品牌打造关键之道——价值篇

魂，指的是一种价值的呈现，又称之为品牌的核心价值。品牌一旦有核心价值，人们很难去脱离价值，来去探讨它的功能和体验。比如苹果早前的新品发售，很多人为了抢购苹果的新产品，很多人都睡在店门口，这就是神魂颠倒的现象。

失魂落魄的案例，便是国内的一个品牌，恒大旗下的恒大冰泉。恒大冰泉在2013年进入到矿泉水领域当中，品牌走的是高端路线，走到2016年，销量一直不如人意。最终损失40亿，铩羽而归。恒大曾经讲过“一处水源供全球”，又是时尚的选择，又是明星的选择。价值主张不够明确，同时价值表达与恒大集团，产生了非常不关联的现象。恒大是做地产的，而恒大冰泉卖矿泉水，品牌关联性非常弱。在这种情况下，很难让品牌它产生价值的叠加，产生复购·的理由。

霸王凉茶也是这样。霸王本来是一个中药洗发水，后来做了一个霸王凉茶。虽然请了功夫巨星甄子丹作为代言人，依然是魂飞魄散。并没有真正意义上，撑起一个自己独有的凉茶品牌。这也是对于核心价值主张的一个把握不足。

另一块，关于品牌都要有一些符号来去呈现它的形象。就像几年前有一个电视剧叫做《心术》。里面有一句话“国内首部大型医疗剧《心术》中台词:“好马配好鞍，好女配奢餐”。一个好品牌，就要有一个好的卖相，好的颜值。没有的话，对市场来说是一个很大的损失。颜值至上总结成三个字，第一个是靓，代表漂亮美丽。第二尚，代表时尚国际。第三亮，代表吸引人心。

以茶饮品牌中的喜茶为例。喜茶在产品以及品相上，设定了非常多的审美的标准。每一杯茶都有很强烈的视觉效果和冲击力，也有人文主义的色彩。在每一款茶的表达上，都有自己的相应的文案。包括它的名称：满杯金菠萝、满杯红柚，芝士金凤茶王等等的内容，字眼都充满了深刻的寓意。很多人去喜茶，都愿意在喝之前先拍照，然后再发朋友圈。背后的心理学原理在于炫耀，在于强调和表达自己在此时此刻对于产品自身的一种消费心理优越感。这种心理恰恰帮助品牌传播。

喜茶的海报也结合当下年轻人的心理特点，非常具有时尚感。比如有强调美貌的、强调多金的、强调高贵的，字眼上直白，但是表达上很有自己艺术特色，对产品的空间还有品牌的形象，都有强烈的黏度和一体化的感受。对时尚的理解，在消费类产品和年轻消费市场上，有很强烈的需求。一定要时尚，一定要结合当下的需求，要与年轻人的特征相吻合。

另一块，亮眼的亮。亮就是场景与空间的营造，要符合自身的心境与个人标签。喜茶在空间的表达上与设计上都达到了美学空间简约主义的概念。它的空间非常适合在清净淡雅中呈现人与产品的互动。有自己的空间美学，也有自己的格调和品味。在这个空间之下，所呈现出来的是品牌带给个人的身份标签的对应。无论是都市达人，还是美学主义者等等都有所映射。喜茶的空间范畴存载了人们心理需求，非常的极简。包括色彩都非常质朴，没有大红大绿。喜茶在内容上是通过市场端的消费者客户，来呈现出的流动感和变化感。来呈现出品牌的包容力，同时渗入价值感。它的价值感就是都市人群对于茶饮、身份标签、个人喜好以及品味格调的对应。这就是品牌的价值感认同。

所有的品牌都会提到的问题，我是谁。我是谁，指的品牌定位。借用南宋诗人朱熹的一首诗，叫做“问渠哪得清如水？为有源头活水来”。这句诗体现出，很多品牌都有自身的价值的优势点。这是品牌得以立足，被消费者所接受的非常重要的一个内在的原因。

比如特斯拉的品牌的海报。很多人会理解成为特斯拉在炫耀自己产品本身的视觉美感、工业造型甚至说独一无二的品牌的属性。不是这样的，特斯拉更多想表达的，是小时候对于玩具车的记忆与其产品相结合。中国对于特斯拉新能源车产品的理解与国外理解是不一样的。国外很多消费者都是把它当做一驾电动汽车玩具来去看待的。右侧的这张海报上面有一个玩具车的轨道，这个海报投射出特斯拉就是你的大型电动玩具，而在交通工具上就是一辆跑车。在这个基础上所表现出来的市场表达，有一个很有意思的现象，很多车主买了这个车之后，有玩的一种现象。所以它能够承载，或者说消费者能包容他自身的一种不足，然后特斯拉再不断的迭代新的产品技术以及功能。并不是国人之前所认为的特斯拉是一个高端电动的新能源汽车。

中国的奶粉的第一罐叫做飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质。“更适合中国宝宝体质”这样的表达背后是它的精准定位。首先它切割的是奶粉市场当中的洋奶粉和中国奶粉。中国奶粉因为受三鹿奶粉的影响，市场十分的萎缩。飞鹤奶粉找准了一个价值的空白定位。就是中国宝宝就要喝更适合中国宝宝体质奶粉的价值定位。通过这个价值定位，飞鹤奶粉很快成为了市场当中的翘楚。

包括简一大理石瓷砖。简一大理石瓷砖在很多程度上是做了一个品类的创新，也叫做品类的定位。以往所能看到的是大理石或者是瓷砖，但是它兼具了大理石的自然纹理，又兼具了瓷砖的适合人使用的这样的一个基本功能进行了合一，简一就变成了大理石瓷砖的品类的开创者。同时锁定高端的消费体以及高端的场需求，进入到了新的品类赛当中，做到了第一的位置。

还有一个案例是苏州的，叫做烁烁少儿陶艺。也是通过定位找到自己的价格区间，然后形成了竞争力。以往少儿陶艺、成人陶艺与艺术陶艺是不分的。经过梳理之后，找到了一个很好的区间，是少儿陶艺。因为少儿陶艺属于心智成长的最佳阶段，是能够把个人的手的动作跟自己心里的所思所想进行结合的艺术表达。所以很快的切入它的方向叫做少儿陶艺，开启孩子国艺动手教育的手工课的价值方向。很快就赢得了市场的认同，也满足了很多家长对于孩子在艺术动手教育这个板块的选择，做少儿陶艺。这也是一个比较典型的案例，通过定自己区分与竞争者，来说清楚自己是谁。

总结一下，对于品牌很重要的就是三角形的一个模型。这个模型首先要有的产品，这是品牌作为一个生命体的身体。第二个要有符号体系，能够看得见，听得着。这个符号就包含了视觉符号、包装、广告语、专有的图形色彩、版式，海报等等都属于符号的范畴。另一块就是核心价值，当然核心价值也是基于产品对市场的需求，价值呈现的符号体系以及围绕定位所能呈现出来价值，这个价值就是灵魂所在。