11.13运营之光day5

作业1：梳理第三章中的核心内容和观点

运营的核心技能和工作方法

3.1 如何才能找到“掌控”运营指标的感觉

怎么检验运营工作的好坏，在结果出来之前，就是看过程中运营对指标有没有把握，有没有“掌控感”。运营躲在角落里，干着看似毫无关联的琐屑事情，实则逻辑严谨，思维缜密，好的运营将赋予产品光芒。这一节，作者想要解决“如何让自己对于运营指标更具有掌控力”的问题，怎么做到呢：（1）努力让计划中的70%成为自己可掌控的范围，留下30%的不确定性。（2）围绕大目标，把它拆分到极细微，极为具体，增长掌控的份额（列出公式，细分目标、找到提升要素、匹配资源，安排任务到人头，任务细化到最小颗粒）。（3）运营目标拆解后，面临着内容繁杂、量大且琐屑，因此时间管理和细分任务之间协调统一很重要。（4）明确目标和工作内容管理，是运营人优先级最高的技能。

3.2 一个运营必须掌握的数据分析方法和意识

没有数据作为支撑的运营只能是瞎子摸象。数据的背后，是逻辑和推理。要点：（1）逻辑和推理可以通过阅读书籍和刻意练习来提升。（2）不要惧怕数据，数据背后的故事引人入胜。（3）数据可以反映一款产品当前的状态和所处阶段（窍门：看市场占有率）。（4）做完一项运营工作，结果不好，数据可以告诉我们问题出在哪里。（5）设定目标后，数据可以告诉我们最佳实现路径（列举公式，找到优化的方法）。（6）精细化的数据分析，可以慢慢熟知各类用户，从而对站内生态具有掌控力（从而可以针对性引导用户行为）。（7）数据当中可能掩藏着可以把事情做得更好的线索或彩蛋，发现彩蛋的线索，咬住不放，复制放大它。（8）最终，我们会发现，数据分析即推理，它会让我们明白我们要那些“度量”，每个“度量”又需要那些“维度”的指标来支撑。（9）数据分析并不是做数学题，大部分数据是灰度的，这需要建立“常识”加以判断。（10）发生了异常数据，要找出背后的原因，为以后的运营工作生产知识，简单说，要把好的异常波动深挖下去，取得超常规成长。（11）面对数据缺损，用部分数据分析+推力模型，得出结论。（12）在核心用户的数据方面，投入足够的精力，有助于拿到结果。

3.3 关于内容的运营

内容运营：就是持续关注从内容生产到消费，再到流通和传播的全过程；并运营各种运营手段干预过程，拿到运营的结果。内容的定位和调性，是决定内容成败的关键要素。

3.3.1 内容的定位、调性和基本原则

调性：建立起了内容的调性，就占据了一个心理上的位置，从而大大降低用户的认知成本。这类似于品牌定位。（1）调性就是差异化；调性需要在内容中找到着力点从而实化（就像一个人的性格，要通过一系列的行为才可见）。（2）尝试用一句话把内容的定位（品牌定位）说出来。（3）定位标签化，以标签作为索引生产内容。（4）内容运营包含：生产、组织和包装、流通。

3.3.2 UGC型的内容生产生态如何持续

UGC内容生产的环节：（1）内容初始化。（2）少量用户加入生产。（3）内容生产者激励。（4）更多新用户加入。（5）鼓励和引导更多用户加入生产。

3.3.3 PGC型的内容生产生态如何持续

感觉PGC型内容生产更适合应用于垂直领域。构建PGC内容围绕两个话题：一个是单篇内容生产；另一个是持续性和长期性的内容规划。

1、如何生产出用户爱看爱传播的单篇内容，有四个步骤：选题策划→资料搜集与整理→内容加工生产→内容组织与呈现。2、如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划。要点：按照定位和标签成立话题小组（或者1个人负责一个标签），每个小组分别负责一个标签的内容的创作。核心：生产60分内容不难，要生产90分的内容，需要耗费大量心力，而且爆款单篇，需要保持每周1-2篇的频率。

3.3.4 如何思考内容的“组织”与“流通”

1、内容的组织：（1）单篇内容的组织和标准的建立。（2）相关内容的聚合。（3）整体内容的导览与索引。（4）核心拳头产品的呈现。

2、内容的流通：

（1）对内的流通：A、内容运营人员的人为干预和组织。B、算法的智能推荐。C、依靠用户关系和用户行为。（2）对外流通：A、通过产品机制和运营手段，鼓励用户自发把优质内容转发到外部第三方平台。B、依赖运营人员主观挑选一些优质内容，将其分享到第三方平台。

3.4 转化型文案的常见写作方法

1、什么是转化型文案？就是通过文案想要让用户完成某个特定的行为，俗称一次转化。比如：促使用户下单购买。

2、短文案的写作：（1）标题：懂得文案的基本原则，用大白话表达出来。傍大款和颠覆认知型的标题比常规标题更有煽动性。

3、中长型文案的写作：（1）结构与递进的逻辑：200字左右，从定位阅读群体开始，到激发阅读兴趣，再到促成点击了解详情的行为产生，一气呵成，要做到结构清晰、层次分明，卖点突出。（2）制造冲突引导转化的结构：带入情节——引起矛盾——提出问题（痛点）——给出解决方案并渲染它——落地页。（3）答疑解惑的结构：先把用户产生转化行为之前会想到的问题一一列举出来，然后逐个解答。

4、转化型文案的核心原则：先帮用户建立起认知，才有机会激发用户的兴趣。PS：好的转化型文案，能够带来10倍阅读量。

3.5 为何说“标题党”和“段子手”们很难成为内容领域的顶尖高手

内容运营的尴尬：在短期KPI的压迫下，加上优质内容难寻（生产可能也跟不上），导致只能用小技巧（比如屎一样的内容+骇人的标题）维系打吊针似的点击率，从而很少有时间可能也没有心力进行内容的长期规划，更谈不上生产PGC或者是引导生产UGC好内容。

内容价值的缺失：长期以来，内容为简单粗暴的获取流量服务，至于内容本身的价值，却被忽略了。

内容价值的回归趋势：随着移动端崛起，流量来到微信和知乎，SEO渐渐和流量没有太大关系，能否获取流量越来越依赖于内容的品质。

内容的思想和价值主张属性：内容有阴阳，阴阳生万物，能够在用户和内容之间建立心理上的联结，建立信任感，归属感，认同感，内容不再是单一的一维的资讯。

内容的人格魅力体：内容来自个人体验，深度的思考，灵魂的激荡，作者称这样的内容为“具有打动力和穿透力”的内容。好内容是会交到朋友的，用户和内容之间应该是朋友的关系，会有一种好久不见的亲切感，依存感，好内容和生产者是“合一”的关系。

纯粹的标题党和段子手，很难有内容内在的价值和思想以及价值主张，当然也就不可能交到朋友，从运营的角度来说，流量可能来得快去得也快，缺少信任感。

3.6 用户运营的逻辑、策略和工作方法

3.6.1 为什么会有“用户运营”这个职能存在

1、张亮说：用户运营的核心就是开源（拉新）、节流（减少流失）、维持（提高用户活跃度和留存）以及转付费。（1）用户达到一定规模后，需要精细化管理和维护，以便实现用户价值最大化。（2）互联网产品有别于纯粹线下产品，互联网产品的价值来自于用户的持续使用。（3）互联网的网状结构决定了用户之间可以更好的更方便的互相施加影响，这是一笔需要运营来实现的财富。（4）互联网产品拥有更多的数据，这也是用户运营有必要存在的原因，也是用户运营的着力点。

3.6.2 面向较大规模用户的整体运营

1、拥有很大的用户群体的产品，往往功能很多，新用户容易懵，所以需要建立优质用户成长路径。2、百万以上的用户群体，来自不同地区，年龄性别价值取向不同，可以根据产品功能提取用户的行为关键数据，对用户进行分类，然后进行差异化运营。3、面对较大群体的用户，人格化的交往不太可能实现，需要建立激励机制，引导用户行为，从而实现用户价值最大化。4、针对沉默用户，要分析沉默原因，制定召回策略，制作召回内容，最终实现把用户拉回来，并重新变成活跃用户。5、通过部分用户的价值贡献，行为特征，贡献优质内容影响和带动全体用户。

3.6.3 面向较小规模特定用户的针对性运营

1、早期产品或者垂直领域，需要用户生产优质内容来实现冷启动，非常有必要针对性的制定VIP用户运营策略。2、某些平台型产品，需要和B端合作，刺激B端拿出优质产品吸引零散用户。作者在这一节提供了很多针对不同特色用户群体的具体的运营策略甚至是文案和工具，可以说非常体贴，这也是这本书篇幅长的原因之一，作者追求极致的精神可圈可点。

3.7 关于用户的增长和推广

用户增长的几个来源：（1）铺设内容带来用户增长（用户搜索中，能见度高促成转化）。（2）第三方渠道推广和广告投放带来增长（微信大号、百度关键词、论坛，需要琢磨每个可能渠道的曝光规则）。（3）通过活动、事件营销传播拉动用户增长。（4）依靠PR、品牌传播带来用户增长。

3.8 关于撬动用户参与意愿的8个指导原则

这8个原则适用于各种运营工作，有别于运营人的内在修为，这8个原则属于外在技巧和方法。

3.8.1 8 个指导原则详述

（1）物质激励；（2）概率性事件（利用赌博心理设计诱饵，提升参与）；（3）营造稀缺感（比如限时活动）；（4）激发竞争意识（基于人的本能，加入简单竞争元素，可能收到奇效，据说有人把手机绑在狗身上增加微信运动的行走步数）；（5）赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性 （比如让用户把自己自拍图放在某个有逼格的背景上，从而提高自拍软件的传播）；（6）营造强烈情绪和认同感（比如用精巧设计的文案来触摸痛点，引发强烈的认同感）；（7）赋予尊崇感和被重视感（高逼格邀请函）；（8）通过对比营造超值感（有点像设定价高的同类产品，让主推的相对价格较低的产品显得没有那么贵）。

3.8.2 懂球帝的教科书级运营案例

3.8.3 简书的“神转折大赛”活动案例

这两个案例复盘完毕，作者还不忘了加上他的那句话：运营，就是通过很多看似琐碎无趣的事情，最终赋予了一个产品闪耀的光芒。我从这巨量的文字堆砌起来的一章，读出了一个运营人的激情和热爱