想从事文案策划很久了，该如何入手？

赵本山小品《策划》

2007年赵本山《策划》小品不仅让我捧腹大笑，更让我第一次认识到“策划”一词也是个职业。未曾想，10年后，我竟然也成为一名策划人员，并且跟策划还挺密切：大学专业是新闻与传播，至今在广告行业也摸爬滚打了3年时间。

3年时间，我还未能成为一各足够优秀的策划人，也并未做出足够亮眼的案例，我还仅仅是一名初级选手，但也足够让我对这个职位乃至行业有一定的认识，对自己未来的路有个更加清晰的发展方向。

仅以此文，作为我职业生涯的一次分水岭：对过去做个小结，对未来重新规划。

什么是文案策划？

01

在学习文案策划前，需要明确一个问题：什么是文案策划？

严格来说，在广告学当中的"文案"与"策划"应当是两个相互联系，而又迥然不同的专业分工。而文案策划的由来，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，专业分工不明确，加上策划人员都具备一定的文案水平，公司又为节约成本，便所以产生了文案策划这种“复合型专业人才”。

尽管如此，文案与策划仍然是两回事。策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。

简单地说：文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。

一个优秀的文案，一定是具备思想的，其文字是企业战略的延伸，绝不仅仅是文采好；

而文案策划，我更倾向是一个拥有好文笔的策划。

02

在明确概念后，再来看看策划人员的工作内容与进阶之路，主要有3大部分。

1-基础的情报工作

2-项目执行

3-创意策划

1-基础的情报工作：

信息收集

这其实也是一名策划助理或者管培生的能力要求。主要有两部分的工作内容，一部分是与品牌弱相关的咨询阅读，比如社会热点新闻、流行文化趋势、各种营销案例、专业领域书籍等等。这部分工作，在短期内无法收到比较明显或者具体的成果，但会大大提升你对文案与策划的感觉，让你对此工作有个更加深刻的认识，在思维与创意想法上会由更好的提升。

另一部分工作是与品牌相关的舆情监测，比如自家品牌所在的行业趋势、大市场环境，竞品在各类媒体上的宣传报道，自家品牌的正负面消息收集、处理方式等等，其主要是让你对所处的行业有个更深的认识，不能说是专家，但最少基本常识要有所了解，对于各类事件有自己的观点和想法。

2-项目执行：

能够胜任此部分工作，便会朝着客户经理、策划经理进阶。这也可以说是一个分水岭，跨过去一片坦途，跨不过去很可能就会一直处于此阶段。

而这部分有包含三大块内容：一类是同文案相关；一类是同物料制作相关；第三类是同流程管理相关。

文案相关的想必是你想要迫切提升的，这没有什么捷径可言，只能依靠自己不断的练习，多看、多想、多写，才有可能获得很大的进步。互联网时代，文章的点击很大程度上取决于一个标题的好坏，学好起标题是很重要的一项能力。而这几本文案相关的书籍《文案创作完全手册》、《结构思考力》、《一本全是广告的书》、《诚品副作用》对我来说却是非常具有启发性的。

在我理解中，流程管理是包含物料制作的。只有你较清晰的知道一张海报、一个H5、一个易拉宝的制作周期，你才能够更好的掌控整个工作的进程；流程管理包含但不限于物料制作、媒介投放、资源洽谈等，这是一项需要良好的团队协调与资源整合能力，这项能力的获得同样没有捷径，只有你自己亲手操盘过许多案例，有大量的实践经验，自会了解其中的门道。

实践是检验真理的唯一标准，我懂永远抵不上我做成过。

有机会一定要多尝试各类活动是如何进行的，活动文案怎么写、微博文案怎么写、新闻公关稿怎么写、产品文案怎么写...只有你去写，不断的写才能体会该如何写，写出来的才能获得较高的关注。

3-创意策划：

创意是项思维能力

这应该是每个策划人员的追求，而拥有此能力的人无不在职场内发光发热。高级策划经理、总监甚至CMO都在向你招手。

此阶段便是最高层次的思维能力，创意不是一个单单新颖的形式或渠道，而是对整个市场的把控与洞察。

而这部分工作基本涉及品牌层面，大致可以分为短期品牌规划和长期品牌规划两类。

短期品牌规划，近期的、具体的项目，类似京东618促销、天猫双十一，亦或是各种节日的创意活动策划，以期让品牌在短期内获得大量曝光，吸引更多受众关注，并引导购买；

长期品牌规划，偏向于整个市场的发展趋势洞察。品牌定位是什么，品牌受众是哪些人，他们的喜好是怎样的，如何获得第一批种子用户，竞争对手是哪些等等，此阶段便是让品牌深根于消费者心智中，抢占更多的市场份额。而能做好这部分工作，经典书籍必不可少：《营销管理》、《定位》、《超级符号就是超级创意》、《参与感》、《长尾理论》等等。

每一本不仅要看，还要结合自己的工作经历去论证，在下一个案例中尽可能的使用其中的理论，只有这样才有可能做好此部分工作。毕竟掌握知识的有很多，但能将知识转化成能力的却很少。

事实上，在文案策划的各个阶段，我们都应该有个认识：一直以创意策划的能力来要求自己。

鲁迅说，习惯决定命运。习惯于用创意策划的思维要求自己，不管自己是处于什么阶段，做什么事儿，都要能够考虑到前因后果和多问几个为什么，只有这样，可能才会在这个行业里发光发热，拥有一片真正属于自己的创作空间。