第一讲：不具备这套思维逻辑，你永远只能做个初阶运营

传统运营和互联网运营有哪些不同呢？

在《互联网运营之道》中，作者的观点是：传统运营和互联网运营最大的不同在于“变现的模式不同”。前者是先收钱，后提供服务，服务的对象是我们的“客户”，典型的如电信、联通、移动；互联网运营，是先提供免费产品（服务），吸引足够多的用户，再寻求变现模式，典型的如微信、支付宝、百度等。

变现模式不同，就意味着转化的模型的差异化。通俗一点讲，就是“转化漏洞模型是不同的。”

转化漏洞模型的不同意味着，我们其在广告宣传、获客方式、客服和销售人员安排、工具选择、资金投入的比例上是有极大差异的。

常用的转化漏斗是这样的：

互联网运营的优势在于，漏斗的六个环节的数据，每一个都是可以跟踪和监控的。但是，传统中小型传统企业，漏斗中的六个环节，有一些是很难监测的。尤其是展示量、浏览量、点击量这三个环节。

“数据难以监测”的原因有以下几种情况：

1. 数据难以监测。传统的品牌传播，像电视广告、地铁广告、线下社群很难进行效果监测。而朋友圈转发、微信群、QQ群、微博这类工具，虽有数据监测的工具，但很多企业是没有用起来。

2. 数据监测的成本太高。监测这些数据，不仅要有意识，还得懂得使用一些常用的数据统计的工具和Excel表格工具，很多中小型企业都没有这样的人才。

3. 公司领导层没有数据监测的意识。这点其实是最可怕的，很多中小型企业的老板，会因为人员成本和费用的问题，拒绝使用这些数据监测工具。

打开51job、智联招聘、Boss直聘这些网站，会发现很多公司都在招推广市场、社群运营、新媒体编辑、用户运营这些岗位。如果留心观察，我们会发现这些招聘内容中，很多不同的岗位，它的工作内容却是很相似的。

这就意味着，很多公司其实并不能清楚的定义，这些与运营相关岗位的具体职责和任职要求，甚至不知道公司目前需要什么样的运营？

先把人招进来，边学边做，这行业的现状。不是所有人，都有机会进入到成熟的互联网公司学习和接受系统的培训。很多时候，运营不得不面对老板不支持、上级领导半吊子、身边同事不懂行的情况。

在实际工作中，运营通常面对的都是一个极其庞杂的系统。常常是一个人要干包括方案策划、文案撰写、数据整理、设计、客户跟进等一些列的工作。这种情况下，最关键的其实是如何找到工作的重心。

打通“三端六环”，建立数据模型

产品的运营工作多围绕用户量和用户活跃度展开，不同类型的运营，KPI指标也是不一样的。比如，内容运营的考核指标通常是“内容贡献量”、“内容贡献人数”、“内容消费量”等。用户运营的KPI通常是“用户规模”、“活跃用户规模”、“用户活跃率”、“流失用户召回量”等；活动运营的KPI则更多是“活动参与率”、“目标达成率”等。

对于很多中小型传统企业来说，运营工作内容通常不会分得那么细致，在这种情况下，对运营工作考核是极不容易的。

万变不离其宗，无论是任何类型的工作，其宗旨都只有两点，第一：为企业创造价值。第二：为用户提供更好的服务。运营，也是一样。

要找到工作重点，就必须从“三端六环”着手，一家公司运营负责人，必须先掌握“三端六环”的数据。

那么，“三端六环”具体指什么？

三端指的是：媒体流量数据，网站数据，订单数据。

六环指的是：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量。

关于三端六环的详解，感兴趣的朋友可以去《流量池》一书中寻找答案。

举个很简单的例子：

一家招生以线下为主的培训机构，绝大多数的生源都来自熟人介绍，亲人、朋友、同行、学员的转介绍。如果，你来到这样一家公司做运营，工作重心是什么？如何确定你的运营在这家公司是有价值的？要解答这个问题，就要从“三端六环”着手。

该公司的“三端六环”是这样的：

三端：

1. 媒体流量端：全靠微信公众号和朋友圈传播；

2. 网站数据端：连正式的官网都没得；

3. 订单数据：通过微信或电话一对一沟通。

六环：

展示量：没有办法完全监控。

点击量：没有办法完全监控。

留资量：微信或电话报名，手动统计。

潜客量：全部都在微信好友中，没有办法全面分析。

订单量：每次发布活动，靠打电话或微信联系，手动统计。

成交量：靠天吃饭，朋友介绍的多就多些，少就少些。

通过“三端六环”的数据跟踪，我们一定能发现一些问题。我们再从下往上推，如果公司单月的销售业绩为30万，成交量是10单；订单量（到访或预约）为50个；潜客量为100个。下个月想要提升销售额，最直接的方式是提升潜客—订单—成交的转化率。这部分通常都是商务部（销售）的工作。

运营的工作，大多集中在前四环：展示量、点击量、留资量、潜客量。从运营的角度，他的KPI必须以尽可能的增加留资量和潜客量。

分析到这里，我们发现，其实运营的工作重心已经找到了。就是通过一系列的手段，增加产品的展示量、点击量、留资量和潜客量。在该公司展示量和点击量没有办法完全监测，我们必须想办法“让尽可能多的人去传播”。

只是，无法进行数据化的监测，运营的KPI指标就无法量化。

无法量化的KPI指标，带来的结果只能是：“结果好了是别人的功劳，结果不好运营背锅。”或者说：“领导们过于关注过程，只要过程中有纰漏，就认为你的工作就是没有做好。至于，结果好不好，跟你没关系。”

根本原因在于，运营的工作离结果太远了！

在建模的过程中，可能会遇到哪些问题？

互联网企业，尤其是成熟型的互联网企业，打通“三端六环”在正常情况下是不难的。但是，对于很多中小型传统企业来讲，非常有难度。

在打通数据的过程中，通常会遇到以下几类问题：

1. 企业老板不认可打通“三端六环”的价值，这一点在前面我已经说过，不做赘述。

2. 知易行难，在进行数据打通的过程中，需要全公司人员的配合，最直接的就是客服、销售等。长期在“传统模式”下工作的员工，短时间很难改变原有的工作习惯，表现为不愿意配合。

3. 打通三端六环，建立数据模型，这项工作不是短期内就能“立见成效”的。但在职场一项短期没有产出的工作，很难得到领导的认可。甚至，领导的意志不坚定，很有可能让你“中途放弃”。

4. 在做这项工作的同时，必须既有长期思维，也要有短期思维。短期的产出，必须是可以让人看得见的，比如策划一场活动获取到100个有效客资；通过社群运营，找到60个潜在客户等。

也许有人会问“如果，我明明已经有短期产出，可是领导不认可怎办？”，俩字“凉拌”。领导都是“贪得无厌”的，在数据没有打通的情况下，100个客资和60个潜客也就只是一连串的名单而已，只有把“三端六环”的数据打通，这些数据才能跟结果（销售额）有关系。

做运营，必须要有成本意识

成本意识都包含哪些呢？做运营，有四个成本意识必不可少，它们是时间成本、人员成本、资金成本、机会成本。

任何时候任何公司，资源都是有限的，相对而言，在中小型传统企业里面的运营，用于试错的机会，以及可以调动的资源都要少很多。在这种情况下，对成本意识的缺乏，往往是致命的。

如果因为运营人员本身成本意识的缺乏，造成时间、人员、资金、机会成本的浪费，或者投入产出比过低。运营工作也是失败的，轻者会降低在领导心目中的信任，重则失去工作。

关于成本意识，后面我会有专门的一讲来和大家聊。下一篇文章，我想跟大家聊聊运营中“做局”和“破局”的概念。

END

话题讨论：

一家企业，如果长期无法打通”三端六环“的数据，会遇到哪些麻烦？