推荐理由

流量就是市场，但流量日渐枯竭，增长日益乏力，创业者和新品牌还有机会吗？

结果才是职场硬通货，但别人轻轻松松就刷屏，自己拼了老命营销还是没效果，如何迅速更新营销知识，获得实战经验，洞悉最前沿的理论？

刷屏级营销实战派掌门杨飞，一年半获取3500万用户，90分钟创造2.28亿元订单，带来全新流量池思维助你破局

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作者简介

杨飞：2017年广告门年度CMO，“流量池营销”理论提出者，传播学硕士。曾创办移动营销机构氢互动，获得国内外各类营销奖项近200次。2015年出任神州优车集团CMO，操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckin coffee营销操盘者。

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目 录

一、流量之困

二、品牌是最稳定的流量池

三、品牌广告如何做出实效

四、裂变营销：最低成本的获客之道

五、微信社会化营销的流量改造

六、事件营销：“轻快爆”的流量爆发

七、怎样投放数字广告更有效

八、直播营销的流量掘金

九、跨界营销的流量巧用

注：本篇先讲解一至三章内容

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正文

一、流量之困

流量盛宴结束，新品牌还有机会吗？

90年代以前，流量就是线下门店，位置好，才能人流多。互联网出现后，尤其在移动互联网迅速发展后，线上流量异军突起。但2015年起，中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失。创业者和营销人切身感受到以下几个困局：

1. 流量少

该有手机的人都有了，互联网流量增速逐年放缓。

2. 流量贵

巨头已经形成，各个流量源的巨头垄断，导致流量费用高企，获客成本持续攀高。

3. 流量陷阱

2016年9月，微信公众号刷量工具瘫痪事件，就暴露了众多“大号”阅读量造假的事实，一篇5万+的稿件，可能只有300多个真实阅读，让广告主触目惊心。

流量问题之下，企业如何营销破局？

作者认为，企业营销不仅要品牌传播，更要转化效果。在移动互联网上，营销必须追求品效合一。即企业在做营销时，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。为此，他提出一套“急功近利”的营销理论：流量池方法。

所谓急功，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。

所谓近利，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。

流量池思维的含义

流量思维是指获取流量，实现流量变现。而流量池思维是要获取流量，并通过流量的存储、运营和发掘，再获得更多的流量。二者最大的区别在于流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用存量找增量。

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二、品牌是最稳定的流量池

尴尬的品牌

百雀羚长图文广告是一条教科书级的移动广告案例。

它的创意形式达到了刷屏级的效果，但效果转化却引发大量质疑，进而引发传播率和转化率的大争论：

做品牌，到底应不应该承诺效果？

如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效？

2012年之前，除了促销，所有的营销都是品牌营销。但自移动互联网出现，人们在看到产品营销内容时，就能通过点击动作立即购买，于是广告直接导向了购买，就产生了效果广告。至此，所有的传统品牌广告，也都具备了改造为品效合一广告的可能。

比如，上文提到的百雀羚的案例。一镜到底的长图文创意精妙，但图片最后提醒用户截图去淘宝领券参加的设置却是不及格的。用户被一个优质的创意瞬间打动之后，好奇及消费的冲动往往只有几秒，一旦因为操作麻烦或情绪冷静，就丧失了消费时机。

改造的方法也很简单，在图片的最后添加一个让用户立即点击购买的按钮。移动营销的关键就是当下的转化。

有些人不认可这种观点，认为要看长远，品牌要和用户深度沟通，不必在当前转化。这个问题见仁见智，流量丰富的巨头确实可以这么想，但绝大部分企业，尤其是创业公司，作者还是建议珍惜一点一滴的流量，能“品效合一”就绝不“品牌务虚”。

品牌：流量之井

从流量池的角度来看，品牌不仅是心智占有和信任背书，它本身就是巨大的流量池。品牌通过潜移默化的渗透，占领我们的心智，使我们不仅会第一时间联想到它，还会主动跟人推荐它，给它带去新的流量。

相较于BAT级别的流量之海，绝大部分企业品牌只能算是一口流量之井。虽然不是大江大海，但也“为有源头活水来”。

如何让品牌尽快获得关注与粉丝，如何用较低的成本迅速建立流量池，完成最终的转化，作者从定位、符号和场景进行了详细阐述。

最犀利有效的三种定位方法

定位对于品牌来说是灵魂的注入，是它决定了品牌是谁，因何而存在。在实践中有几种最简单有效的定位方法：

·对立型定位

对立型定位是强竞争导向，是与竞争对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品。你要突出的优势，要么人无我有，要么人有我强。

这种定位在广告语上往往使用“更”“比”“不是……而是……”等，体现对比，并且一破一立，很容易给对手带来不利联想。

比如，在滴滴和优步已经成为快车、专车的代名词后，神州提出的“更安全的专车”。比如瓜子二手车的“二手车直卖网，没有中间商赚差价”。

·著名的USP定位

USP集中强调产品具体的特殊功效和利益，并通过有力的说服来证实它的独特性。目前为止，绝大部分品牌定位，都基本遵循USP定位。

从表现形式来看，它最容易形成场景型口号，即在某种场景下，你应该选用我的产品，“……就用……”是常用句式。

比如，斯达舒广告经久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”。红牛的“困了累了，喝红牛”。OPPO手机的“充电5分钟，通话两小时”。

·升维定位

不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。这种定位特别适合创新型产品，或创业阶段的企业。

在表现形式上，最经常看到的升维定位就是“XXX行业开创者”“重新定义XXX”“XXX革命”。比如小米、乐视等进入电视市场时提出的互联网电视定位。

升维定位并不是竞争导向型，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手，而是创造、引导新的需求。

强化品牌符号

当你拥有一个很好的定位之后，如何让大家迅速认识你、记住你？怎样用更少的费用做更好的传播？这就需要依赖符号传播。品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。

·产品LOGO

无论是文字LOGO还是图形LOGO，目前都出现了简化的趋势，形状简化、色彩简化。比如，中央电视台的四角星、支付宝的盾牌都被省略。星巴克的女海神、万事达的圆饼，都在色彩和线条上进行了精简。

·产品包装

产品包装是品牌最重要的免费广告载体，而且是用户消费的最后一米。特殊造型本身就能形成一个强区隔符号，比如五粮液的鼓形瓶、葆蝶家的编织手袋、迪奥的真我香水瓶。独特的色调和图标，比如洋河在金色丛生的白酒中的蓝色色调，被吐槽不断的椰树牌椰汁，以及作者所操盘的luckin coffee小蓝杯，也让这些品牌独树一帜。

·代表品牌传播的形状

天猫的猫头就是一个经典案例，玩出了很多跨界的花样设计。卫龙辣条的苹果风、大字报风，也成功提高了知名度。

·人物代言

这里既包括名人代言，也包括企业家、员工代言。企业家比较知名的例子是乔布斯、扎克伯格、马云、雷军、董明珠等；员工代言的优秀案例，比如新加坡航空的“新加坡女孩”，京东的“京东红”快递员，以及神州专车的“金领司机”。

除了视觉层面，听觉层面的符号也十分重要。很多广告语因为朗朗上口，被大家口口相传，形成品牌记忆。比如“送礼就送脑白金”“饿了别叫妈，叫饿了么”“除了安全，什么都不会发生”“上天猫，就购了”。又比如，英特尔广告结尾“灯，等灯等灯”。因此，太书面的口号，传播会打折扣。

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三、品牌广告如何做出实效

品牌定位再好，如果没有明确的产品支撑、准确的情景切入、实效的广告投放，那定位就有可能是空中楼阁，无法支撑一线营销，带不起流量增长，沦为“虚头巴脑”。

场景：用品牌做流量的扳机

只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。品牌如果是一把枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境，从而提高购买转化。比如，加多宝会在火锅店做促销，吃火锅就喝加多宝。比如，神州专车接送机、会务专车、带子出行、夜晚加班、异地出差等场景分类和APP按钮增加。

此外，我们还需要考虑到用户接触到品牌的各种场景，比如产品本身的包装、APP、服务人员等。做好各个场景下的品牌接触点，可能会省下千万元广告费。

品牌战略：产品要为定位不断赋能

用户接触最多的是产品，并据此形成对品牌的印象，如果定位和用户体验一致，口碑效应就会被放大，反之，则可能沦为笑柄。尤其在创业初期，品牌定位务必要与产品设计同步，作为领导者，要深刻理解“产品即品牌”的道理。

传统品牌广告如何将流量变成销量

1.明确投放场景，素材简单直接

投放场景很关键，比如投信息流广告就要追求浸入式体验，和周围信息相融合。投分众广告，就要简单直接、音量稍大。投户外广告，就要明确直接，给出一个有力符号或主张。

传统广告也要提供互动方式，尽量在广告中强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词，并且注意每种互动方式的位置和设计。

2.多用产品活动带品牌

最讨巧的广告打法是产品带品牌，而不是相反。因为任何品牌的特点都可以用一个具象的产品来说明和展示，而且更直接、更利于促销。

3.广告投放同步事件营销

提高传统广告转化最后还有一招，就是让广告公关化。配合广告制造公关话题、营销事件，以此促使用户发现身边的广告。

比如，神州专车策划的Beat U活动，以刚起步的品牌，炮轰当时火爆的优步，质疑其专车模式不安全，引起极大的轰动，神州专车一战成名。

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未完待续... ... 

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