150 - 最低零售 价限制（2/4）
“迈尔斯博士案”认为：最低零售价做法，是一种限制贸易、维持不正当利润的行为
- 零售商之间约定最低零售价格，制定价格同盟，不让同盟以外商家加入竞争，以更低价格向消费者提供同样服务。
一、最低零售价限制的理由
1960年，芝加哥大学经济学家*
泰舍尔*（Lester G. Telser）发表文章《企业为什么要公平竞争》，解释了最低零售价限制的理由：
鼓励零售商提供售前服务
卖音响：如果提供试听、试用、咨询等售前服务的商家，让那些不提供销售服务的零售商搭了顺风车，对零售商而言，谁提供服务谁就吃亏，于是就竞相不提供服务了。当没有任何一家零售商提供售前服务以后，产品不好卖，生产商利益受损。这是生产商要求零售商之间达成最低零售价协议的原因。
二、售前服务直接影响产品销量
1、卖药的售前服务：
- 药剂师耐心、中肯的建议，建立良好的信任关系，他推荐什么你基本就买什么。
- 如果药剂师的服务得不到回报，当顾客想买某种药时，药剂师会说“我们这儿不卖这个药，我们只卖别的药，你要不要试试这个、试试那个”，这时这个药的销量就会打折扣。
2、餐厅里的酒水
- 餐厅服务员毎次都会说：“我们只卖这个牌子的啤酒，别的牌子卖光了。”
- 原因其实是他们从厂家那里得到的回报不够多，他们就不卖这个产品了。
3、直接影响产品销量的多种因素
- 产品的展示空间、货架位置是否显眼
- 对顾客的询问是否耐心
- 提供的关于产品的信息是否准确
- 顾客和销售员之间是否有良好的信任关系
4、企业要求公平竞争的原因
所谓的公平竞争，就是零售商之间，要达成最低零售价限制的做法。
三、最低零售价限制是促进竞争的行为
1、最低零售价限制促进品牌综合体验的提高
美国最高法院2007年里根案 ( Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc.) 判决：
最低零售价限制，确实会抑制同一个品牌不同零售商之间的价格竞争，因为价格被锁定了。但是由于价格被锁定，他们没办法在价格的维度上展开竞争，所以他们就会在价格以外的维度，也就是服务的维度展开竞争，他们服务的质量就会提高。而结果是整个品牌的产品体验提高了。
同一品牌内部零售商的竞争削弱的同时，品牌和品牌之间的竞争加强了，品牌的综合服务提高了。
这是促进竞争的行为，是对消费者有利的做法。
2、用迂回的办法应对“迈尔斯博士案”的判决
1911年以后，最低零售价限制的做法被禁止，厂家为了达到同样的目的，只能够通过迂回的办法，绕过法律的规定
- 直接成立门市部销售自己的产品
- 成立门市部销售自己的产品，跟与零售商之间签订最低零售价协议，效果非常接近，成本却更高。既然效果相同，法院何苦要逼着人家去做成本更高的事情呢？
- 禁令对厂商、零售商、消费者都没有好处，唯一得到好处的是律师。
3、推翻1911年Dr. Miles迈尔斯博士案的判决
经济学家已经告诉我们当中的非常充分的理由，美国最高法院认识自己的错误，正式推翻1911年Dr. Miles迈尔斯博士案的判决，从此最低零售价限制在美国是合法的商业行为。
课堂小结
1、最低零售价限制背后的经济学原因
- 最低零售价限制虽然能消灭零售商之间的价格竞争，但是减少了价格维度上的竞 争，零售商之间会在价格以外的维度，服务的维度展开竞争。
- 这种做法会促进零售商之间提供服务的积极性，这是厂家所希望达到的效果。
- 最低零售价限制，在削弱了同一个品牌不同零售商之间的竞争的同时，增强了不同品牌之间的竞争，对消费者而言利远远大于弊。
2、一个认识上的错误，经历了近100年才得到纠正
- 最低零售价限制这种做法，历史上早就有了，但在1911年被美国最高法院判作违法。
- 经历49年，经济学家终于给出了理由充分的解释。
- 又经历47年，美国最高法院才接受经济学家的建议，正式修正错误，让最低零售价限制变得合法。
课后思考
厂家做分区销售也是一种常见的商业模式，就是厂家规定不同的区域，由不同的销 售代表来负责销售，不同地区之间的货品不能流通、不能串货，这种划分销售区域的做法，到底合理还是不合理？为什么？
——是合理的，一个片区的销售要投入大量前期的宣传推广营销费用，串货导致别的区域销售商搭便车。
