鲲鹏领读华与华方法经典书籍第847之华杉、华楠《品牌五年计划》6

在上周五和南京的餐饮项目创始人聊完合作后，投资人与我和郭老师驱车返回上海，车上我抓紧时间，请教团队管理、项目管理乃至人生经验等各方面问题。

将近5个小时的车程，伴着周杰伦的钢琴曲、皎洁的月光，三个男人开启了一路愉快的对话。

1、鲲鹏：姜总为什么投我们？

姜总：因为我们看各种团队比较多，你有成功企业家的潜质，是非常不错的种子选手，另一个关键点是你们与我们研究出来的一个盈利模型非常契合，赚钱一定要靠方法论和模型，我们几乎可以预见未来的成功。

2、鲲鹏：您给我们的钱其实挺多的，但我们只是把这笔钱供在那里，不知道怎么用。

姜总：叶茂中把企业家分为三个阶段，挥金如土，爱才如命，杀人如麻。结合你刚才说的公司的经营状况，和你的用钱习惯，是典型的第一阶段，挥金如土。接下来要思考怎样为企业的发展做一些规划，钱只是生产资料，你们正常花，当生产资料充足的时候，经营动作就不会变形。

鲲鹏：是的，兄弟们其实跟我过苦日子久了，今年有爆发式增长，我就是想把钱都分给大家。

姜总：分钱并没有过错，只是要考虑公司的长远发展，比如我们公司就会有20个月的余粮。

鲲鹏思考：这就是一个硬币的两面性，也是一个事情的两个目的，就像华板在本文中提到的，羚羊在草原上快乐生活是他的欲求，但对于狮子来说，羚羊不过是他的食物。舍得给团队分钱是好事，可以激发团队战斗力，更要看到需要让我们的生产资料为未来提前规划。

姜总曾与叶茂中老师有深度沟通，叶老师对企业家的阶段划分是具有方法论高度的，比如第二阶段是爱才如命，知道企业欠缺的板块，然后拼命的搜罗人才为未来所用，再看第三个阶段，杀人如麻，要杀伐果断，尤其当发现某位伙伴的价值观与团队不匹配时，要迅速的让他离职。这几条对照我自己，就是要为我们目前锁定的赛道去布局人才，同时要让大家共同去思考我们的价值观和作业准则，把他固化下来，以后再来判断谁适合或者不适合就更准确了。

3、郭老师：我们知道要聚焦，但是当其他项目来找我们的时候，我们做不做？

姜总：当然做，企业的发展一定是分阶段的，有生意上门，一定要做，只是要在早期就知道自己的侧重与取舍。

鲲鹏思考，聚焦这个事儿非常重要，我们给企业家算账的时候，总是要他们聚焦，到我们自己身上的时候，却没有想的那么透彻，有了聚焦的赛道就知道人才架构的配比，就知道了项目的取舍和侧重，慢慢的也就有了这个赛道更多资源的整合。昨天我就直接拒绝了高端瑜伽连锁项目的合作需求，直接告诉他们，我们做不了。

4、鲲鹏：如何与自己和解？具体事情不说了。

姜总：这世上有很多新的情感需要我们去链接和经营，没有必要在不值得的地方去浪费心力。

鲲鹏思考：这一段的描述我做了大量的简化，给一段太难经营的情感上画个句号，对我是个解脱。从另一个角度来看，我可以为未来的朋友留下更多的精力。

先分享这几条吧，这几条对我的启发和解脱非常大，我经常说，华与华方法是一套算法，这是因为我们明白各个环节的关键点，做事情可以一锤一锤的往下打，现在看来做企业同样有算法，只要我们能经常向高手请教，及时修正自己的做法，就可以及时规避弯路，走的更好，在创业这条路上，我也只是个小学生。

未来，我们将联合姜总团队，为更多客户提供融资、上市的赋能，尤其餐饮、快消、养老等领域的优秀项目。

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山云资本专注于消费和科技领域，以重研究、重交易、重赋能的打法深耕服务，提供一级市场全生命周期的投资银行业务。

累计合作过50家公司，交易金额过40亿，客户中准IPO公司有11家。

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鲲鹏领读华与华方法经典书籍第847之华杉、华楠《品牌五年计划》664

3.1 目的哲学与华与华品牌三大原理

在《华与华方法》一书里，我归纳了品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。

社会监督原理，是指品牌是为社会监督而生，是企业为赢得消费者的信任和选择，给消费者惩罚自己的机会而创造的一种重复博弈机制。根据社会监督原理，我又提出了“品牌出事论”，品牌就是为出事而生的，没有不出事的品牌，当品牌出事的时候，企业接受惩罚，则品牌有效；企业推诿责任、躲避惩罚，则品牌失灵。消费者对品牌最轻的惩罚，就是下次不买了。比较重的惩罚，是索赔。企业往往可以通过主动加大对自己的惩罚，来赢得终身顾客。

品牌成本原理，是指品牌的功能，是降低三大成本：一是社会监督成本，二是顾客选择成本，三是企业的营销传播成本。

品牌资产原理，在本书前面也讨论了，品牌是能给企业带来效益的资产，其效益包括两个方面：买我产品，传我美名。买产品需要购买理由，传美名需要言说，需要提供识别、记忆、言说的词语、符号、话语和故事。所以，品牌资产及品牌言说，具体表现为消费者口语报道。

品牌三大原理的提出，基于华与华方法的目的哲学，就是凡事始终服务于最终目的。

亚里士多德说：“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，因为每一事物的原理就是它的本性。”这段话可以作为“止于至善”的解释，就是止于事物本来的目的。品牌的目的，在本书第一章，就从品牌的11个目的开始，而这些目的，都基于两类，就是成本和资产，降低成本，形成资产。这也是华与华看一些品牌营销传播问题的两大视角。

亚里士多德说：“经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有两个规定：目的的概念和必然性的概念。”

事物有其自身的目的，能把握自身的目的，始终服务于最终目的，就能获得必然性，就能排除动作浪费，获得最高效率。

目的是最古老的哲学问题之一，阿那克萨哥拉说：“目的是一个自为的固定规定，然后这规定又为活动性的规定所设定，再向前活动以实现目的，给予目的以实际存在。但这实际存在是为目的所统治的，而目的又在这实际中保持着自己。这就是说，目的是真实的东西，是一个事物的灵魂。”

苏格拉底说：“事物的本性必须依照它的概念去认识，则概念就是那自立的、独立的对事物的看法。概念就是事物自在自为的本质。它实现它自己，它变化；但却在这种与他物错综缠结中保持它自己。在控制着各种自然原因之间的关系，这个概念就是目的。事物是有用的，是为了一个目的而存在的。但这个规定却不是事物自身所有的，而是外在于事物的。”

从这里我们得到第二个概念，事物有它的目的，而它之所以存在，却可能是因为它自身之外的目的，世界的目的。草原上的羚羊生存着，欲求着，它的欲求就是它的目的。但是，世界对它却另有目的，就是给狮子和豹子等猛兽提供食物。

所以，品牌自身的目的是成本和资产，而外部目的是社会监督和惩罚；企业自身的目的是永续经营和盈利，外部目的则是为社会解决问题，降低社会交易成本。始终把握和服务于内外部两个目的，就是华与华方法的基础哲学。