《华与华品牌五年计划》考试知识点02 2023-11-04

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第二章：第1年  超级符号  持续改善

一、“尽善尽美”品牌建设质量标准

（1）“尽善尽美”品牌建设质量标准是什么？

答：体系完备，能量充足，止于至善，福祚绵长

二、模块1：超级符号及品牌三角

（1）品牌战略体现为三套系统，是哪三套？
答：一套是产品与服务的系统，另外一套是独特的经营活动，还有一套是人和组织的系统

（2）超级符号的两层含义

答：狭义的超级符号，指的品牌符号，可分为：语言符号、视角符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号。广义的超级符号，是指一切营销传播的编码方法。

（3）视觉符号可分为哪三类？

答：品牌标识、品牌角色、品牌纹样

（4）亚里士多德的修辞四个关键：

答：普通的道理，简单的字词，特殊的句式及押韵，使人愉悦

（5）品牌谚语的九大质量标准，分别是？

答：1）包含行动，并能促使行动。2）包含品牌名。3）陈述事实，且事实有感染力。4）押韵。5）愉悦感。6）下断言。7）尽量简短，3*2为最佳。8）注意运用一些特殊的句式和字词。9）能被别人乐意引用。

（6）产品与话语的关系

答：话语体系的物理落实，就是产品结构。

（7）什么是产品科学？

答：产品科学，就是回答你的产品为什么比别人好的理论。

（8）产品科学对企业的要求

答：产品科学必须确实是独到的、领先的，或者是有硬门栏的，否则，就成为网友都会写的广告文案，捂起耳朵说别人的话了。

三、模块2：元媒体开发及品牌接触点管理

（1）华与华是怎么定义元媒体和衍生媒体的？
答：商品和人本身就是媒体，华与华称之为元媒体。在商品与人之间需要花钱购买的媒体，华与华称之为延伸媒体。

（2）商品元媒体，对于消费品和门店来说，是什么？
答：对于消费品来说，是包装。对于门店来说，是门头和店内。

（3）作为元媒体的人，分别由哪三类人构成？

答：一是我们自己和员工，二是消费者，三是所有人。

（4）全面媒体化思想是指什么？

答：就是把企业的一切都视为媒体，开发它的媒体价值，收获媒体效益，然后形成元媒体理论。

（5）简述包装设计的三个目的

答：一是为了实现陈列优势，二是为了实现自动销售，三是为了积累品牌资产。

（6）简述快消品的包装三个种类

答：销售包装、内包装、运输包装

（7）门面4大刺激信号设计，请分别罗列

答：发现感、热卖感、食欲感、安心感

四、模块3：持续改善

（1）持续改善的定义是什么？

答：重复做同样的动作，每一次做，都比上一次做得更好，并且能说出来好在哪里，这就是持续改善。

（2）那么如何开展持续改善咧？

答：那就是用“三现主义”发现问题，用“松浦九条”改善问题。

（3）三现主义的定义

答：三现主义指“现场、现物、现实”，就是要去到现场，盘点现场，发现现实。

五、模块4：年度传播策略及广告创意

（1）请总结一下年度关键营销传播的三大原则

答：第一，一以贯之，长期积累。第二，减少动作，只把哪些关键动作不断重复。第三，单独起效，不是整合起效。