让微信公众号后台数据说话——数据分析
摘要：
本案例以微信公众号为主要讨论对象，通过对公众号文章相关数据指标分析，为提升公众号运营效果提供合理建议。
部分指标定义：
*打开率 = 公众号会话阅读人数/ 送达人数
*分享率= 从公众号分享转发人数/公众号会话阅读人数
PS：微信公众号图文数据导出可用新媒体管家和壹伴
正文：
依据本公众号的实际业务，笔者将用户按照阶段分级为：“新人用户-阅读用户-互动用户-传播用户-转化用户”（如下图）
用户分级模型
--新人用户：关注公众号的用户
--阅读用户：有公众号阅读页内点击文章行为的用户（注：区别于全渠道阅读行为，通过其他渠道阅读文章的用户认为是潜在用户，不纳入次模型）
--互动用户：给文章评论、点赞、收藏的用户
--传播用户：转发至朋友圈、转发给朋友的用户
--转化用户：有付费行为的用户
用户的价值可以分为两类，一类是以阅读、互动为主要行为的用户，这类用户以消化公众号内容为目的，属“读者型”；另一类是付费用户或潜在付费用户，这类用户可能已经付费或者有意向加入付费群体，属“消费型”，这两种类型的用户存在交叉和转化关系，即同时满足两种属性或在两者间转换。
基于本公众号的性质，在运营时需要从两方面考虑：
1、通过内容营销为用户提供有价值的服务，从而吸引用户、打动用户、塑造品牌正面形象，提升公众号口碑和影响力；
2、通过内容引导刺激潜在消费型用户，最终产生盈利行为。
本文结合现有数据来分析
第一部分 | 什么样的内容有利于公众号的运营？
问题分解：
标题质量（公众页阅读率）——目标：发现优质标题共同特点
内容质量（收藏、点赞、转发）——目标：发现优质内容特点，以更好服务于特定的运营目标
避免什么样的内容（取关）——目标：发现风险点
PS：当然，在公众号运营中还有很多需要把握的细节，比如文章发布时间，文章题图、摘要的设计、正文中的排版、金句等等，此篇文章的分析角度限于对微信后台中可获取数据的分析，除此之外的运营细节不做展开讨论。
1. 标题质量的分析——让打开率*说话
笔者筛选出了每月图文位置为1的，打开率前5名的文章，然后在该集合中选取打开率最高的前30篇文章标题，利用分词工具进行词云图展示，同样地，对每月图文位置为1，打开率后5名的文章做了相同的处理，希望通过对比分析来发现二者的差异。
每月打开率前/后5名集合取前30标题
然而在观察结果后发现，从二者的词语的使用上无法看出显著的差异，相反地，两者中高频词语重叠率很高。可以推断出，在公众号作者给文章起标题时，用词习惯较为固定。因此，需要进一步细化分析。
高频词语对比表
下面以使用频率较高且重叠的高频词语“如何”为例，来看看同样是用“如何”造句，表现优劣的标题究竟有哪里不一样。
本次选用的样本均来自2017年3月到2017年6月的范围内，这段时间指标内波动较平稳，降低了额外因素带来的干扰。
热冷门标题对比
打开率低的文章标题中，频繁地出现“如何XXX？”此类的句式。例如，“如何正确提问？”“如何看懂图表？”“如何做好（一场）直播？”等。这类标题过于简单、空泛，且没有足够新意，甚至引发疑虑——“我为啥要做直播呢？”。如果探讨的内容一眼看上去不是读者的需求点，就无法吸引读者打开。
而在打开率低的文章标题中，也出现了上述的句式，而这里的标题与上述的标题有哪些区别呢？
（1）主题上，“建立个人影响力”、“用100天变优秀”、“获得入门工作”、“让薪水翻倍”，这些都是目标用户关注的，切中需求的问题，相比于“提问”、“看图表”、“直播”这类事情，指导大家找到心仪的工作、赚取薪水，才是目标用户更迫切关心的问题。切中读者在意的痛点，才能吸引读者的注意力。
（2）表述角度上，学会提问、学会看图表是提升自我价值的途径，但用户更喜欢能够带来明确收益的议题。据此推测，将表述方法的标题改化为描述具体的价值和结果，可以更有效地吸引读者。例如，将“如何做好一场直播？”改成“普通人如何通过直播赚外快？”应该会吸引更多的读者。
（3）句式上，类似的标题比如“如何用谷歌解决你遇到的问题”的打开率是13.8%，而“如何优雅地解决你的技术问题？”的打开率是4.6%，在结果上体现了显著的差异。这两篇文章的内容是相似的，但明显“用谷歌”要比“优雅地”更加明确具体，可操作感更强。据此建议，减少使用模糊的修饰性副词，改为使用更加具体的描述。
在观察数据过程中笔者发现，“分享图片”字样在打开率低的标题集合中出现4次，因此猜测图片形式的消息对用户的吸引力较低。进一步查找了解到，图片推送在全部数据中出现8次，平均打开率低于整体平均7.62%。图片的打开效果低于图文的打开效果。可以进一步分析是由于图片质量不佳、还是业内普遍现象（通过比对外界数据）、还是粉丝习惯。
小结：起标题时，切中读者痛点是关键，给出切实收益比描述方法更好，适当准确地描述比抽象模糊的形容更好。图文消息比图片效果好。（考虑到样本条件，该结论只适用于此公众号，不具有普适性）
可能存在的偏差：文章的标题是决定打开率高低的主要因素之一，标题取得好不好，直接就影响到文章的打开率高不高。但除了标题，影响打开率的还有文章选题、文章封面图、内容摘要、发送时间等因素，本节的分析基于的假设条件是——在样本中，“文章的打开率高意味着标题写得好”。尽管在样本选取时尽量控制了日期的影响，但无法完全排除上述其他因素带来的影响。
2. 图文质量的分析——让互动数据说话
上文笔者已经依据打开率对标题的质量进行了评价，并分析了提高标题质量的技巧。在用户点击标题后进入内容页，接下来的互动行为包括收藏、原文页阅读、点赞、评价、转发等一系列动作。下面将基于现有数据，依据以上行为数据对文章的综合表现力进行评价，从多维度判断文章的质量。
下面首先要做的，是对用户的行为指标进行解读：
1、转发
用户的新增依赖于传播渠道，在微信内部的自传播渠道包括：朋友圈、微信群、微信好友。自然流量增长对公众号的长期健康成长起着重要的作用。用户是否愿意进行主动传播，按照权重依次取决于：文章选题、内容质量、标题、其他因素（诱导、技术等运营手段）。
笔者使用分享率*指标来评价用户的分享意愿：
分享率= 从公众号分享转发-人数 / 公众号会话阅读-人数
收藏
通常条件下，“收藏”行为意味着用户有意愿二次浏览该文章，原因可能来自于：一、文章内容有价值，愿意后续反复阅读；二、文章内容有实用性，收藏以备后续不时之需，方便查找；三、基于文章长度的原因，或者用户自身所处环境条件的限制，无法在现有情景下读完，需要另外找时间详细阅读，这同时意味着用户对文章选题的强烈兴趣。
点赞
“点赞”是一个正向指标，通常条件下，点赞行为直接反应了用户对文章内容的喜爱和对作者的认可。但点赞行为也是可引导的，例如文章的结尾的字眼。
评价
“评价”根据内容含义可以分为褒义、贬义、中性三种，也可以从其他维度细分，无法简单依据数量来评估文章质量。同样地，与点赞行为类似，文章的评论行为也是可引导的，而且是活动运营中常用的手段。基于本公众号的实际情况，暂且不纳入到文章价值评价体系中。
原文页阅读
体现的是文末字段的引导效果，该数据可以作为活动文案的效果评价指标。
已经知道了用户的行为有哪些，以及这些行为所包含的意义。那么如何基于这些数据评估图文的价值呢？
在文章一开始我们提到了用户分级模型，而图文的价值覆盖于用户的各个阶段，因此可以按照类似的模型结构，将内容价值按照不同的阶段细分如下：
内容价值：内容认可度、 内容传播力、内容转化价值
1、内容认可度
说明：内容认可度服务于用户的认同感和满意度，以图文为载体，为用户提供有价值的内容和信息，从而提升用户留存。
研究目的：通过对图文的内容认可度分析，总结规律，用于日后写作的经验指导，从而提高用户黏度、用户留存率。
指标选取：点赞率、收藏率、转发率
需要计算指标权重，这里采用的是目标优化矩阵表的方法：
目标优化矩阵
以上，①点赞率： 0.50 ②转发率：0.33 ③收藏率：0.17
计算公式： 内容认可度=（点赞率*3+收藏率*1+转发率*2）/6
指标验证：笔者建立的指标是否具有说明意义，还需进一步验证。下面介绍另一个指标：当日掉粉量，即当日有多少用户取消了关注。
根据经验该指标可以用这样的公式表达：当日掉粉量=新粉脱粉量+老粉取关量
取消关注的用户可以分成两种，一种是新用户，进来以后看到自动回复内容不喜欢，看到历史文章不感兴趣，或者达成了某种目的比如获取了资料后，取消关注。也有可能是老用户，看了不满意的推送，对公众号失去兴趣，取消关注。
如果上述分析正确，那么老粉取关量应该与当日文章质量具有较高的相关性。假设新粉脱粉的数量是一定的，那么，内容认可度应该与当日掉粉量具有一定相关性。
“当日掉粉量”与各指标的线性相关性（升序节选）
经过计算可知，内容认可度指标与当日掉粉量的线性相关度为-0.19【指标待考】。
2、内容传播力
当我们谈论内容传播力，实际关注的是用户的分享行为所带来的用户新增。由于图文自身作为传播形式，可以刺激用户的自传播效应，从而带来自增长，引入新用户。从结果表现上，具体可以体现在使朋友圈的潜在用户阅读量也提升。（选取朋友圈分享而不考虑好友分享是因为，无法排除用户将文章分享给自己、或者其他工具账号的可能性，传播可靠性相对较低）
朋友圈阅读 = 分享量 x 朋友圈打开率=阅读量 x 分享率 x 朋友圈打开率
因此初步判断，如果我想提升来自朋友圈的阅读量，那么就需要提升阅读量、分享率、朋友圈打开率。
1、 这三个因素哪个对朋友圈阅读量影响最大？
朋友圈阅读量与三要素
对朋友圈的阅读量影响最大的是朋友圈的打开率，其次是公众页打开率，最后是分享到朋友圈的概率 。
量化的相关系数依次为：朋友圈打开率 0.482215 、阅读量 0.455003、打开率 0.301425、分享到朋友圈率 0.154933。
2、朋友圈打开比例是否直接受标题影响，如果是的话是否与公众号打开率成正成相关？
”打开率”与各指标的线性相关性（升序节选）
结果与预想的截然不同，打开率高的文章反而朋友圈打开率低，是哪里出了问题？
笔者首先做的事情是检查数据处理过程是否出错，在确认数据结果无误后，下一步行动就是通过各种方法找出原因，是否存在异常值？是否样本存在误差？为了直观观察，我们将数据分布可视化，下图是按照文章打开率降序排列的结果。
打开率（降序）与朋友圈打开率
个别文章的朋友圈打开率高于正常水平，下面找出这些文章来看看有什么共同之处。
朋友圈点击率排名（降序）
在朋友圈点击率排行榜上，频繁出现了知识众筹系列文章，在这系列的文章里作者介绍了一种活动规则：留言点赞数前5的用户可以从活动中获得收益。活动会引导用户的行为，这意味着读者会为了获得收益而评论、转发文章，并且在转发时配上文字，明确地邀请朋友帮忙给自己的评论点赞。
但是这也引发了另一个问题：“点击了，然后呢？”。传播的目的是带来更多的关注量，需要用涨粉数来验证，如果活动无法引发更多的后续行为，那么说明活动的效果是不佳的。
通过对涨粉数量的进一步研究发现，很遗憾地，众筹转发活动并没有带来有效的粉丝增长。这意味着活动的策略还需要优化。
3、内容转化价值：直接或间接为公众号带来收益，可能是广告收益、文章打赏、付费转化。
这部分数据暂无获取，不做分析。
小结：传播指标高不意味着传播效果好，要从结果数据反推效果，单一指标的表现无法说明整体运营策略表现。当前的众筹推广手段对公众号的拉新效果不佳，如果想达到拉新的目的，应考虑优化策略。
可能存在的偏差：在本节中笔者建立了一个内容认可度指标，用于评价文章的内容好坏，但由于条件限制，无法对指标的合理性进行验证。如果能够将互动行为定位到单个用户，那么指标的构建会更具有科学性，譬如在确定权重时，可以方便看出哪些指标是与用户留存率相关的。此外，数据有效性也很重要，在本次节分析中我采用了全部数据作为样本，但可能存在数据有效性的问题，时间是一个重要指标。所以在数据分析中，掌握足够的数据源、贴近运营实践，真的很重要。脱离了数据和实际业务，数据分析会变得不具说服力，无从验真。
总结
好了，以上就是本次公众号数据分析的过程，主要从文章标题、文章内容、文章传播力几个角度进行了简要分析。回顾一下分析的收获：
1）切中读者痛点是吸引用户的关键
2）起标题时，给出切实收益比描述方法更好，适当准确地描述比抽象模糊的形容更好
3）图文消息比图片更吸引用户
4）朋友圈打开率不能说明拉新效果
5）现有运营策略无法有效拉新
后续内容
第二部分 | 结合公众号的业务特征和现状，当前有哪些可行的运营途径？
阶段目标：促活？留存？转化？
用户价值的考量：如何发现有价值的用户
传播渠道分析：
2017年04月06日，加入搜狐号
2016年09月24日 ，加入豆瓣
2016年11月28日 ，开通知乎Live
第三部分 | 结合公众号的业务特征，如何设计监控指标？
未完待续……
来源说明：数据来自“猴子聊人物”公众号，数据解释权归该公众号作者所有，未经允许禁止用于商业用途。
数据记录：239条
时间跨度：2017年1月日-2018年6月19日
