#《真需求》 需求到底是什么？——营销航班Day3

#《真需求》 需求到底是什么？

1.经营能帮助自己创新，变现的关系网。

2.找真需求的三个方向：

（1）看到需求——需求背后的暗共识，需求背后的需求why，需求有多大。

  (2)  写作逻辑到应用逻辑，应用逻辑是融入到实际的场景里面。找真需求从共识里找，创新的话，就要从共识背后的分歧里找新需求。（感知：KANO模型、想象：用户人设、场景：PSF产品生存的根基https://www.sohu.com/a/775787275_114819客户什么时候出现这个问题，产品在问题产生的地方出现，场景穷举与识别场景的扩缩，高频次/强感知 。利益：利益者驱动做大这件事的利益者的利益是否被满足，利益相关人：利益/影响力）（3）回归真实场景，找到赚钱的真需求——产品思维+市场思维，打造出满足需求的产品，那么需求有多大，如何结合价格、渠道、促销去变现。

辉哥的方法：

1.从明确描述需求的关键词里MECE二分法，可以反面找。

2.从分歧里找到暗共识的最大公约数，增长的分歧。

3.产品思维和营销思维结合。

当你找到了真需求的方向，具体怎么样去满足？怎样创新，用到自己的产品和迭代方向上，怎么办？

需求的6+1的认知体系

第一面，需求的底层——是需要

是需要，（需要什么被满足）是人性的动物性的生存需要，这种需要来自匮乏感，食色性也。

食物与水的需求/安全与庇护的需求（不受威胁/延误损失）/繁衍后代的需求（基因传递维持生存发展-学习-竞争优势选择）

第二面，需求的背面是文化性

文化性有族群群居习俗，阶层群体活法等社会学，是人性的社会需要。需求的主推里，需求规范背后的力量。消费意义的理解，消费观念的演化的背后力量。

这个社会看重的是什么？——教育：学历？能力？  工作：保障、体面、收入

大学生群体及其家长看重什么？

人在这个社会生存发展需要什么？价值交换，盯需求，做稀缺？

人的社会性需要有社交需要（人际交往（交换思想情感、归属获得接纳认同、合作互助）、尊重需要（自尊、他尊、权利/力）、自我实现（成长、创造、使命感）、安全需要（人身、财产、心理）、认知需要（知识信息、理解与解释、思考与判断））

本质是为了人们在这个社会上更好地满足获得食物与水的需求/安全与庇护的需求/繁衍后代的需求的底层需要。

第三面：需求的正面是个体的习得和认知

消费为满足自我概念，心理账户分类都来自于此。

解决的问题是我是谁的问题，怎么强化自己的形象——用户人设

（用户人设是丰饶时代的工具，一个人的长项就是他的需求。越是强的点，他越会继续要继续投入。没有的东西就不一定想要了。要了也没什么用。

人设是一个人的愿景——它是一种自我期许，以及沿着这种自我期许产生的行为逻辑。用户人设是人对自我设置和自我投资（理解一个人的人设，才能进入他的故事，他为什么要成为这样的一个人呢？这个愿景背后透露是他的需求，他的动机。

对自己认识不清楚的销售可以引导他。从他的需求动机，兴趣能力资源给他规划出一条方向，匹配对应的人设。任何人肯定都是希望自己变好的。只不过变好的节奏会不同。） 人设=固定任务分类+记忆锤+外在形象特点+性格+特长）

需求的左面是激进和冲动，个性鲜明的力量。

情绪操控，对于自己形象的放大，强化人设，展现独特。激进和冲动的特质可能使客户在看到符合其个性偏好的产品时，迅速产生强烈的购买欲望。性鲜明的客户往往对传统产品不满足，他们渴望独特、创新的产品来满足自己的个性表达需求。

客户可能通过购买个性鲜明的产品来弥补自己在现实生活中的平淡或不足，寻求一种刺激和冒险的感觉。同时，这种力量也可能源于客户的自信和自我肯定，他们相信自己的选择与众不同，能够展现自己的独特魅力。

这种力量是客户自我表达的一种方式。他们通过外在的形象和行为，传达自己的价值观、兴趣爱好和生活态度，从而获得认可和尊重，找到归属满足安全的需求。

你并不孤独，打造一个能够满足客户的社区，来给咱们表达展示的空间？

需求的右面是保守和传统，集体妥协的力量。

是压抑个性的需求，来满足安全感和归属感的需求，有社会文化传承的潜移默化影响以及选择从众降低决策成本，也有对不确定性恐惧，还有社会压力和群体认同的影响。同时也反映了人们缺乏对新失误了解的知识。

了解了他为什么会这样，我们就可以在阻碍他的地方去创新去满足需求。

便宜没好货，雷军筛产品数据跑分等证明便宜也有好东西。慢慢扭转了一部分人的认知，买什么东西看看小米。当然目前彰显身份认同的群体还是会选择华为、苹果、三星（慕强心理）

需求的顶面，是见识和可支付能力

认知需求从顶面的支付能力开始，之后是自由安排。

最后所有的动作都指向最后的变现付款。能够实现这个动作的核心就是能力（经济能力/使用能力）行动=动机*能力*指示（需求是动机的基础，看到了那么多面的动机。如果没有能力再多的动机强化，行动指示都无法让客户行动）

凑齐了6个面，对需求的概念才有了立体感，每一个人，对一个产品，一个服务，你判断他的需求，就看这6个面的制衡力的状态，那一面的力量占优，识别到了这个状态，对真需求还是伪需求的判断，才能有谱，对需求的发展轨迹，才能了然于胸。理解一个人的人设，就要走进他的故事，需求的六个面，就是构成他故事的要素。

九型人格，人格的产生也来自于他在社会上生存的模式，通过不同的模式生存，有不同的特点和短板，对于不同的事物有不同需求，来强化自身，来弥补自己的不足。

（九型人格按照人们的思维、情绪和行为，将人分为九种不同的人格类型：完美型、助人型、成就型、自我型、理智型、疑惑型、活跃型、领袖型、和平型。每种人格类型都有其独特的核心价值观、注意力焦点、情绪反应、行为模式等特点。）

产品人一般只考虑做出一个卖多少钱的产品，卖给什么样消费能力的群体，在什么样的场景下使用，帮助他们完成什么样的任务，迎合什么样的偏好、（但是没有一样产品能够满足人们不同的需求，但是解决方案可以。通过定制化的解决方案来满足人们不同的需求。）

收益（需求满足）/成本（支付成本）坐标轴，去划分人们是否行动，当收益大于成本时候人们行动。

赚钱，做市场，需要对需求一个深刻的理解，需求就是一张麻烦地图。

市场人理解的“真需求”，是那种在有利可图的前提下，去满足哪些能力范围内，解决6个面的产生的问题需求，这些范围，才是真需求。能力范围内可以满足的需求，且有利可图、

是否满足，是否有利。（对于市场人是，对于客户也是。）

找到这个范围，选择好这个范围，这个命题就是市场战略/营销战略。

需求理解——实践自检清单

1.付费能力和意愿强不强

2.基于哪些底层需求？

3.还有哪些个性没被满足？

4.受哪些集体（社会）力量推动？

5.用户的心理和行为受哪些文化影响？

6.用户群体的认知水平是怎样的？

在这个清单里找出的问题就是麻烦地图

判断能不能赚钱的专业认知工具：需求三角

用户基础足够大*用户群有支付能力*可组织供应链

市场200亿左右，考研整体人数400万左右，人均支付1万上下，2万以上占比15%左右，公司的各种课程。

满足他人需求达到自己目的才是真需求。

市场视角看需求：需求是一张麻烦地图

用户基础足够大，在客户有支付能力的前提下，好的产品客户是愿意买的。但是市场上更多人虽然想买，但是有各种各样的卡点和痛点没有解决。

只要你想要做更大生意，服务更多的人，就得解决这一连串的麻烦。

丰田的策略：从维护公司、二手车销售公司、价格体系稳定倒逼质量保值、汽车培训和维修学校、汽车保险公司、金融服务公司，给客户解决买车过程中的一系列麻烦

辉哥总结，本节重点

1.需求，有真需求和伪需求，它们之间是互相转化的，在没有验证之前，都只是观点，所以需要立体的看。

2.从立体的需求，6个面——1张地图体系中去理解客户，结合客户的使用场景去验证。

3.不一定每个需求都值得满足，商业中需要根据需求三角去看是否有利可图，只有足够多的客户，客户有支付的能力，有匹配的供应体系能满足需求，商业价值才成立。

4.市场的视角，需求是一张麻烦地图，想要让客户完成购买的动作，不仅需要客户有需求，对客户有力，还要帮助有支付能力的客户解决购买过程中的各种问题，提升客户能力，降低购买门槛，从而让客户的收益大于成本。

5.思考题：你的项目和服务的客户的麻烦是怎么样的？要建立起一个什么样的体系，才能配的上你想得到的利润？

业绩=(商机*转化率*客单价)*状态

试，从产品出发去洞察需求，找到矛盾，从矛盾中寻找需求，辨别真伪，创造需求

从自己的工作场景出发，理解客户决策过程中的各种场景。

考研的同学，决策行动全流程：麻烦地图

亚德里安在《需求》这本书里，给出了在麻烦背后发现需求的方法：画出用户的麻烦地图。每个“麻烦”，都是地图上的一个摩擦点。每个摩擦点，都是一个创造新需求的机会。具体有三种画麻烦地图的方法：

1.流程地图

2.资源地图

3.两难地图

流程：收到刺激，要不要考研（有没有用，能不能考上），如何复习（学习规划，练习反馈，时间投入。）选择什么方式复习（自学，报班/报那种班）

资源：想考研，不知道怎么考。

矛盾：想花小钱，办大事

下面内容AI生成

一、流程地图

方法介绍： 流程地图主要是对用户完成某一任务或达成某一目标所经历的整个流程进行详细梳理和描绘。从用户最初产生相关需求的触发点开始，到最终完成任务的每一个步骤都清晰呈现出来，并且要着重关注在每个步骤中可能出现的阻碍、困难以及用户的不满之处，这些便是流程中的 “摩擦点”。

针对考研课程客户的举例：

触发点：大学生决定考研，意识到需要专业的辅导课程来提升自己的竞争力。

流程步骤及可能的摩擦点：

信息收集阶段：客户开始在网上搜索考研课程相关信息，此时可能面临信息过载的麻烦，众多机构的宣传让人眼花缭乱，难以辨别课程质量和适合度，这就是一个摩擦点。例如，搜索 “考研英语课程”，会出现大量不同机构、不同老师的课程推荐，客户不知道该选哪家。

课程咨询阶段：客户联系心仪机构咨询具体课程内容、师资等情况。可能遇到客服回复不及时、解答不清晰的问题，比如询问某课程的授课方式是直播还是录播，客服半天没有准确回复，这会让客户产生不满，形成摩擦点。

报名缴费阶段：在确定报名课程后，缴费流程可能存在繁琐的验证步骤或者支付方式受限等麻烦。比如有的客户想用某特定支付平台缴费，但机构平台不支持，导致缴费不便，这也是一个摩擦点。

课程学习阶段：学习过程中可能出现课程内容与自身基础不匹配的情况，比如基础薄弱的学生报名了偏难的强化课程，跟不上进度；或者授课老师的教学风格不适合自己，如老师讲得太快，学生来不及消化等，这些都是学习流程中的摩擦点。

课后反馈阶段：客户在学习中有疑问想反馈给老师或机构，但反馈渠道不畅通，比如提交的问题很久得不到回复，影响学习体验，这同样是一个摩擦点。

二、资源地图

方法介绍： 资源地图侧重于分析用户在完成任务或满足需求过程中所涉及的各类资源情况，包括人力、物力、财力以及时间等资源的获取、分配和利用情况。要找出哪些资源的不足、不合理利用或者获取困难等成为了用户的 “麻烦”，也就是摩擦点所在。

针对考研课程客户的举例：

人力资源：

客户自身的时间和精力就是重要资源。对于考研学生来说，很多人除了备考还要兼顾学校的课程作业等。如果考研课程安排时间过于紧凑，与学校课程冲突，客户就难以合理分配时间，这是一个摩擦点。例如，某考研机构的周末集训课程时间刚好和客户学校安排的重要实验课程时间重合，客户无法同时兼顾，很是苦恼。

师资资源方面，客户期望能得到经验丰富、教学水平高的老师指导。但有些机构宣传的名师实际授课时间很少，大部分课程由经验不足的助教讲授，这就导致客户没有充分享受到优质的师资资源，是一个摩擦点。

物力资源：

学习资料是考研备考的重要物力资源。有的考研课程配套的学习资料质量不高，内容陈旧或者错误较多，这会影响客户的学习效果，形成摩擦点。比如购买的考研英语词汇书，里面有不少单词的释义不准确，给客户背单词带来困扰。

网络设备等硬件资源对于线上考研课程也很关键。如果客户所在地区网络信号不好，经常出现直播课程卡顿、掉线的情况，影响正常学习，这也是物力资源方面的摩擦点。

财力资源：

考研课程费用是一笔不小的开支。有些机构的课程定价过高，超出了客户的经济承受能力，使得客户在选择课程时犹豫不决，这是财力资源上的一个摩擦点。例如，某高端考研辅导机构的全程班收费好几万元，对于一些家庭经济条件一般的学生来说，很难负担得起。

三、两难地图

方法介绍： 两难地图聚焦于用户在做决策或采取行动过程中所面临的两难困境，也就是在两种或多种选择之间难以抉择，并且无论选择哪一种似乎都存在一定的弊端或不便之处，这些两难的情况就是需要关注的摩擦点。

针对考研课程客户的举例：

课程类型选择两难：

客户在选择考研课程时，会面临是报全程班还是单科班的两难。全程班涵盖所有科目，看似全面但可能有的科目自己基础较好不需要那么深入的辅导，费用还高；单科班则只针对某一科，担心其他科目自己自学效果不好，而且不同机构的单科班组合起来可能存在衔接问题。比如客户英语基础不错但数学和政治一般，报全程班觉得英语部分有点浪费钱，报单科班又怕政治和数学的辅导不够系统，这就是一个两难的摩擦点。

线上课程与线下课程的选择也是一个两难。线上课程学习方便，不受地域限制，但缺乏学习氛围，互动性可能稍差；线下课程有学习氛围，能和老师、同学面对面交流，但需要花费更多的时间在路程上，而且可能受当地机构师资水平限制。例如，客户所在城市的线下考研机构师资一般，但线上课程又担心自己自律性不够，难以抉择，这就是一个两难的摩擦点。

辅导方式选择两难：

在辅导方式上，客户会考虑是选择一对一辅导还是大班授课。一对一辅导针对性强，但费用极高；大班授课费用相对较低，但老师难以关注到每一个学生。比如客户希望能得到老师的针对性指导，可一对一辅导的价格让他望而却步，而选择大班授课又怕自己在学习过程中被老师忽视，这就形成了一个两难的摩擦点。

个人总结

真正理解客户的需求，走进客户的故事，了解客户，再根据支付能力去筛选，才能更好的满足客户的需求，解决他决策行动过程中的麻烦，帮助他顺利决策。

在解决客户的问题的同时，达成自己的目的。

成年人，各种商业上的事情，之谈利益（功能价值，情感价值，资产价值），去满足别人的需求，达成自己目标，进行利益价值交换。

销售每天都在管别人要钱，是一件很消耗能量的事情，所以销售更要努力提升自己的价值（功能价值，情感价值，资产价值），这样才能和客户进行有益的价值交换，而不是被客户不断拒绝，产生内耗。扎根自己的基本盘，不断提升价值，让能量的交换良性的流动起来。