票补将撤场的国庆档，才是中国电影的一场大考

文丨云飞

尽管正式文件尚未下发，但票补取消似乎已是板上钉钉。漫天飞舞的消息，几乎霸占了电影人的朋友圈——10月1日起，第三方与影院自有渠道的线上票补，将被有关部门取消。

作为票房争夺战中的“必杀器”，票补被禁，对于即将展开厮杀的国产片来说，可真不是个好消息。要知道，自2014年以来，票补就成为各大片方争夺排片的撒手锏，如今国庆档硝烟四起，捆起双手来战斗的感觉，实在有些难受。

政策的变动不仅只有票补撤场。9月18日，中国电影发行放映协会下发《关于电影票“退改签”规定的通知》，电影票将全面支持“退改签”，其变动也将对电影市场产生影响。

新政下的国庆档，即将迎来一轮大考。

票补历来是国庆档的“撒手锏”

9.9元甚至19.9元电影票价的终结，几可看作是一个时代的落幕。

2014年，随着O2O消费形式的崛起，线上票务平台横空出世，为了拼命挤占市场空间，大规模票补的价格战随之打响——谁不愿意看9.9元的低价电影呢？票补与日益增长的银幕总数一样，成为中国电影市场的“兴奋剂”，巩固了世界第二大影市的江湖地位。

成为有力促销手段，并能撬动票房的杠杆，票补也从未在热门档期的贴身肉搏中缺席。2014年6月《变形金刚4》上映，猫眼开始启动全国大规模票补，影片节节高涨的票房，让业内人士看到了票补的威力。自此，在“兵家必争之地”的国庆档，票补便未缺席。

2014年国庆档，宁浩新片《心花路放》启动了9.9元的票补活动，随后便创下了预售票房4000万、预售一周100万张电影票的成绩。国庆档落幕时，《心花路放》一骑绝尘，以11.69亿成为当年国庆档大战的大赢家。

2015年国庆档，7天18亿创下新的票房纪录。在《港囧》《解救吾先生》《九层妖塔》等众多大片的“围剿”中，名不见经传的开心麻花电影《夏洛特烦恼》以黑马之势冲出，档期内斩获5.58亿。帮助《夏洛特烦恼》一马当先的，就有格瓦拉、猫眼与微影的三家票补。

经历了2015年票补大战后，电商在2016年不再主动进行大规模票补，上涨的电影票价，成为影院上座率下降的重要原因之一，这一年国庆档也惨遭“十年来首降”。

“史上最水”国庆档，则降临在2017年。映前票补与映后注水，成为观众批评电影市场乱象的槽点。热门档期的市场乱象，一度混淆了影迷对影片的判断，浇灭了观众对国产电影的信心。

梳理票补历史可发现，在竞争极端激烈的国庆档，票补既是影片甩掉同档期对手的关键，也助推了影市大盘的高涨。2018年国庆档有较大可能取消票补，对市场的影响可见一斑。

国庆档五大种子谁将突围？

与2017年国庆档相比，2018年国庆档的竞争格局，似乎没有那么激烈。2017年，《羞羞的铁拳》与《缝纫机乐队》为小人物励志喜剧；《追龙》与《英伦对决》主打动作与警匪的拥趸；《空天猎》是主旋律影片在空军领域的尝试。而到了2018年9月30日，4部影片的贴身肉搏，给了彼此更多的市场空间；到了10月5日，另一位种子选手《找到你》才上映。

由于《悲伤逆流成河》的临阵脱逃，9月30日上映的重磅影片只有《影》《李茶的姑妈》与《无双》《胖子行动队》四部。票补撤场影响最大的，或将是开心麻花的《李茶的姑妈》。

每击必中的开心麻花，是近年来强势崛起的国产喜剧厂牌。《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》等都在国庆档大卖，与其渊源颇深的《西虹市首富》也在暑期档有傲人表现。但开心麻花的强势表现，都离不开票补——《夏洛特烦恼》有格瓦拉、微影、猫眼三家协同，《羞羞的铁拳》有猫眼保驾护航，《西虹市首富》也不乏淘票票力撑。如今《李茶的姑妈》将映，票补撤场将是开心麻花的一次大考。

当然，张艺谋的《影》也不乏线上发行平台的保驾护航，其联合出品方中，天津猫眼微影赫然在目，票补撤场的影响也将不小。

从预售票价来看，《影》《李茶的姑妈》《无双》《胖子行动队》都没有出现19.9元的特价票，其票价恢复到了40元以上，较贵则接近60元，最便宜的影片也达到了32.9元左右，与2017年的全国平均票价34.4元相当——国庆档低价票观影，已然成为历史。

回想票补退潮历史，2018年的春节档是七天长假票补热潮的最后一次“绝唱”。彼时《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》在政策限制下，只能售卖19.9元、单部影片不能超过50万张。票补撤场后的票价上涨，已经来势汹汹。

挤出水分回归电影品质

尽管国庆档尚未来临，但9月大盘的低迷，已经为国庆档蒙上一层阴影。9月10日，全国大盘不足5000万，市场在暑期档的高歌猛进后疲态尽显；9月18日，“山竹”台风远去，但全国综合票房仅为4630万，比往年缩水近两成。而月度累计票房，较去年已经倒退近3亿。

票补退潮之后，价格恢复的电影消费，或将影响到增量观众。在节假日消费显著的中国影市，对票价敏感的三四线观众、平常很少走进影院的跟风观众等或将做出不同的消费决定，对性价比的考量将更为重要。

观众对内容选择的苛刻，将使得档期内的电影票房争斗，回归到内容质量之上。当票价基本上回复到平均票价附近时，价格对电影消费的影响将回归到最低，而电影本身口碑的高低，将左右影片的走势。

因此，《影》《李茶的姑妈》《无双》《找到你》等影片的票房争斗，或因观影人次的波动而影响票房，但最终表现将取决于影片自身，而非票补之下的锁场、预售等。宣发决定首日票房，口碑决定中长期表现的市场规律，也将愈发明显。市场或许也将涌现更多黑马，就像2018春节档《湄公河行动》一样。

短期来看，票补退场后电影票价的上涨不可逆；但从长期来看，口碑决定排片，排片决定票房，2018年国庆档或将是摆脱行业注水，迎来良性竞争的良好开端。