招行如何第一个废掉信用卡？从“人人都买得起特斯拉”说起

文/刘琪的商业观察

Elon Musk的营销功力确实有些惊人。这位钢铁侠的化身、全球最酷电动跑车的制造者，以及私人火箭公司的老板，4月份在国内兜转了一圈后，旋即引来无数国内企业，争相与之借势合作。如果罗列出一份合作者名单，你会发现其中只有一家来自金融领域——招商银行信用卡。据琪哥得到的消息，双方已经签订了一份总对总的首家合作，招商银行信用卡是目前首家获得授权的金融机构。

特斯拉与招商银行信用卡会推出一项分期贷款业务，用户可以选择12、24、36以及48期贷款购车。年初特斯拉给出了透明的官方售价，裸车价格在73.4万元，粗略算一下，最低每个月支付1.5万多，就可以将一辆拉风的特斯拉跑车开回家。招商银行信用卡也没有掩饰自己的意图，它想让更多的人买得起特斯拉。

当然，事情不会只是一项汽车分期业务这样简单。4月23日下午，在上海的一场特斯拉新车交付仪式上，Elon Musk特地邀请了招商银行副行长刘建军出席，随后双方进行了密谈。根据招商银行的一份内部期刊登载的内容，这次会面除了敲定招商银行信用卡成为特斯拉在国内的首家汽车金融合作伙伴，双方还讨论了“在私人银行业务领域开展高端客户联合营销以及现金流管理等业务”的可能性。

为什么又是招商银行信用卡？某种程度上说，保持在创新上总能快人一步，是招商银行信用卡留给外界的最典型印象，也是它一直以来的不传之秘。

我们可以将时间拉回到2002年的冬天，彼时的中国银行已发放了4亿多银行卡，但对于是否快速进入信用卡领域，各家多持观望态度，招商银行就是在这种情况下率先布局，首年就收获60万用户。此后，它又率先发卡超过500万、1000万，成为当时中国发行量最大的双币信用卡。同时，它还以令人眩目的节奏，不断刷新着人们对中国信用卡的各种定义，比如第一张商务信用卡，第一张白金信用卡等等。

近年来，招商银行信用卡又提出了一个新的愿景“两个最好，一个领先”，即“做中国最好的支付体验提供商，做中国最好的消费金融专家，做中国领先的多元化营销平台”。

其实，早在2012年时，招商银行就提出了 “能否有勇气第一个废掉信用卡”的口号。换句话说，在互联网金融时代下，招行要用颠覆自己的心态，来重新思考自己的策略、业务流程以及执行能力。

当然，“废掉信用卡”以及“两个最好、一个领先”可能不太好懂，我们可以试着分析招商银行信用卡最近几年的创新动作，梳理其背后的变革逻辑：

一是从卖产品到经营用户。在传统的发卡思维逻辑下，争取更多的实体卡发卡量是一项硬指标，但这并不是完全的用户思维。实际上，用户需要的不是一张实体卡，而是基于信用卡账号的支付体验与便捷服务。

最近，招商银行信用卡在全球移动互联网大会上（GMIC）拿了一个奖——“最具移动互联网开拓精神企业奖”，获奖理由是它的两项非实体卡业务，一是招商银行信用卡的微信客服平台，二是其移动APP“掌上生活”。

截至今年3月，招商银行信用卡的微信公众号拥有900万粉丝，约600万绑定用户，它所提供的微信服务项目比如账单与还款提醒、积分查询、额度查询等，已经占到传统信用卡服务项目的85%，几乎是在微信上再造了一个招商银行信用卡。而截至今年5月，掌上银行APP安装量超过1450万次，多年蝉联国内银行界手机客户端下载量冠军。重要的是，其日用户点击量达到了300万次/天，月活跃用户超过90%。

列举如上数据，实际上是要说明从卖产品到经营用户的变化：这两项业务本身都是工具类的服务应用，也都基于招商银行信用卡的账号体系运行，本身并不能带来直观的利润，但它却可以黏住用户，保持较高的用户活跃度，以及基于用户使用习惯的支付体验。用户与招商银行信用卡的交互，也不再是每月一次的还款，而是变成一种多触点的高频交互，这就拥有了无限的商业可能性。

二是重视长尾族群。互联网金融风起云涌，有一个核心利器就是通过“人人玩金融”的方式，瓦解掉传统金融机构的不对称服务，而对金融机构来说，最大的一个挑战在于，你能否用恰当的方式抓住更多的长尾族群，或者俗一点说就是“屌丝潜力股”。招商银行信用卡拿下特斯拉汽车分期付的授权，就是一个很好的例子。

此外，仔细观察一下招商银行信用卡商城在电商方面的新尝试，也会发现类似的思路。比如它引入了苹果、SONY、双立人、飞利浦、施华洛世奇施艺彩、菲仕乐、雷朋、诺依曼、美德乐等国内外众多知名品牌，为其开设专属的品牌官方旗舰店，为用户提供“0利息、0手续费、0运费”的购物服务。

这种策略并不是随意做出的，招商银行信用卡曾对用户人群做过大数据分析，发现其突出特征就是年轻化和品牌化。这意味着招商银行信用卡必须找到一种方式，将品牌的高端商品的购买门槛拉低，而分期贷款恰恰是其他电商所没有的核心能力之一，由此，招商银行信用卡便可以抓住更多的长尾族群。

三是做基于创新文化的粉丝营销。 西蒙•斯涅克 (Simon Sinek)在《从“为什么”开始:乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》艺术中，提出过一个很有趣的理论，即用户会为你产品的信仰（why），而不是为怎么做、做什么产品（how/what）而买单。

这句话有点拗口，大致来说，未来的粉丝营销一定要有一个核心的企业文化或信仰，它会驱动企业的组织变革与产品革新，同样也会让粉丝为之倾倒。

从这个角度看，招商银行信用卡率先首个微信上的企业客服平台，又跟特斯拉、苹果、小米甚至是锤子手机这样的品牌合作，既源于一种品牌创新文化的接近性，同时又可以互相借势营销，引爆社交口碑。

如此一来，招商银行信用卡就能保持在年轻使用人群中够潮、够创新的文化理念，吸引他们去参与和分享，反过来却又可以形成一种倒逼力量，使得企业自身要找到更好的创新产品和服务。

所以，人人可以买特斯拉，乃至如何废掉信用卡，并不是这篇文章要讨论的核心，真正值得大家关心的应该是企业如何保持持续的创新能力，树立自己的创新文化信仰，由此黏住自己的用户乃至粉丝族群。

「刘琪的商业观察」出品

{微信号：liuqi-guancha}

族群商业、微电商深度观察者

WeMedia联盟成员、福布斯中文专栏作家