从「奶茶涨价」浅谈奶茶饮品市场

讲讲奶茶吧。

前两天奶茶涨价上了微博热搜，诸多媒体评论头部奶茶品牌如奈雪、喜茶之类即将迈入30元/杯的时代，喜茶方回应是原材料成本上升所以才迫不得已涨价，并且涨价的也仅是其中几款产品。但是消费者好像并不买单，纷纷表示“价格劝退”。

凭心而论，30块钱一杯奶茶贵吗？

答案是肯定的。

其实涨价一两元并不算是涨幅很大，那么为何却引来消费者差评呢？按理说，疫情之下上游原材料涨价，售价水涨船高无可厚非，是合理现象。但是结合整个市场环境来看，涨价又有不合理之处。

必然现象：价格上涨抑制消费数量

谈起消费，相信不少餐饮类的商家正在翘首以盼消费者的报复性消费，可惜迟迟未到（之前我预测的是疫情得到控制后的两三个月内，还在观望中）。各项成本增加，现金流吃紧，确实让商家苦不堪言。其实在这个时候我觉得腰部的奶茶品牌是比头部品牌更为艰难的。

头部品牌如喜茶、奈雪（抱歉我只对这两个印象深一点），客单价高，尽管店铺选址都在昂贵的商圈内，但是这类品牌的抗风险能力是较强的，随着疫情的有效控制，人们复工、出行趋于正常的过渡期间，头部品牌的营业目标不能单纯的利润为导向，要挣钱无可厚非，但是原材料再贵，贵到什么程度，消费者心理也是有一杆秤的，毕竟这时候没涨价的品牌不在少数。

不少消费者在疫情期间收入紧张，这个时候涨价难免有趁火打劫的感觉（这个形容好像不是很好），这个相对敏感的时期，原先的消费群体对于涨价是比较抵触的，到了心理防御的红线，大不了不喝你家奶茶呗。

根本原因：奶茶在饮品市场不具有不可替代性

这个是造成消费者不愿意接受涨价的根本原因。市面上奶茶品牌太多，消费者选择的空间是很大的，个别品牌涨价之后，找到一个替代原先口味的品牌是轻而易举的，而且除了来自于同行的竞争，还要面对超市便利店的其他饮料品牌的压力。

对于饮料产品来说，自身的商品属性已经复杂的市场环境，并没有真的建立起消费者对于品牌的忠诚度，毕竟再喜欢喝奶茶的人，也不能做到一日三餐吧。

对于奶茶品牌的选择，除了饮品的适口性，更多的是对于这个品牌提供的环境、服务的选择。头部的奶茶品牌，成立的时间不也超过10年，还不足以累积作为一个头部品牌的底蕴，更谈不上品牌溢价了。

另外，再加上益禾堂、一点点、书亦烧仙草、蜜城冰雪等“农村包围城市”的经营路线，价格亲民，口感也不差，靠走量占据了一定的市场份额。在头部品牌涨价的策略下，无疑是给他们反向营销了一波。

这并不是一个明智之举。

长远来看，奶茶品牌通过“高价”获取利润的商业模式是会被打破的，即便是头部品牌也逃不过这般宿命。目前喜茶已经推出了子品牌“喜小茶”，也是走亲民路线的，至于消费者的定位、市场的细分，有机会再说。具体表现如何，就看消费者买不买单了。