60岁的大白兔奶糖靠卖香水翻红，品牌如何做跨界营销？

说起大白兔奶糖，80后、90后肯定不会陌生。

印着小兔子的红蓝色糖纸里裹着的不只是一块普通的奶糖，也满载了一代人的童年回忆。

大白兔奶糖是上海冠生园出品的奶类糖果，这个成立于1959年的品牌如今已经走过60周年，是当之无愧的国民奶糖。

尽管年代久远，但是大白兔奶糖并没有和其他国货品牌一样，消失在历史中。相反，大白兔火了，以一种更年轻更活力的姿态，又重新出现在人们的视野中。

在成立60年之际，大白兔奶糖进行了一系列动作，和不同行业的品牌联名推出产品，频繁进行跨界营销。

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大白兔奶糖的跨界史

大白兔改头换面，紧跟时代的动作并不只是这两年才出现的。早在2002年，大白兔奶糖开始升级配方、包装、口味，推出了太妃糖、牛轧糖、话梅糖等新产品线。两年后开始登上央视广告黄金时间段，试图借助媒体平台回到大众视野。

2015年开始，大白兔以每年1-2个的合作品牌，开始探索跨界营销的新模式。

最为人所知当属2018年和美加净联合推出大白兔奶糖味的润唇膏。该产品第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄，成为了当时社交网络上的大爆款。

5月29日- 8月18日，大白兔奶糖在上海凯德晶萃广场开设了一家卖奶茶的快闪店。瞬间秒杀奈雪、喜茶等一众网红奶茶店。想要买一杯尝尝味道，那至少需要排队3小时，价格一度被黄牛们炒到150元一杯。

今年还和香氛品牌“气味图书馆”联名了“快乐童年香氛系列”，产品包含有大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。15ml售价145元、50ml售价285元的亲民价格，“重现那些过去的时光，唤醒你久违的‘孩子气’。”的应景广告语，让产品一首发立刻喜提热搜。上线12小时，水销量已超过9607件，沐浴乳销量超过10849件。

大众对大白兔的形象认知已经由“有文化、老字号、可信赖、老品牌”逐渐向“经典、时尚、活跃”转变。

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大白兔“跨”的到底是什么？

随着互联网经济的蓬勃发展，为了抓紧年轻消费者的眼球，各大品牌使出浑身解数，制造各种互联网营销事件。除了在自身行业做营销，探索新的边界，进行跨界营销已经不是什么新鲜事。

两个看似毫无关联的品牌，借助跨界合作相互渗透，能给消费者带去新的品牌印象。但是并不是所有品牌都经得起跨界营销。会建立跨界关系的品牌，一定是具有互补性的，而且互相之间没有竞争关系。

纵观大白兔奶糖的跨界历史，无论是同样为老牌国货的美加净，还是气味图书馆，都是属于不同行业的品牌。然而，跨界营销不仅仅“跨”的是品牌。

其中还需要跨用户的界、跨场景的界，以及跨利益点的界。

跨界营销想达到的目标不只是制造一个可能够被记住的营销事件，改变人们对品牌原有的印象，同时还需要和合作方进行粉丝群体的共享，获取更多有价值的用户，通过和新品牌联动，制造新的产品使用场景，放大产品利益点。

从大白兔奶糖的这几次跨界我们就可以看出，从一个好吃、承载一代人记忆的糖果，成为了化妆包里的润唇膏、衣柜的毛衣、手中的奶茶、出门前喷在身上的香氛，在撬动消费者情怀的同时，渐渐渗透到消费者生活的方方面面。

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国货老字号为何能在跨界营销中大放异彩

像大白兔这样的老品牌，在中国有许许多多。新中国成立初期，老字号企业的数量有16000家，如今经商务部认真的中华老字号企业数为1128家，他们经历无数风雨，带着自己的文化沉淀到了互联网时代。

但是任何企业想要存货下去，永远靠的是产品，而不是情怀。如何扩大产品的市场，获得年轻一代的认可，成为了老字号品牌生存的关键。

随着老字号国货品牌意识的觉醒和国潮的复兴，借助联名，相互助力进行跨界，就是最常用的做法之一。让品牌变得时尚起来，更符合年轻人的口味，既可以在互联网时代带动营销话题，刷一波存在感，也可以刷新消费者对老字号品牌的认知。

老字号品牌在跨界营销上有着天然的优势，他们自带情怀和IP，象征中国的传统和一些老旧的记忆，经典的形象符合中国人一贯的审美。在进行跨界营销时更能引起消费者的关注。

故宫文创的成功就证明了传统文化元素的强大力量，从文创周边到美食美妆，样样不落，还和腾讯、网易、抖音等互联网公司合作，打造各种话题活动。

配合上老字号品牌成熟的供应链和销售渠道，得以保证跨界营销不发生“车祸”。

其次，新一代消费者的崛起和新媒体带来的营销渠道，也为国货复兴提供了一阵东风。

目前，90后已经成为国货消费的主力军，在所有国货消费者中占比35%，而在外国品牌消费品中90后占比31%。他们认可老字号品牌的创新和品质，消费更加看中性价比，不会盲目迷信国外品牌。

微博、抖音、小红书、B站等社交内容平台成为了重要的推广地带，加上KOL强大的带货和传播能力，成功帮助老字号品牌打开新时代的大门。

总结

大白兔、故宫、老干妈、旺旺等国货老品牌在跨界营销上成功，为不少想跨界的品牌带去了借鉴的经验。

跨界营销不仅仅是两个不同行业品牌的相互助理，在双方调性、消费者群体、联名产品的选择上也有诸多考量。一旦没有把控好，就容易像杜蕾斯和喜茶一样玩脱。

跨界双门需要“门当户对”，找准各自的核心共同点，只有这样才能做到1+1＞2的效果。同时，品牌方需要清楚，没有任何一种跨界营销能能一劳永逸，拿得出好的产品，才能真正经得起市场的考验。