是基于不完善的终端（无智能定位的单车）所带来的管理能力的巨大挑战。
摩拜单车宣布完成一笔超过6亿美元的新一轮融资，由腾讯领投，创下共享单车行业单笔融资最高纪录。摩拜宣布，其在全球布局城市突破100座，运营车辆超过500万辆，日订单量最高超过2500万，注册用户超过1亿，是全球最大的智能共享单车平台和互联网出行平台。
至此，问世仅2年的共享单车们，已经迅速获得了千万级-亿级的用户、百万级的DAU、亿级的使用和数十亿美元级别的企业估值，真可谓牛B闪闪去战斗。
当大街上五颜六色的共享单车们，仿佛一个个身披彩色盔甲的战士，虎视眈眈地怒视着竞争对手，用各自的颜色涂抹着不平静的城市，人们却可能忽略了一件事，共享单车大战已经悄悄地由外转内，进入到新的战争阶段。随着巨额资金的到位，在迅速达到接近千万级的活跃用户规模之后，共享单车行业的“战争”正在从资本战争、城市战争、模式战争转向运营战争。
共享单车目前主要分成两派，ofo和摩拜最终谁会吃掉谁？在2017年以前，许多人认为这取决于两点：谁融的钱多？谁能先赚钱？但当双方各自的日用户数已超过千万，融资额超过数亿美金之后，主战场就已经转化了。
谁能够率先克服共享单车的众多运营难点，才是决定胜负的关键，而这一目标，只能通过精细化运营来解决。
共享单车的难点之一，是单车使用具有“潮汐现象”，类似于铁路运输的春运，但可能比春运还复杂。“潮汐现象“是指，特定时间段，人们会都涌向某些热门地点，如上班时间都涌向写字楼或地铁站，而下班时间和周末又涌向休闲场所，这时为了提高单车使用率，需要人工干预，在热门时间将单车集中投放在人们的出发地，而热潮过后又需要进行疏导和分流。仅以北京为例，某单车北京运营人员就把北京划为732个区块、5124个“潮汐”点，按照供需热力进行全天候调度。
依靠算法实现，有可能高效解决这一运营难题，实时监测“潮汐”点的需求流出速度和流入速度，通过算法实现准确调度，让车辆在使用高峰前的15分钟出现在有需求的地点，就能够完全覆盖用户的潮汐需求。但要实时实现如此精准的目标，目前共享单车们的技术能力还不能完全做到。
除调度难题外，还有覆盖难题，存放难题，损耗难题等等，都需要精细化运营来提高运营效率。
对于其他企业，运营效率可能是业务突飞猛进之时的锦上添花，但对于单车企业来说，运营能力是决定生死的一环。
虽然共享单车们都不约而同引入了以运营能力著称的共享出行行业的运营管理人才，但其实共享单车与共享出行的运营管理并不相同，如果简单沿袭网约车的运营思路，可能会输掉这场战争！事实上，二者的运营模式有着极大的不同，共享单车行业的运营复杂性，要远远超过共享出行。我们做个对比：
如何应对这样的挑战，在现阶段，共享单车还在探索中。我们对目前市场上主要的两家共享单车运营者摩拜和ofo的具体运营能力和运营突破点的梳理。
摩拜：以数据为核心的精细化运营
对于摩拜来说，精细化运营之战首先是一场数据之战。通过数据实现智能，寻找运营赋能，是摩拜所布局的主战场。
按照摩拜单车自己的描述，它首创了将GPS定位模块、物联网芯片集成在车身智能锁上的模式，并通过新一代物联网、云计算和大数据技术，将超过百万量级的摩拜单车与用户手机上的摩拜APP相连接，实现精准定位车辆位置、实时掌控车辆状态，对每一辆摩拜单车精细化管理。
我们看一看摩拜具体的布局。
智能回收
摩拜单车尝试运用精细化运营实现对每辆单车生命周期的精细化管理。2017年5月4日，摩拜与中国再生资源开发有限公司合作，实现“全生命周期管理”——摩拜不仅负责单车从设计、生产、投放的管理，而且将与中再生携手，对服务期满“退役”后的摩拜单车进行回收、拆解、再利用，进入到新的生命周期。
车辆定位
由于每一辆摩拜单车都装有GPS定位系统，因此摩拜拥有依靠GPS定位而获取的用户数据，首先获得了在线管理每部车辆的能力，摩拜用户通过手机端口查找离自己最近的自行车，然后扫描二维码解锁骑车，用完之后，停在就近的公共场所，上锁后自动计费，而下一名用户又可通过定位找到这辆车。
智能停车
2017年4月19日，摩拜单车一举推出了上百个“摩拜智能推荐停车点”（smart Mobike Preferred Location，简称sMPL），可实现亚米级定位，实时掌握停车区域内单车的数量、状态、位置及各区间的流量情况等信息，为车辆投放、调度和运维提供智能指引。
摩拜智能推荐停车点主要由智能停车桩和地面围栏线所划出的区域组成，内含一体化的太阳能供电系统，自供能源能。由于当前电子围栏技术大多通过GPS实现，精准度可能存在十几米的误差，因此摩拜智能推荐停车点采取了通过智能停车桩智能模块的无线信号发射技术，加上精确定位算法迅速判断单车停放位置及状态，实现了亚米级的定位。
在运营手段上，摩拜通过大数据和红包车、信用分奖励、其他奖惩措施等引导机制，引导用户停车至智能停车桩附近，协助用户更方便快捷的进行车辆的有序取放。
摩拜通过运营大数据和“魔方”平台所整合分析的人流热力图，合理规划智能推荐停车点选址，推进共享单车精细化管理。例如，通过大数据选址分析，摩拜筛选出了深圳福田天安数码城、杨浦区五角场、同济大学地铁站、济南燕山小区等热门地点作为首批停放热点。其中，深圳福田天安数码城位于深圳最大轨道交通与地面交通接驳口，是共享单车违停乱象较严重区域，上海杨浦区五角场、同济大学地铁站等地人流密集、用车需求大且集中，济南燕山小区是90年代建设的全国十大试点性小区，内有开放式公园燕山公园。这些地点均被选定为摩拜的第一批智能推荐停车点。
智能车辆调度
由于共享单车的使用特性，产生了独有的潮汐现象，需求高峰时一车难求，还车高峰又会造成车辆拥堵在地铁口和闹市地段。在线监控和管理可以节约调度成本。通过数据分析，调配车辆，动态平衡不同时间、不同地域的车辆供给，尽可能实现随时随地有车用，以提升用户体验。摩拜单车通过大数据平台，在当地选取了多个智能推荐停车点设置区域，计划通过智能调度满足用户的用车需求。
提高用车效率
由于可以在线查找，在管理便利的同时，在同等投放数量下，可以提高车辆的使用效率和覆盖率，例如，500米半径范围内一部可以在线查找的单车，可能效果相当于10部无法查找的单车投放效果。
新区域拓展
3月21日，摩拜宣布正式在新加坡投入运营。
摩拜单车与中国移动物联网平台合作，在新加坡与达沃丰打造基于NB—IoT系统的摩拜物联网平台。在云平台的选择上，采用了微软的云服务Windows Azure，运用物联网、云计算和大数据技术，实现对单车和行程的实施高效管理。
智能连接
数据延伸作用，例如，摩拜与微信实现了接口对接，潜力是与微信9亿用户实现数据共享。摩拜推出“红包车”，用户在摩拜APP中通过GPS定位找到“摩拜红包车”并解锁骑行，有效骑行超过10分钟，不仅2小时内骑行免费，还可以获得红包。
“摩拜红包车”的规则是基于其大数据平台对城市中用户骑行大数据的分析，洞察车辆移动的潮汐规律，建立车辆迁徙的模型，并根据用户的需求场景来设置特殊任务，激励用户参与优化运营，努力破解“潮汐效应”，通过游戏化的产品设计，鼓励遍布全国各个城市的海量用户自发参与到骑行中，提升车辆运转效率、降低车辆调配管理成本，实现精细化动态管理，推动整体运营效率提升。
智能交通
“魔方”是摩拜打造的共享单车领域首个大数据人工智能平台。在城市内设置智能推荐停车点，在管理单车停放取用的同时，收集一定区域内单车骑行大数据，并由“魔方” 对共享单车全天候供需做出精准预测。
在摩拜单车GPS定位和物联网精细化管理下，每一个摩拜单车用户的骑行次数、骑行轨迹、骑行时长、高频骑行时间等，都变成了大数据沉淀在摩拜单车智能出行共享平台，然后通过云计算等汇总、筛选、分析出更具价值的信息，
除此之外，这些大数据背后的用户习惯、年龄分布、骑行方式、热门地点都潜藏着大量的信息，经过数据挖掘分析不仅能对摩拜自身企业运维的精细化提供可靠依据，为城市规划、社会诚信体系建设提供有价值的参考。
据公开资料显示，截至2017年3月，摩拜日订单已突破2000万，摩拜单车已覆盖北上广深和新加坡等全球50多个城市，车辆总数超过365万辆，其中北、上、广、深、蓉五大城市的投放量均已分别超过20万辆，日骑行人次超过2000万，平台累计已完成超过4亿人次骑行。
这些运营布局，是否能决定摩拜在精细化运营之战中打败对手？我们接着梳理出摩拜的主要对手ofo的运营策略，并将二者做出对比。
ofo：以体验为核心的精细化运营
对于ofo来说，精细化运营之战则是另外一场战争——体验之战。通过不断提高用户体验，打造模式护城河。
我们盘点一下ofo拥有的几个优势。
生产成本优势
享单车的主要硬件成本包含单车生产成本。我们采用如下成本公式：
单车生产成本：投放单车单价*数量；
单车维护成本：单车修理费用*频次
对ofo而言，有制造成本优势。
迄今为止，ofo和摩拜各推出了三代车型。
第一代摩拜单车的造价，据摩拜CEO透露，造价高达3000元以上，包含GPS定位的智能车锁，以及试图达到4年使用寿命的车体，均造价不菲。第三代轻型摩拜（MOBIKE LTE）造价为千元以内。
据ofo透露，第一代ofo车型造价为200元左右，第三代ofo含智能锁和GPS，造价约为500元。
尽管人们认为ofo的车型缺乏GPS定位和智能管理手段，车辆面临高比例的丢失和损坏，以及惊人的维修费用，但我们算一笔账，就知道生产成本的优势是ofo的难以逾越的护城河。
据透露，投入4个月时，摩拜单车的损毁率为10%，以一年计算，估计为30%，丢失率较低，假设为全年10%。总损耗为40%。
对于ofo，我们比较苛刻地估算一下，丢失率我们假设为一次性计提30%，全年使用损耗50%，再加上缺乏GPS定位，被报修后无法及时进行修理或清理，维修运营投入预期增加一倍。假设维修运营费用为总费用5%。
则，要保持同等数量的单车投放运行，ofo的总投放数量需要是摩拜的2倍。
但随着技术的进步和用户素质的提高，计提的丢失率将会大幅下降。
也就是说，如果摩拜三代成本是1000元，ofo三代成本是500元，以双方各投入200万单车来计算，ofo相比摩拜具有明显的成本领先优势。
随着生产规模的提高和生产成本的控制，二者的车型逐渐性能与造价接近的情况下，二者的单车投放成本将趋于接近。但ofo赢了时间优势。预计在未来的一年内，ofo能够相对摩拜保持目前的成本优势。除非摩拜迅速研制出比摩拜更低成本的车型，但这也并非不可能，因为摩拜已经引入了知名的制造业巨头富士康，预计在诸如电子锁成本控制方面可以为摩拜提供一些支持。
据ofo透露，目前ofo投放在校园的车辆已经达到了盈亏平衡。由于校园环境封闭，车辆损耗较低，而ofo投放校园的车辆成本低廉，因此达到盈亏平衡较快。与之相比，造价高昂的摩拜达到盈亏平衡还需要时间。
优先使用优势
今年3月21日，苹果总裁库克到访了ofo公司，引起了互联网上的一番骚乱。同一天ofo借机对外宣布自己的日订单已突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。至于当月摩拜宣布自己日订单超2000万，而到底谁领先，那我们就不深究了。竞争态势可能是日新月异，无需纠结于历史数字，我们来研究一下双方冲击更高使用频次的各自优势吧。
在多数地区，ofo的覆盖率则明显不如摩拜。但在获得了巨额投资之后，ofo采用了车海战术，加大了投放力度，来弥补这一短板。
对于共享单车而言，好骑是所有用户体验中最基础和最重要的环节。比较摩拜优先考虑的耐用性，ofo单车首先考虑了用户体验，车辆好骑、舒适度才是最重要的。在早期的舒适度体验中，ofo赢得了摩拜。
所以，尽管从覆盖率测算，摩拜早期拥有超过ofo的覆盖率，由于舒适度的差异，当同一区域同时有ofo和摩拜可供选择时，优先选择ofo的用户比例较优先选择摩拜的高。所以，当二者覆盖率一致时，ofo比摩拜拥有优先使用优势。这会提高车辆的使用频次。因此，ofo赢得了频次领先。
摩拜为了让车辆经久耐用，设计了4年的长使用周期，以期待节省后期运营维护成本。沉重的车身、不好骑，智能锁不时失灵，牺牲掉了部分骑行体验。
小黄车ofo轻便、座椅高度可调节，三角把手的设计，均提高了用户体验。影响用户体验的是其耐用和坏车率，以及有可能在骑行中出现故障如掉链、掉蹬等，这类极端故障出现频次虽然很低。但有可能给用户造成严重的人身伤害，对品牌产生较大影响。2017年3月9日，ofo发布了与700Bike共同研发的新车Curve，历超过30万次硬件测试，五次重大调整，采用一体骨骼式护链罩，保护链条不受撞击;采用弹簧导轮拉链器，有效防止链条脱落和异响;ofo Curve的PU实心内胎和耐磨外胎承诺永不爆胎，据透露，三代ofo维持着不到500元的造价。
但同期，ofo车辆由于第一代和第二代都是传统的机械自行车，目前还无法在app上直接获取附近的可用车辆，只能采取“所见即所得”的方式来进行开锁，所以要达到“一致覆盖率”，需要投放更多的车辆。但考虑到第三代ofo已经实现了线上查找功能，未来“一致覆盖率”的成本差异已足够缩小。
ofo还比摩拜赢得了场景领先。ofo最早依托校园进行发展，将共享单车的需求和人群划分成了三个等级：第一级是学校，其需求最为旺盛、最迫切、人员素质最高， ofo上线13个月时，就覆盖了21个城市、200个校园。第二级是白领集中地或住宅区密集区域，线下通过修车师傅和运营人员调度。第三级是网点，即采取校园运营的方式，将城市也划分成一块块不同的网格。投放车辆。
相对而言，ofo与摩拜拥有相重叠的使用场景，也即后二个等级的社会化运营场景，但基础核心领地是校园和校园用户，而摩拜未能巩固自己的核心用户群，只能依靠车辆的高覆盖率和数据能力来培养用户习惯，赢得好感。当ofo已经在校园取得了高覆盖率后，就可以领先培养用户习惯，并将优势辐射到另外两个场景的人群。
运营手段优势
我们来看一看无师自通于“六脉神剑”，ofo小黄车推出的六大运营招数。如何应对号称覆盖全球53城、3000万用户、已提供5亿次出行服务的运营难题。（哎，真是铁打的自行车六叔的数字啊）
1、借助环卫工人维护停放秩序
今年3月，ofo与深圳宝安区环卫公司合作，为宝安区1.1万名环卫职工提供免费骑车服务，同时借助环卫工人的力量实现ofo小黄车规范停放。
2、争取官方支持划定停车区域
今年2月，ofo与武汉市东湖高新区签订战略合作协议，在武汉中国光谷设立华中区总部，并紧密配合当地政府规范划定合理的停车片区，引导市民文明素质的提升。今年3月，ofo与新加坡国立大学开展绿色出行和人才输出合作，NUS为迎接ofo小黄车入驻，专门设置4个共享单车停放处，以便师生用车。
3、免费活动激励用户文明行为
在深圳，ofo推出“免费骑行周”活动，减少恶意损坏共享单车行为，倡导用户文明出行。市民越爱护小黄车就会得到越多免费骑机会，ofo通过优惠骑车的方式倡导市民爱护小黄车。
4、吸引志愿者服务小黄车运维
在天津，高校学子组成了400多人的“青创校园ofo禁卫军”，将护卫小黄车的范围从大街小巷延伸到高校内。这些志愿者组建了一个微信群，将受损小黄车的所在位置发到群里，方便ofo技术部门赶赴现场修护。在深圳，ofo组建监督员队伍，监督举报各种破坏行为，同时，发动粉丝ofo小黄人，宣传爱护小黄车。
5、科技手段实现低运维
今年1月，ofo发布自主研发的第一代智能锁，内置随机密码和定位功能；2月底，又联合中国电信、华为宣布正在研发基于新一代物联网NB-loT技术的共享单车智能解决方案；3月，ofo联手高端自行车厂商700bike发布Curve车型，做工品质比老款大幅提升，并推出了“低运维”的概念。
6、研发电子围栏技术规范停车
为了使ofo的运维管理实现标本兼治，ofo联合北斗导航强化电子围栏技术，实现车辆的精细化管理。在电子围栏技术下，ofo小黄车采取信号覆盖形成虚拟电子桩，在三维空间构建信号控制的停车区域，用户如果超出指定范围停车，就无法给小黄车上锁并缴费。
通过以上的运营手段对比分析，我们的结论是，摩拜主要寄希望于依靠数据能力进行管理，打造技术驱动公司。而ofo则试图通过社交驱动运营，提高运营效益，弥补数据和技术短板。
在对二者运营能力做出对比后，我们在下表给出我们的主要结论和建议：
1、就模式而言，摩拜单车是技术驱动公司，ofo是社交驱动公司。
2、摩拜公司的运营能力发展，取决于技术能力，其中由于诸如依赖大数据、人工智能等技术的发展而产生红利仍然拥有不确定性，因此这一模式将受到一定的考验并拥有一些不确定性。
3、ofo公司的运营能力发展，取决于体验维护能力，其中有竞争对手的挤压（例如摩拜的投资人腾讯拥有近9亿的微信用户，可以挤占共享单车的社交红利），也有自身运营的短板（例如旧有车辆的维护难题，以及较晚开展的数据能力）。
4、ofo和摩拜的较量，也是背后投资人的较量，ofo的投资人包含DST、蚂蚁金服，滴滴打车等，拥有潜在的运营能力输入，数据能力输入，以及生活服务能力的打造。摩拜的投资人包括腾讯，富士康，淡马锡，高瓴资本等，拥有潜在的社交导流输入，以及制造能力的提升。
综合所有以上结论，在以精细化运营为主战场的布局，双方各有胜出优势。留给摩拜的难题，主要是需要克服的尖端技术技术难题，留给ofo的难题，主要是基于不完善的终端（无智能定位的单车）所带来的管理能力的巨大挑战。
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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。
