优秀是卓越的天敌 | 跟大师学文案之十五-- 阿德里安·霍姆斯

我这套读书笔记要写不下去了。

大师们是如此浅显明白，猩猩都能看懂，哪里还需要我的解读呀。反观一些卖课的导师，从佛洛依德扯到达尔文，各种高大上的新造词儿，各种 “思维的颠覆”。而我坦白说，我没感到被刺激、被颠覆，充其量是受到一些启发。但从我第一次读到此书到如今已有三四年了，每次重读都会感叹，大师们说得真对！

今天的阿德里安给出了十条重要的告诫，我们一起拜读吧！

1、充分利用截稿期限。

（这是第几位建议我们拖稿的大师啦？）

2、动笔之前先想好在哪儿结尾

对我来说，写一篇条理清晰合乎逻辑的文案有点像在A和B之间架设电话线、换句话说，在准备开始之前要先明确你的基本结构。不遵守这一纪律的下场往往是被绕在杂乱如麻的电话线里。

（确保长文案不会跑散的好办法。画提纲、思维导图也是好办法，但这个办法更方便，我试过，好用。）

3、激励读者读下去

常常问自己：我的表达方式够不够新颖？我有没有始终做到简洁？

4、不要过度修饰

要当心，别加入太多的笑话和奇特的比喻。一般说来，写得越平淡，偶尔的闪光越出彩。

（有高能有低谷要比试图全文高能更吸引人）

5、读读诗歌

（我经常抄辛波斯卡、泰戈尔。诗是语言美的极致，要学习诗歌的韵律和想象力）

6、把你的文案大声朗读给自己听。

除此之外，我不知道更好的让语言不通畅的地方暴露出来的方法了。

7、别太珍视你的文字

（这点我就做不到。如果有人批评我的文案且没道理，我就会很恼火）

8、让你的文案视觉化

9、了解奏鸣曲的结构

古典音乐有一个传统，即一首乐曲应分为三个独立的阶段：呈示、展开、再现。对于写作来说，这只是一种时髦的讲法，用来告诉你文案结尾应设法与标题呼应。如果能圆满写完当然最好——如果不能，你至少能告诉酒吧里的人，你决定用写作来反抗奏鸣曲的结构的暴政。

（什么奏鸣曲，我们国家的 “起承转合” 结构比它实用多了）

10、优秀是卓越的天敌

完成了第15稿，你终于能休息一下对自己说：好，挺不错的。

恭喜你。现在，撕掉它再写一遍。

招募——不愿意战败滑铁卢的人        本篇写于20世纪80年代金融繁荣的鼎盛时期，那时毕业生入伍的越来越少，他们都投奔了金融城里的大亨。简报要求把经纪人的生活写得尽可能枯燥，即使他们一年能挣好几十万。

你正在为妻子的死做计划吗？