经典创意法（一）

【广告创意的类型】

1、“艺术派”广告创意观

伯恩巴克与ROI理论。伯恩巴克的创意观集中体现在ROI理论中，他认为：一个好的广告必须具有三大特性，即相关性、原创力与冲击力。

李奥·贝纳与“戏剧性”。李奥·贝纳被誉为🇺🇸20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领导。他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与身俱来的戏剧性”。

2、“科学派”广告创意观

瑞夫斯与USP理论。瑞夫斯是🇺🇸杰出的撰文家称号的第一位得主、科学派的代表人物，其著作《实效的广告——USP》影响巨大。

USP即“独特的销售主张”，是有关理想销售概念的一个理论，瑞夫斯认为它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指：

（1）每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具有的特殊功效盒利益。

（2）该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。

（3）该主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。

怎样应付产品同质化的挑战？

瑞夫斯认为方法有三：（1）改进产品和服务，无论产品的内质、外形、包装和服务的改进，都可以为形成USP创造条件（2）发现并说明过去没有被提到的产品特性（3）说明大家忽略的东西

USP的实质广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者所需的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。