军范律政【第162篇】

品牌是一个公司的展望、使命和价值观的体现，可以形象的说成是公司的DNA，甚至是公司的灵魂。如何经营一个品牌，不断提高品牌影响力，持续激发用户购买力，是品牌运营管理的最终目的。

品牌所蕴涵的价值观直接影响客户的关注度。要把品牌的价值观深植到用户观念中，这一过程是异常艰难的，只有提高用户的认同感，用户才可能愿意为品牌旗下的产品买单。

如何让品牌与客户建立良好关系，什么是品牌化？如何提高品牌在客户中的影响与地位，从而引爆客户购买力？

这本《品牌化思维：引爆用户购买力的十五大品牌逻辑》，一同走近作者，一同透析苹果、星巴克、宜家等十五大品牌运营成功的秘笈，通过分析这些品牌大鳄如何专注于用户体验，打造关联品牌，用品牌价值增加客户粘度，用惊喜贯穿品牌建立与维持的全过程，进而有所启发，作者在这个过程中也提供了一些可操作性强的措施方法，值得借鉴施行，相信，这本书一定会在品牌运营与创新等诸多面带来有益启示，帮助大大增加业务收益。

《品牌化思维：引爆用户购买力的十五大品牌逻辑》这本书是品牌专家托马斯·迦得的代表作之一，它分析了当前品牌商业环境的变化，指出互联网让人们更广泛地取得联系，每个人不再是孤立的个体，必须重视人与人之间的关系因素，并应用到商业创新中。作者还从商业实践出发，分析了苹果、甚至我国的阿里巴巴等十多家公司的成功运营经验，进而得出，引爆客户持续购买力的核心是品牌存在的积极正面的惊喜，对客户产生不可抵御的诱惑力，从而购买进行亲自体验。

下面，一起跟随品牌大师托马斯·迦得的脚步，一起了解客户体验品牌化，学习品牌运营的实用知识与经验。

01 突出客户与客户体验

客户的需求与实际体验，是一个品牌必须关注的核心，也是品牌下产品的价值所在。

满足客户无止境的需求，让客户获得好的品牌使用体验，就要不断创造个性化惊喜，用这种惊喜吸引客户对品牌的持续关注。

苹果创造人乔布斯说：

你必须从客户体验开始，然后再回到技术上。除此之外，别无他法。

第一代苹果笔记本关机时指示灯闪烁，像脉搏在跳动，使无数果粉有了不一样的使用体验，这就是个性化惊喜。

品牌与客户建立关系，与友谊的建立很相似，创新、创造个性化惊喜是维持朋友间良好关系的好方法。

事实上，一些品牌的巨大成功往往都是在意料之外，或者说是，意料之外地为客户创造了惊喜。
比如伟哥起初研制是为了治疗高血压与心绞痛，后来临床发现对男性克服性障碍有奇效。可口可乐品牌的创立初衷是为了作为吗啡的替代品，治疗头痛、缓解焦虑，后来成为全球风靡的饮料。

那么，如何持续创造惊喜，让消费者有着不一样的体验呢？

作者创造了一个四维品牌概念。就是，除了关注品牌的功能维度外，还要注重品牌的社会维度、心理维度和精神维度。
社会维度就是考虑到品牌主要涵盖社会上哪些群体，哪些消费者更易被吸引使用。
心理维度，简而言之，就是品牌个性化。虽然对于每个品牌，官方总会进行一些品牌意义的解读，但是，现实是每个人对品牌的理解解读是不一样的，存在明显的人身属性个性化。
精神维度，涉及到品牌对整个社会影响，也就是我们常说的企业家的担当，社会责任。

从这四个维度出发，最终会从不同方面为客户提供惊喜，提高品牌的知名度，吸引客户为品牌买单。

02 品牌化与关联品牌

刚才提到过，品牌与客户建立一定的关系，类似人与人之间建立友谊，这个过程就是品牌化。而品牌化更多的是战术而非战略，要求始终以客户为中心，以客户体验为根本出发点，积极开展创新研发，不断推出受客户青睐的产品。

品牌这一概念的起源可追溯到古埃及，起初人们为了区分牛群所属，使用烙铁等在牛身上烙下不同标识。

因此，品牌最初产生的意义是为了警示小偷，而现在品牌涵义更加丰富，成了商品价值、政治、人文等的综合，这不仅体现在产品上，还体现在人与人的关系，生产者与消费者及客户间的关系。

作者托马斯更是一针见血地指出

品牌本质上是对人类思维认知的管理

一方面，品牌可以让对象清楚地知道创立者想要什么。比如，海盗的骷髅头与十字交叉白骨标志清楚地暗示了如果船员不投降的命运，后来传说海盗更感兴趣的是船上的货品，船员往往早早地投降。
另一方面，品牌可以帮助产品巧妙地进入市场。实事上，很多公司为了宣传自己的品牌，在营销上下了很多功夫，但是如果不能有效抓住客户的思维认知和心理，会产生许多浪费，反之，则会提高生产、物流和新产品上市的效率。

书中，作者给出了两点建议，对客户思维认知进行管理。
一是从高层次目标开始。就是从品牌想达到的目的，或者说是，品牌倡导的价值观，这更多是从精神层面上来讲。利用客户或者客户发出的早期警告和微弱信号，进行持续创新和持续创造。
二是与已知事物联系起来。我们的大脑做决定之前，会先问两个问题。我以前见过吗？这种体验是好是坏呢？利用这一特点，品牌在最初阶段可以与已有的、已知的事物联系起来，迅速取得客户的关注。

再就引出另一个概念，关联品牌。
友谊是理解关联品牌的关键。比如朋友过生日或婚庆，如果没有送去礼物，那就麻烦了，就会影响到友谊，如果对待客户象对待朋友一样，会让客户加深对品牌的热爱。

关联品牌也强调与客户建立关系，找出产品有意义的一面，让客户切身体验到，是关联品牌应当发挥的作用。做到这一点，比较有效的方法就是讲故事，即产品品牌的故事，也可以是创始人个人品牌的故事。尽管故事可能不尽相同，但相同点是可以把创立者对品牌和公司的热情传递给客户，取得客户最大的信任感。

03 品牌环境创新，关注用户想法

当前商业环境下，产品开发不再是传统的“想象客户需求，公司研发产品、吸引客户购买”等范式，而是要真正搞清楚用户的需求和热情所在，对此，还要进一步深入，产品对此类用户特定环境下有用，对其它环境下的客户是不是也需要这样的产品呢？能不能根据其它环境下针对相关用户的需求开发针对性的产品呢？

这就是环境创新。

此外，要摒弃过时的品牌化思路，就是认为品牌就是包装和销售产品，想办法强推给客户。要把品牌化和品牌本身作为公司创新的核心，也就是真正搞清楚潜在用户和客户的实际需求，研发针对性产品，公司一样东西卖的好，其它问题也就迎刃而解了。
这有点类似成功的网店往往都有一主打爆款，一种产品的火爆，会带动店里其它产品的销售，形成良性环境。

进行品牌环境创新，首先要发现不同用户所处环境的差别，摸清在这种特殊环境下用户的真实想法，然后再针对性的设计产品或服务。

GoPro的成功就是一个很好的环境创新的例子。
GoPro创始人尼克·伍德曼喜欢冲浪，起初他只是想制作一款用来固定相机的腕带，当他去实地测试时，想到为什么不制作一款自带外罩和带子的相机呢？就这样，一个市值数十亿美元的相机品牌GoPro诞生了。

环境创新，也要注重客户的参与感，让他们真正参与进来，耐心听他们的意见。
当客户对你大发雷霆并抱怨时，这说明他对品牌还是喜欢的，希望改进，使得品牌更完美。如果客户安静下来，并默默转身时，这才是应该感到害怕，要尽快反应并及时应对。

实际生活中，也发生过很多这样的案例，本来一次很小的投诉，客户的诉求没得到及时解决，最后发酵成大事件，对品牌造成很大的影响。前段时间西安发生的奔驰维权事件便是如此。

04 品牌密码与企业家的自信

作者在书中还指出另一个概念品牌密码，它是品牌的核心。是对公司或旗下产品所代表的内容的陈述，它讲述了公司的相关故事，涵盖了公司的经营理念、定位、愿景、使命和价值观。

品牌密码可细化为六个组成部分，其中，产品/收益、定位、风格是品牌在市场上的属性，使命/意义、愿景、价值观等是品牌对未来的愿景。

这六大要素是品牌在市场上生存的关键，也是衡量品牌价值的重要参考。对于品牌运营来说，完全可以参考这六大要素，逐一针对性细化管理，从而，让品牌更加成熟。

品牌密码也是帮助发现空白市场的有力武器，有时甚至可以创造市场。直排轮滑便是如此。罗勒布雷德最初发现直排轮滑这一市场空白，并不被身边的人看好，反而警告这是一个很大的冒险。但是，任何空白市场可以说都需要去冒险。在市场形成之前，你需要去创建自己的品牌，成为这个风险的代名词，直到形成一定的市场，便成功了，一个崭新品牌形成了。

05 感知差异，客户体验品牌化

对一个品牌的体验，不同客户有着不同的体验，也就是感知差异。但是，惊喜、快乐、信任、尊重等 ，这些无疑是客户体验的基石。提高客户的体验，需要品牌持续提供客户意想不到的东西，持续的积极提示。

只有根据客户的体验持续制造惊喜，让客户体验品牌化，才能不断促进品牌发展。从这一个角度讲，客户体验也是衡量一个品牌成功的重要参考。

苹果和诺基亚就是很好的事例。诺基亚由于不能持续向顾客提供惊喜，失去了手机霸主的地位，苹果也由于在创始人乔布斯过世后，不能再有新的让客户眼前一亮的创新，走了一段低谷，但是后来还是凭借创新改变了低落的状态。

在品牌运营中，突出客户体验基本是各大品牌的运营重点，但具体运营策略上各有特点。这里，作者提出一个全新的运营策略，品牌体验脚本，类似剧本创作一样，给客户体验带去持续惊喜。

品牌体验脚本，就是将品牌定位、价值、远景等各种要素以脚本形式呈现出来，使客户对品牌有更深的理解。以往，传统营销主要是机械化推动，面对面或者通过广告等吸引客户，新媒体时代这种模式已经发生了天翻地覆变化，必须准备与新媒体相匹配的内容和戏剧化元素。

如何撰写脚本呢？

这里所说的品牌脚本，更像一部电影或电视剧的剧本，遵循着经典的三幕式结构。

第一幕说明当前形式，开始朝向第一转折点推进。主要是为品牌介绍做铺垫。可以介绍品牌定位、风格、价值观。品牌发展的目标，人担当的使命、意义。

第二幕就是表现行动与冲突，抛出问题。让对抗、交锋、矛盾加速对品牌特点与优势的诠释。通过如何克服障碍来达成目标，来进一步深挖品牌的价值、意义，阐述品牌形成过程的故事，拉近消费者距离，深化客户对品牌的印象。

第三幕也就是结局，往往是解决问题，埋下伏笔或结束。

整个过程使得品牌运营看起来就是一部精彩的影片或连续剧，而吸引观众看下去的就是剧情中不断带来的惊喜。

近几年来，在很多场合，作者托马斯·迦得都会被读者问到同样一个问题，就是用一个词来概括品牌化，他的答案就是惊喜，且是正面的惊喜，而且他认为客户体验和品牌化在本质上是一样的。

《品牌化思维：引爆用户购买力的十五大品牌逻辑》这本书告诉我们，品牌是一个公司的灵魂、是产品存在的意义和象征。品牌化必须以客户为中心，以客户体验为根本出发点和落脚点，持续创造惊喜，提高客户对品牌的认同感，愿意为品牌买单消费。

最后再简要概括一下全书的内容。

一是必须重视客户体验品牌化，把客户惊喜作为衡量产品成功与否的标准。消费者不仅重视品牌的功能，在品牌化过程中，品牌旗下的产品在社会、心理或精神层面的影响也是非常重要的。此外，值得注意地是要及时消除对品牌的负面影响，防止一个很小的事件发酵成大事件，造成不可挽回的损失。

二是公司起始阶段要重视品牌的建立。人们对品牌的认知是公司成功的关键。因此，在建立商业之前就要重视品牌。品牌是战术，而非战略，当前，互联网和数字通信深刻改变世界的运行规则，必须及时对待这种变化，认清品牌远不止于产品或服务，它与人们的其它生活方面也有着千丝万缕的关系。比如产品的可持续性、人文主义、对改善生活质量的影响等，这同时也是品牌的价值与内涵。

三是关注客户想法，进行环境创新。要主动打破传统思维，想象用户体验，强推产品，将现在产品框架与不同用户所处的环境相结合，进行环境创新，丰富产品性能，推动品牌化创新。这其实也是一种重构问题的能力，需要付出专注与实践，以全新的眼光和视角，结合心理和行动上的特点，多思考“为什么”，通过表象的问题挖掘背后的根源，进而以产品解决实际问题，最终实现产品的升级与创新。

四是，以客户体验为中心，创建和传递预期。在当今互联网时代，客户体验比心往任何时代都重要，也是保留和筛选客户的标准。想反客户留住，就要明白客户体验在哪些地方影响公司的成败，如何提高客户对公司的忠诚度，如何增进品牌与客户之间的关系。

五是注重社交媒体的应用，以打破预期模式的方法处理危机。互联网让一切联通、透明，一方面，客户们会毫不犹豫地曝光那些提供糟糕客户服务或产品体验的品牌；另一方面，客户们也渴望分享美好时刻，那些超出预期的品牌体验。品牌运营过程中，要主动为客户做一些事情，为他们的惊喜做出努力，因为，每一个得到满足的客户背后都可能通过社交媒体与成百上千个潜在客户联系起来。

六是打造特色公司文化。在与客户互动的过程中，每个员工都可以成为品牌代表，如果他们的行为不当，公司付出的代价也非常大，但是修正过来，花费并不大。这一定程度反映出个人品牌影响到企业品牌，个人自信影响到客户对产品、对品牌的自信。因此，企业家作为品牌创始人，本身要非常自信，在公司打造出独特的文化氛围，进而通过品牌传递给每一个消费者。同样，要把惊喜从公司员工内部传播开来，让每个员工感到特别，进而形成独特的公司文化，并最终植入到品牌中，让客户感受到这种独特的文化，并为之深深所吸引，最终实现取得品牌的成功。