好友ZC与我的电话聊天笔记 - 关于研运一体化和游戏营销

昨日和好友ZC（做股票二级市场的）电话互相分享近况以及对各自行业的一些理解。

聊到对游戏行业的营销、发行理解，以及他和我分享在中国股市二级市场的一些操作思路和策略，畅谈盛欢。两人电话聊到夜里1点30，没想到夜里3点钟的时候他居然整理了一份我们的电话聊天笔记总结。（我们都是可怕+耿直的理工男）

征得他的同意以后，在此记录下来，也供自己和他今后参考。全文如下：

① 研运一体化对游戏开发商的重要性

• 产业链现有结构决定了发行商强势，开发者弱势，利益诉求不同，开发商无法掌握自己的命运。
• 掌握了发行能力就具备了让团队发展更上一个层次的基础。后续IP运营以及平台化发展会很有想象空间。

② 游戏营销的要素

• 营销的目的是增加游戏里的长期持续付费玩家。
• 两个维度的导向，一是有限营销成本营销效果的最优化；二是特定营销效果的营销成本最小化。
• 游戏以网络营销为主，兼有其他形式广告投放。（①受众感受推广信息和游戏程序在同一平台时转化环节更少，效率更高。②其他广告形式效果不好量化评估。）
• 网络营销的过程是通过在其他大流量平台投放信息以及链接，从而将对方流量导入游戏介绍和下载页面。
  主要环节如下:广告投放平台→竞价获取的广告顺序或位置→下载页面→游戏安装→试玩游戏→尝试付费→持续付费。
• 投放广告的数量和流量转化效率是两个要素。
• 广告绝对投放数量对有效转换数量应该正相关。最理想的是让素材优质到让受众享受阅读甚至主动传播。
• 从开始营销投入到下载游戏环节为止流量转换效率和平台品质，竞价成本（动态），投发精准度，推广素材质量，外部实时环境等因素相关。
• 从下载游戏到持续付费的转换效率与游戏品质以及付费体系等因素相关，也与投放精准度有关。
• 营销操盘介入的主要变量是平台选择，竞价策略，投放时机，营销计费策略，投放人群匹配策略等。
• 营销成本有多种结算方式，不同结算方式会影响竞价成本算法。
• 营销成本到游戏产生收入有时间滞后，需要考虑时间成本对公司现金流的影响。
• 今日头条的启发，对开发者进行测试排序，对阅读者进行分类并精准推送信息。双向动态调整，优化了流量的效率。

③难点

• 存在营销效果和成本两个维度需要平衡。
• 串联各个环节之间存在耦合影响，系统特性很复杂，结果不容易量化评价。
• 营销批量实施之前有测试验证环节。但可能出现第三方人为干扰，不能保证实际结果与测试结果之间不出现偏差。
• 流量资源受动态供需关系影响价格实时变化，广告投放策略需要具备较强的应变能力。

④ 发散思考

• 营销的本质是如何用信息改变他人的行为。可以把游戏发行过程分解成:让玩家知道，让玩家尝试，让玩家爱上，让玩家付费。传递信息只是第一步，如何影响玩家的行为才是关键。
• 如何提高投放精准性？需要对存量用户进行分类分析，多维度提取优质玩家特征，为目标人群提供更多标签。
• 精准投放某种意义又是筛除部分无效受众。如果以活跃用户数为核心KPI，付费玩家特征在广告投放人群匹配环节不应占过高权重。不然会筛除部分不愿意付费，但会是活跃玩家的人。
• 提高营销素材的吸引程度是提高转化效率的有效途径。因为营销行为本身也是对人群时间以及注意力的争夺。（海报质量？好文案？宣传短片？代言人？）
• 如何在广告风格中体现游戏特色与核心竞争力？把游戏特色提取成设计元素，体现在广告中。