跨境B2B转B2C，我们怎么做亚马逊？

传统外贸有好选品，想在亚马逊快速成长，我们总结了10个运营思维。

本文作者：凡菲四部，宋辉，原载《外贸者说》订阅号。
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温馨提示：阅读本文之前，请先下拉，查看“亚马逊运营的秘密图解1”（文末还有图解2)。

1、账号注册，要有“人”的思维

国外平台进入到中国，还是人的因素起更大的作用，不是制度。无论是亚马逊、速卖通、wish，还是ebay，都有招商经理，他们可以给你很多资源。所以在注册账号的时候，一定要对接到招商经理。

招商经理的KPI考核是什么，他的需求是什么，你要非常清楚。满足他的KPI，你的流量自然就有了。

2、品牌备案，非常有必要

品牌备案简单来说就是，你的自主品牌或者授权品牌，在亚马逊进行“品牌备案”后，才能受到“保护”——防止同行侵权和跟卖。

品牌备案，首先你有个品牌，然后向亚马逊提交"品牌备案申请“。原则上，你要先做哪个细分市场就先注册哪个国家的商标。欧美一定要先注册，然后中国、日本。我们也要保证国内没人能仿。

3、亚马逊运营的核心，少SKU，精品路线

之前我们说过亚马逊以用户为中心，匹配给优质卖家、优质产品、优质的服务。举个例子，用户在亚马逊上搜索一款剃须刀，亚马逊不是把所有的剃须刀（无论好坏）都给展现出来，让你比对、挑选。它根据大数据，重点力推“bestseller”（同类产品销冠，可互联网搜索如何把一款产品打造成bestseller），最终大部分流量被导向“bestseller”。

换言之，亚马逊的规则设计，已经决定了只有优质的产品和服务，能从亚马逊获取大把流量。

明白了这一点，你就会知道，上海量产品、重复上产品，拼命开账号这些套路并不适合亚马逊。亚马逊要精深才能运营起来，少量SKU、精品路线、不断优化——最后贡献80%-90%销量的也就是某个品类里的那几个核心产品。

所以也就是说从你需要把80%的精力和资源，放在打造精品爆款上。从选品开始就要有“精选”的意识，然后到上架、到物流、到售后，不断去优化。

​4、账号不用多，2-3个店铺互相背书

​做任何一个平台都会有关店和产品下架的风险。为了规避这个风险，在同一个市场（亚马逊国家站），你可能需要2-3个店铺（账号）、互相背书。

​举个例子，A账号卖得很好的10个SKU（比如说都是bestseller，占了销售的80%），B账号和C账号会跟卖。而B账号也有自己的特色，它的特色产品A账号和C也会跟卖。一旦A账号挂掉了，它所有的bestseller就都阵亡了，这个时候，B账号里面相同产品就可以顶上去。

这种模式还有一个好处，三个账号各有侧重，延伸开来，做起来的概率会高一点而且运营是不同的团队操盘，又形成内部互相竞争、激励。如果你采用这种模式，你要注意3点：

​1）库存最好从第三方海外仓中转，每次入少量的货到亚马逊FBA（互联网搜索为什么一定要入 亚马逊FBA仓）即可。一旦A账号出问题的话，顶多这么点货折损在那里（避免很多麻烦，比如大量退货、销毁等等）。B账号顶上去后，我们只要在海外仓里，把产品的条码给换掉（品牌相同，产品相同)，再送到FBA就好了。

​2）三个账号（多个账号）要三（多）个公司，三个团队运营，而且只有做好账号防关联（如何防关联可互联网搜索实操细节），然后才能以同一个品牌的名义跟卖自己。

03）税务上，你要有主动“纳税”，依法“纳税”的意识。把每个账号的“账”做好，国内正常申报退税，国外依法缴纳VAT。目前大趋势下，国内和国外税务局一“查账”，你没做好，立马“栽跟头”。（VAT太重要了，请看外贸者说往期文章）。

​5、新账号形式上上新，拿到产品编码和条码

新账号拿到之后，在上架产品之前，有一个“形式上"的上新。

你要在新账号后台填写你要做的产品类目，产品名称、规格等，然后可以得到一个产品的身份编号在那里。同时自动生成一个产品的条码。有了这个条码，才能给供应商下单生产，产品也才算获得亚马逊认可，可以销售。

然后亚马逊对产品要求非常严格，我们下单给工厂，QC上各项检测，产品质量、包装一定要合格，严控。我们自己要有一个标准在那里，验货流程是一定要走的。

6、物流是一个比较大的痛点

传统外贸出货，我们俗称出大货，一个sku就一个包装样式，一次就出一大柜，不容易弄混。做亚马逊就不同，备货到FBA，产品的身份编码、条码不能弄混，根据不同的运输方式，唛头你也要能对得上，不然无法入库。

我们假设一下，你把一个产品上传到三个不同的店铺，每个店铺生成一个身份编码和条码，这样一个产品在备货和发货的时候，它要分别匹配三组编码和条码，并且唛头也可能完全不同，也要一一匹配。

也就是说，每增加一个sku，就成倍增加采购和物流要匹配的标签数量，以及工作量。而通常我们又是一批次多sku同时备货、出货，目前全靠人工去处理这些标签，SKU越多，物流上的风险和漏洞越大。这是一个痛点，也意味着你不太可能在亚马逊玩“海量铺货”，这会“累死”后端。

7、新品上架，图片最重要

​亚马逊流量70%来自手机端，用户在手机端去浏览的时候，它是标题、图片、价格、review一清二楚，直接就可以下单，非常快捷。

​标题，你要简单说明这个产品是什么，还有规格。Review是以前购买人的经验，用户购买会参考的重要依据。定价，我们大部分还是参考市场价格，顶多就是战略性——先低后高，先引流量进来再提高价格。

​图片最关键，反应产品的状态，是转化购买的第一要素。
 

​​比起锦上添花，人们更享受“雪中送炭”。图片要聚焦客户最在意的问题，进行展示和说明。首先，你要特别关注差评，找出用户的痛点，解决它。然后再通过图片+描述，告诉用户你的产品在这一痛点方面，不存在这些问题，或取得的改善结果。其次，再在用户说好的地方，做到比别人更好，去强化、展示。

​8、Bestseller是慢慢“验证”出来的，Listing要持续优化

其实上架的产品，都是我们在选品时就精选过的，当时只是我们认为这些产品是“潜力股”。上架之后才是——不断验证——再不断精简——最后留下精品爆款。

有些人只要1-2个SKU做到bestseller就很满足了。我们的思维是，上产品就是为了拿bestseller。所以试错过程中，销量不高的会砍掉，再试新的产品。但是会给每款产品足够多的时间去验证。

比如第一波表现最好的8个占到销售额90%，我就重点去扶持。然后只占10%的销售额的，我只用十分之一的时间去管理，等前面八个里冲出一个最好的，我再从后边这批里挑出“拔尖”的继续优化，不行的淘汰掉。

这样能通过不断的筛选、验证打造爆款、并始终把SKU数控制在合理范围。但如果你认为长尾产品有价值，在选品时可以纳入并上架。
 
​9、验证产品，先做转化再做流量

一款新的产品是需要时间是去验证的，可能一个月、2个月，甚至3个月。

​新品上架几乎不会有流量进来，不会产生购买（销售额），那么此时你也就无从知道这款产品到底行还是不行。你要有流量去验证你的产品，只能通过推广加速引流。

所以，从最终要达到的目标来看，亚马逊上新 ，我是认为一定要做推广的。推广的目的是引流量进来“验证”产品，并缩短验证时间。

推广做得好，流量进来了，还是没有成交（销售额），这时你依然不能武断地说这款产品不行。因为，可能是你“转化”没做好，图片以及描述、或者说定价等等没有引激发用户购买欲。所以一定要先做转化 ，再做流量——也就是先优化产品，后推广，不然也是白费。

​我的经验是，把产品优化到一定程度，并且有了10几个review之后（可以互联网搜索如何获得review），再去做推广，然后流量进来，开始验证。不过到最后，自然流量一定要占主流，不能形成对付费推广的依赖。除非有非常高的投资回报率，比如说你在推广上投入200块，可以赚回，一千或八百。

​在验证的过程中，你要有一个“销售额最大化”的概念在脑袋里。（销售额=流量*转化率*客单价。）当你拼命想把销售额拉起来的时候，你会拼命不断去验证和平衡流量、转化率、客单价，再根据这几个指标，不断去优化和调整各个影响因素，最终在不断验证的过程中打造出真正的销量冠军。
 

10、时刻关注平台、竞争对手

优化，推广、验证——再优化、再推广、再验证……提升转化率、最大化销售额，这些都是我们自身要做的。同时我们不能自嗨，还要看平台维度、盯着竞争对手。

平台维度也即用户维度，可以帮你趋利避害。比如你发现这个平台这个产品市场会下滑，卖不出去。你就不推，不上架，这个是有办法，你可以选择去规避。

对手的维度，比如说你的转化率突然下降，但内部检查和平台都没有出现问题，那就是某个家伙盯上你了，抢你的流量。他在做什么，你要时时刻刻盯着他，回馈给他。这个是别人选择你，你没办法去逃避，只能反击。

一般，销售额下降，我会先看整个平台的情况，我会先看谷歌里面整个产品的趋势是什么样的，趋势如果上升，而我是下降的，那么就很严重了。趋势上升50%，我也上升50%，那是平等的。上升60%，可能我是做得比较好的。趋势要先看，然后再看自身、再看竞争对手。这是你的思考逻辑，然后你就知道怎么去串你的产品、图片、价格、review，使销售额最大化。
（完）